作者：李杰 日期：2021-12-19 01:21:42
1.3.5 品牌传播
随着品牌的不断演进，商品的活跃性日益体现在它的非使用价值上。当人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来，这是因为商品消费的象征性意义表现在：消费商品的过程其实是“为强调生活方式对社会地位差异的区别”。可以这样认为，消费的选择实际上是对某种生活方式的选择，而消费文化本质上代表着一种生活价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。于是，对于品牌建立者来说，如何定位商品的社会与文化价值，以及如何恰如其分地去使用这种价值，就变得越来越重要。品牌传播承载着这样一个特殊的任务，通过解读商品，显示它们特殊的持有者的身份等级分类（比如，通过广告图像、声音和文字等符号，展现特定的语境、场景和情景，由此体现着一种梦想、欲望和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式）。品牌在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，将消费者引入了设计好并汇合到一起构成生活方式的商品中，从而使消费者把生活方式变成了一种对自己个性的展示及对生活样式的感知。新的生活方式、风格和品位，往往通过各种品牌传播手段来进行广泛传播。
品牌的传播策略主要有如下几种形式：
（1）企业形象传播
（2）广告传播
（3）软文传播
（4）事件传播
（5）公关传播
（6）终端传播
（7）口碑传播
1.3.6 品牌调研
品牌战略是无形的方向性的指导观念，需要转化为每个真实产品的具体营销策略。越是成功的企业，越注重做好品牌战略向具体营销活动过渡的扎实的基础工作。比如，顶新集团是知名的食品企业，其品牌建设人员均有10年以上行业营销、策划经验，对相关食品领域都有深入成熟的理解，积累了深厚的品牌资源。即使在这样的情况下，集团在每推出一个新品牌上市之前都要作非常细致的品牌调研，包括全面的定量和定性调研。以康师傅矿泉水为例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称：口感、容量、包装、价格、利益点等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，集团才开始进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。
因此，在企业最终实施品牌战略之前，增加成功机会的最有效、最经济、最稳妥的方式就是对市场状况、消费需求、竞争对手、销售渠道等进行充分的、规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性地满足市场潜在需求。对品牌覆盖的每一种产品，都要清晰地了解：产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有清楚界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
品牌调研，即品牌战略实施的企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、战略模式选择、具体实施的数据收集和情报汇总，为品牌战略规划提供理性、严谨的量化数据支持。
1.3.7 品牌沟通
研究一些品牌战略失败的例子，我们会发现，许多耗资庞大的品牌战略迟迟见不到成功的征兆，品牌形象和品牌传播的大笔投资如流水般散失，但是品牌知名度、市场占有率、顾客满意度、忠诚转化率等关键业务指标都没有明显上升。深入探究其背后的原因，最根本的就是：欠缺品牌沟通工作，作为品牌承载的最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的愿景以及核心价值。
品牌价值不是源于外部环境中的表象因素（比如短期炒作），而是源于企业员工投身于品牌的责任心和热情。品牌沟通的功能是：通过有效的品牌沟通，作为品牌传播最基本个体的员工能有力地体现出品牌的核心价值。当品牌对顾客做出诸多承诺后，品牌的所有环节的所有参与者都能身体力行。如果一个品牌只注意在外部环境建立外在形象，但却忽视了在企业内部进行充分的沟通，这个品牌就无法依靠内部的员工动力建立长久的品牌价值。
1.3.8 品牌绩效
一个组织必须创造股东价值，并承担责任。品牌也是如此。它为企业带来了多少价值，在实现盈利能力和竞争力上又起到了多大的作用？这是企业需要回答的问题，也是企业管理层在成功实施品牌战略的持续过程中必然要为其寻找解决方案的问题。衡量品牌绩效属于董事会职责范围，因为通过衡量品牌绩效可以得到品牌在多大程度上推动利润率上升的重要信息，证明投资于品牌战略的财务意义，及其对公司整体增长的贡献。衡量品牌绩效，企业应该综合运用定性和定量研究工具，对品牌资产进行评估。首先需要根据企业特定情况指定一系列的指标（包括财务意义上的品牌价值），需要定期进行跟踪品牌战略实施过程中品牌指标的变化情况。其次，品牌领导部门的薪酬应根据品牌绩效以及最终有益于股东价值的客户满意度来确定。只有当品牌领导部门对自己的行为承担责任，他们才会发挥领导作用，全力以赴创建强大的企业品牌。
1.3.9 品牌延伸
一个强大的、能引起共鸣的品牌应该时刻保持相关性、差异化和一致性，将品牌战略始终置于不断调整、时刻改进的动态过程之中。每个行业的经营环境几乎每天都在发生变化，所有的品牌因素之间保持平衡是十分重要的。因此，企业需要经常评估和调整品牌战略。品牌战略的本质内容和基本要素如愿景、个性和价值观等不应该经常改变，但品牌战略实施过程中，体现在整个组织无数的日常互动和行为之中的细微改变需要经常变化，体现出品牌战略随着时代与地域特征的变化相应改变的能力。
品牌战略是一个有力的工具，可以对企业的整体发展进行重新协调，确保企业充分利用尚未发掘的内部和外部资源，帮助企业增强盈利能力和壮大股东价值，协调利益相关者、管理层与企业之间的利益。一个强有力的品牌战略管理团队总是力图不断改进，并在有力的领导层支持下成为企业的变革推动者。
人们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随着不断创新的文化、时尚和潮流而发展。新的历史、新的文化和新的时尚，更接近消费者，更易形成消费者购买的理由。在此基础上重新建立企业的品牌文化和品牌战略，更有利于凸显品牌个性，有利于消费者的识别和接受。品牌可以帮助消费者表达情感、表现品位、点缀生活，因此企业必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进企业的品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者生活的一部分。
消费者的品牌需求产生了品牌消费行为，形成了品牌经济。顾客对品牌的偏好是品牌价值形成以及品牌延伸的基础。把原品牌运用于新的产品，被称为品牌延伸。
企业面对激烈竞争，只有采取有效的营销策略，才能保证持续发展。企业常利用自己的品牌名称和品牌资产，通过延伸将资源转移到新的产品或服务中去，从而降低新产品投入的成本和风险，也就是品牌延伸策略。
如同一般企业一样，奢侈品企业为了增强其品牌价值、捍卫主品牌、占领更多细分市场、防止顾客流失、提高知名度等，通常会采取品牌延伸的营销策略。比如Polo Ralph Lauren是以男装起家，但后来很成功地将品牌延伸至女装、内衣、泳装、运动装、童装甚至珠宝、餐具、床上用品、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴等全方位生活。
但是，一般而言，奢侈品品牌只服务于某一个产品或某一类产品，它不可以随意地跨行业。奢侈品品牌的特性、“中产人群”的特征及消费动机决定了其品牌延伸将受到更多的限制，其内涵与大众品品牌延伸有很大差别。
奢侈品品牌盲目进入新的产品市场，延伸自己的品牌，是有很大的风险的。在全世界的奢侈品品牌中，有90％以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90％延伸失败，误入雷区，仅有10％幸存。
比如，20世纪90年代，英国巴宝莉的首席执行官罗斯·玛丽·布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品上，包括比基尼和轻便婴儿车。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，品牌在不同社会阶层流行，以至于英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当做自己的地位标识。巴宝莉品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者，但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷背离。此外，普拉达（PRADA）时装也曾遭遇过品牌延伸的失利。在1993年的时候它打破自己“最了解女人，的品牌诺言，涉足男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈。美国的派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢得到一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。导致奢侈品品牌延伸失败的因素有很多，包括消费者因素、市场外部环境因素、企业内部环境因素和营销因素等。比如，市场竞争太激烈、产品处于衰退期、企业资金不足、营销力度不够等都有可能导致奢侈品品牌延伸的失败。当然，品牌延伸也是有成功案例的比如对高端跑车制造商而言，最安全的选择似乎是手表。阿斯顿·马丁、宾利（Bentley）、布加迪（Bugatti）和玛莎拉蒂（Maserati）都和百年灵（Breitling）和爱彼（Audemars Piguet）等手表制造商进行了合作并取得成功。
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