作者：薛娜 日期：2014-10-01 10:48:33
20世纪50年代，美国广告之父大卫·奥格威第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代以后，品牌已成为营销界最热门的主题。品牌———brand一词，来源于古挪威文字“brandr”，原意为“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义———如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记、符号，它的内涵是非常广泛的，文化内涵是品牌的核心。企业制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感归依的品牌，一个无法与消费者形成亲密关系、不具有文化内涵的产品，是难以成长为“品牌”的。对社会而言，品牌是一种文化，也就是说，品牌本身往往都有深厚的文化内涵，往往打上了一个国家和民族的烙印，体现着不同国家、社会、时代的文化差异。在国际竞争中，一方面，任何品牌要进入他国市场，都必须进行适应被进入国文化特征的调整；另一方面，包含强势文化的品牌往往在国际竞争中占有先天优势。如美国的快餐和可乐，就是挟其强势文化而迅速占领国际市场的。显然，企业在实施品牌国际化时，文化内涵的挖掘是非常重要的。综观当今世界著名品牌，无不是因品牌的文化内涵而行销全球，如万宝路的牛仔形象、可口可乐的美国文化、百事可乐的新一代、柯达的精彩世界等。品牌营造的特有的品牌文化意境，能让消费者易于接受而愉悦，如可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。事实证明，强势品牌最终可以影响人们