作者：(英)格雷厄姆·琼斯 日期：2021-12-19 01:33:58
各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫
设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道，人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外，大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出售的商品有所不同。
但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网站的设计是由内而外的，而不是由外而内。
在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且产生最大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（split testing），设计人员能够借此比较不同的设计，找到在某方面效果更好的方案，例如，“点进”（click-through）率，让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过，很多可用性都是常识。
消费者体验公司Webcredible 的可用性专家菲利普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国零售商Next 的结算过程与亚马逊的进行了比较。21 他指出，当你来到Next 的结算处，如果还没有登录，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号，填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对不起，您无法登录”，用户此时会感到非常不舒服。他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示————“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所说：“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”
相比之下，亚马逊就给用户呈现了一条非常明确的登录途径，无论你是新用户还是老用户。
你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能性变小。
一键下单TIP
假装对自己的网店一无所知，尝试这样浏览自己的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。
开展可用性测试对于网店是必不可少的，因为它能揭露潜在消费者一些意想不到的行为。此外有研究表明，设计网店的感知智慧不一定有效。举例来说，在一项阅读纸质新闻和在线新闻的对比研究中，佛罗里达州波因特研究所（Poynter Institute）发现，人们在线阅读的文字更多。然而，许多网页设计师信奉的准则是人们在线阅读的文字更少了。事实根本不是这样，实际上，当人们处于信息搜索模式时，很希望阅读。此外，经常有人声称人们只是在“扫描”页面，很少阅读其中的问题。但是，波因特研究所持不同的看法，研究发现人们扫描网页阅读的文本内容与更有条理的读者从上往下阅读的内容一样多。如果你将你的网站设计交给运气或者感知智慧，你最终可能会做出错误的选择，而且反过来，可能导致销量下降。
波因特研究所的研究还揭示了网络用户可能令你大吃一惊的另一个有趣方面。众所周知，报纸头条和图片是吸引读者注意力和刺激读者阅读的重要元素。所以，如果你有一家报纸公司，在报纸行业有多年经验，就可能会认为网上也需要大幅图片和大大的标题。然而，波因特研究所的研究表明，网络用户的表现很不同，新闻网站使用其他方法引导用户阅读新闻页面，不是用标题和图片，而是用导航栏、菜单和下拉菜单。（P65-68）
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