作者：林圣梁 日期：2021-12-19 01:29:18
一、植入式在中国的起源与现状
中国电影已经习惯了植入式广告，其“戏份”也越来越重。中国最早的植入式广告的主角是1983年春节联欢晚会上马季手中的“宇宙牌”香烟。90年代，葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。国人普遍认识并有记忆的植入式广告出现在冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》中。2004年前后，中国电视剧开始插入植入式广告。植入式广告发展迅速，出现了诸多经典，如：
《一声叹息》(2000)中的欧陆经典楼盘的那句经典的对白“欧陆经典不错，就是太贵”。
《大腕》(2001)中虽然未出现原品牌名和Logo，只有改动了的品牌名和Logo，依然让人一下子就联想到其所指————笑哈哈(娃哈哈)、可笑可乐(可口可乐)、硕士纶(博士纶)、搜狗(搜狐)、彪驴(彪马)。
《手机》(2003)中的摩托罗拉的标志性的手机铃声《Here’s coming call》及贯穿于影片剧情发展的各种款式的摩托罗拉手机。
《疯狂的石头》(2006)中的可口可乐被用作街头诈骗的道具，谢小萌的尼康相机被包哥说成“耐克也产相机”，搞笑的黑皮朝道哥炫耀地喊“班尼路，牌子啊！”等。
《色戒》(2007)中汤唯手中的那枚6克拉的粉红色Cartier钻戒，着实让这些商品借助影片火了一把。
在电影《地下铁》中，失明女孩张海约(杨千桦饰)虽然失去视力，但依然乐观和热心助人。圣诞前一个月，天使让张海约在地铁邂逅失意的何旭明(梁朝伟饰)，单纯的她初尝恋爱的滋味……每当海约感到幸福时，脑海总是浮现出“地铁开往幸福的地方”的图像。地铁，已成为了“幸福”的代名词。影片以“地下铁”为名，赞助商香港地铁场景贯穿始终，可以说是一次“地铁概念”的绝好营销。旭明无缘无故突然盲了，海约把早点和茶送到旭明家，欣喜发现旭明已开始摸索盲人的生活技巧。旭明得意地告诉海约，倒茶时把手指放到茶杯中度量，就不怕茶漏出来了。“倒茶”场景的细节刻画，温馨、幽默，充满情趣。赞助商“津路乌龙茶”的标志停留了相当长时问，令人印象深刻。海约在爸爸的陪同下在百老汇电器城买手机送给旭明，接着出现了海约手把手教旭明使用熊猫手机的场景，梁朝伟恰是熊猫手机的形象代言人。影片中海约与旭明购物后乘地铁回家，出现了海飞丝和惠康超市购物袋的特写，而梁朝伟也是“海飞丝”的形象代言人。在即将恢复视力之前，旭明在商场购物，出现的特写为旭明提着BG服装的购物袋，而BG西服为电影提供服装。盲人看时间的独特方式是摸手表，海约用“揭手表盖”发出的声音来提示旭明自己的方位，这时出现瑞士拜戈表，这种手表的盖可以揭开。圣诞节，海约与旭明在新世纪广场冰释前嫌。影片中多次以香港盲人辅导会为场景，辅导会的服务完善、设施齐全，在电影里得到良好的体现与宣传。
电影《无问道》中也出现了VISA卡、东芝电视、MOTO、凌志等多个品牌的镜头。香港TVB电视台的电视剧《争分夺秒》里植入许多广告，NEC和MOTOROLA两大手机赞助商囊括了剧中所有手机相关画面，宣传重点是NEC的C616、C313和MOTO的A9253部3G手机。
植入式广告出现频繁，在单一影片中的数量也大幅增加，展示手段呈现多样化。《手机》是2004年贺岁片压轴之作，吸引了众多“眼球”，它也是一部成功的商业影片，植入式广告是《手机》故事情节的重要组成部分，其剧情设置为摩托罗拉、宝马和中国移动三大赞助商创造许多曝光机会，这些植入式广告融入得自然、协调，观众在潜移默化中接受了广告传播的信息。《手机》中出现多次手机特写————从电影开场高速旋转的388c到结尾令严守一观之色变的A760。片中所有手机都是摩托罗拉的，严守一用彩信388c、费墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、春燕脖子上挂著E380，武月用以要挟严守一的超级武器是E365。中国移动广告的大幅画面数次掠过屏幕，末了还不忘来一句配音————中国移动通信。电影中的电视屏幕上，中国移动的广告词“沟通从心开始”至少出现三次。将这些广告不被觉察地安插在电影中着实需要花费不少力气，频频出现的手机标识并未导致观众的反感，产品的优越性能在潜移默化中得到宣传，其广告艺术令人叹为观止。在影片中，手机以各种造型出现，从各个角度展示强大功能，成为贯穿电影的线索，影片因此以之命名。
二、广告植入影视剧的基本形式
植入式广告将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标，甚至服务内容，策略性地融人媒体内容，使之成为内容的一部分，让观众对商品留下品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。简而言之，将信息植入媒介，透过合理的方式呈现，使商品出现在电影或电视画面中，这商品可能是静态的纯摆设，也可能是演员使用的商品。
电影《天下无贼》被称为广告电影，影片中，宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……不同领域、不同类型的产品纷纷出现，可作为分析植入式广告形式的典型。马戎戎在《三联生活周刊>中分析了广告隐身于电影的三种基本形式：
(1)一般说，特写镜头是电影植入式广告最佳的“栖身”之处。影片中的主人公和赞助商的产品同时出现时，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。《天下无贼》影片开头，刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着DV缓缓走近，镜头一直停留在DV屏幕————Logo上；在寺庙中，刘德华偷了一大袋手机，他拉开旅行袋，特写镜头上每一个都是诺基亚；影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
(2)商品名称直接出现在台词中，也是常见的电影植入式广告手段。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”张国立在海南三亚给北京的夫人徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。”
(3)最有效的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪专门设计了一款概念跑车RSQ。《天下无贼》并非动作片，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了一个惊险场面：刘若英和刘德华在汽车上发生争执，车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，卡车上写着五个大字————长城润滑油。为了给惠普笔记本电脑和打印机安排用武之地，《天下无贼》安排警察通过电脑搜索疑犯照片，其实并无打印必要。电影《大惋》中，影片中出现的揶揄广告让人印象深刻，当“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”字样赫然出现在屏幕上的时候，观众自然联想起一个个耳熟能详的品牌。P45-48
本书蕴涵着符号学的基本原理，那就是所有的潜意识广告，都是基于符号武断性的基石上得以展开，因此，它不仅给广告人以启示，更重要的是，它对从事语言学、传播学、市场学等相关领域的人士，都有所启发。
————世界华人传播学会(Accs)前会长
美国迪堡(DePaul)大学教授吕行
本书从潜意识广告的五个主要类型和效果评估角度，透视隐藏在人脑中鲜为人知的秘密，引领读者进入消费者潜意识世界的奇妙殿堂。
————科思世通广告全国策划总监董斌
潜意识聚集了人类数百万年来积累的大量知识，充分开发之后将产生不可估量的作用。而人类现在需要做的，就是正确认识和激发潜意识。本书就是一个引子。
————《广告大观》总编陈徐彬
本书融合作者多年来对潜意识广告和植入式广告的研究成果，涉及潜意识广告五大主要类型，既有定性研究，又有定量研究。虽然算不上非常成熟的著作，但相信可以为潜意识广告和植入式广告研究提供启发。
本书的写作得到林升栋、方秀燕、林元昌、林升亮、朱永元、方秀梅、林淑婵、陈萌宜、关岑、林经丽、张灵明、黄云、卢德华、连超、施敏、李颖娟等人的支持，天进、采纳等广告公司提供了实践知识，他们的帮助虽然零星，但对本书的完成起到重要的推动作用，在此一并致谢！
本书的不足之处在于，未具体剖析突发事件中的潜意识广告失败案例，如“艳照门”事件，这一事件无疑是2008年最劲爆的话题，整个事件如同精彩的电影，植入产品就是那些时尚用品以及陈冠希手中的三星数码相机。这一事件刚爆发时，不少人断言这些照片经过移花接木，随着艳照疯狂流传，不少网友通过玩具、服饰等细节确认出照片所示场景确为陈冠希家，网友们还通过当事人的佩饰、限量版藏品辨认出照片的真伪。这一事件中，时尚产品和数码相机得到很高的曝光和聚焦；与此同时，艳照呈现的糜烂生活也向世人展示了真正的世界潮流和世界时尚。
由于人的潜意识无法分清信息的好坏、善恶，广告传播引发的社会伦理道德问题相对复杂，短时间内难以厘清，需要深入研究，希望对这方面有兴趣的人士与作者联系，共同探究。
潜意识广告和植入式广告展示了广告活动和广告研究的神秘和奇妙，这个领域深不可测。目前，致力于这个领域的学者和业界人士并不多，实践和研究的成果比较肤浅，希望本书的出版能起到抛砖引玉的作用。
本人联系方式：lincooker@126.com。
林升梁
2007年7月1日