作者：刘世英 日期：2014-10-06 00:01:14
从历经八年“抗战”一朝上市，到如今的“退市”；从阿里巴巴对雅虎“蛇吞象”的并购，使马云成为国内互联网的一匹“黑马”，到阿雅股权战争爆发，马云险失控股权，再到沸沸扬扬的马云将收购雅虎的传闻；从阿里巴巴一路走来以“诚信”为本，到阿里巴巴B2B深陷“欺诈门”丑闻；从支付宝这个金融行业“搅局者”的“非法”问世到领取“准生证”时引起的与两大股东的“冷战”；从淘宝网从创业者的乐园蜕变为“售假平台”，到马云忍痛推新规引发的“网商暴动”……
马云，这个曾经的创业教父，众多创业者心目中的创富英雄和偶像，一夜之间几乎被众多负面新闻“击倒”。我们该如何看待昔日的偶像马云，如何理解今日阿里巴巴深陷的种种危机？如何看待马云在创业时期和守成时期的“变化”？如何理解马云2011年遭受的三大“风波”？阿里巴巴“退市”意欲何为？电商：赔本赚吆喝？央行为何为难支付宝？马云为何意图收购雅虎？阿里巴巴上市造就了多少千万富翁？马云在上市前后如何排列员工、客户、股东三者间的利益顺序？马云为何挥泪“斩”高管？跟随他创业的“十八罗汉”境遇如何？马云和李彦宏究竟谁“睡不着觉”？中国电子商务及民营企业上市之路将何去何从……本书将独家破解层层神秘疑云。
作者简介：
刘世英，北京广天响石企划机构董事长。财经传记作家，财经畅销图书策划人，北京大学国际MBA。中信出版社连续多年的优秀畅销书作者，长期致力于财经人物和企业案例研究，采访过包括世界银行、微软亚太研发集团、阿里巴巴、分众传媒、IDGVC、尚德电力、汇源、伊利、蒙牛、皇明太阳能、华西集团等数十家国内外著名企业和企业的领导人，著有《马云创业思维》、《谁认识马云》、《张亚勤：让智慧起舞》、《分众的蓝海》、《汇源内幕》、《赢在华西》等，其中《谁认识马云》畅销30万册，被翻译成多国文字出版。
目录：
推荐序1马云为什么能行金碚
推荐序2相信马云刘东华
自序马云是不是变了
第一章置身风口浪尖的阿里教主
1.阿里上市，马云变“牛人”
2.本命年马云深陷舆论危机
阿里涉嫌诚信危机
支付宝股权转让引风波
淘宝遭遇“十月围城”
3.阿里巴巴与雅虎的不解之缘
第二章逆势上市：是为圈钱还是为了步入国际化
1.阿里巴巴上市：一种模式的胜利
为了这一天，等了整整8年
阿里巴巴：令投资商震惊的中国原创模式
上市：撬动资本的魔方推荐序1马云为什么能行 金碚
推荐序2相信马云 刘东华
自序马云是不是变了第一章置身风口浪尖的阿里教主
1.阿里上市，马云变“牛人”
2.本命年马云深陷舆论危机
阿里涉嫌诚信危机
支付宝股权转让引风波
淘宝遭遇“十月围城”
3.阿里巴巴与雅虎的不解之缘第二章逆势上市：是为圈钱还是为了步入国际化
1.阿里巴巴上市：一种模式的胜利
为了这一天，等了整整8年
阿里巴巴：令投资商震惊的中国原创模式
上市：撬动资本的魔方
阿里巴巴“并不缺钱”？
2.寒冬上市，机遇还是风险
为何选择“冬天”上市
在哪上市？纽约还是香港
帮助中小企业“过冬”
3.关注国际市场，走出国门
走出国门：马云的人生梦想
芝麻开门：让国际股民受益于阿里巴巴
阿里巴巴能否借上市之机走出国门
4.阿里巴巴为何决定“私有化”第三章涉嫌欺诈：诚信公司出现不诚信问题
1.涉嫌“欺诈”，阿里陷诚信危机
马云发邮件自曝家丑
骗子公司加盟，阿里形象受损
高层震荡，马云“刮骨疗伤”
2.阿里凸现模式之弊
海外商家投诉，东窗事发
高业绩下产生的“欺诈”行为
“会员制”的功过是非
3.回归价值观，重建诚信
“财富不是钱，是诚信”
如何扛起中国的打假问题第四章支付宝“单飞”：马云深陷契约门
1.支付宝：谁动了银行的奶酪
用支付宝解决支付问题
支付宝意外成为网络支付霸主
网络支付：金融界的搅局者
为获支付宝牌照，马云三次转移股权
2.马云与董事会的博弈
“不完美，但却是正确的决定”
马云、杨致远、孙正义的艰难抉择
巴茨，一个不得不说的女人
签署支付宝股权补偿协议
3.支付宝重组事件引发的道义和利益之争
支付宝“单飞”，马云惹众怒
胡舒立的质疑：马云是否违背“契约精神”
公众热议：恪守江湖道义还是践行政府法规第五章网商“暴动”：淘宝商城突变淘宝“伤城”
1.淘宝原罪：从免费到收费
将免费进行到底
竞价排名起风波
假货，爱淘人的心头刺
马云的“大淘宝战略”：淘宝一分为三
2.淘宝商城“步步惊心”
顶着“过河拆桥”推新规
反淘宝联盟发起“网络围攻”
淘宝“伤”城：要规则还是要暴力
3.马云的难言之隐
“忍”字心上一把刀
马云气话：“下辈子再不干电子商务”
斥资18亿元欲解“围城之困”
4.电子商务将何去何从
提高门槛谁是赢家
马云如何举起新商业文明的大旗第六章从险失控股权到意图收购雅虎
1.雅巴联姻，马云险失控股权
马云与杨致远的交情
收购雅虎中国，孙正义支招
阿里巴巴“蛇吞象”
三种文化的艰难磨合
马云险被驱出董事会
2.雅虎问题将马云再引风口浪尖
雅虎：从高峰到谷底
马云为何意图收购雅虎
阿里巴巴收购雅虎的先天优势
收购雅虎面临的三道坎
3.马云是真收购还是为“赎身”
马云收购雅虎的“阴谋论”
收购雅虎给阿里巴巴带来的利与弊第七章烽烟四起：阿里巴巴面临的挑战
1.互联网大佬间的春秋争霸
马云和李彦宏究竟谁“睡不着觉”
搜阿联盟，图谋在搜索市场分一杯羹
腾讯拍拍、搜搜异军突起
2.电商领域的你争我斗
京东“叫板”天猫
当当、凡客等在细分领域精耕细作
王树彤：挑战马云的女人
3.阿里巴巴的发展之惑
主要参考文献本命年马云深陷舆论危机
中国互联网从蛮荒之地一路走来，产生了像阿里巴巴、百度、腾讯、搜狐、网易、360等在业界有影响力的互联网公司。俗话说：“家家都有一本难念的经”，被称为“网络江湖”的互联网行业更是“网事”不断，不知上演了多少精彩纷呈的商业大戏：“QQ大战360”使腾讯背上了垄断和扼杀创新的恶名、百度的竞价排名和侵权事件，使百度一再遭遇媒体的曝光。而这一次让人意想不到的是竟然轮到了在公众心目中有良好口碑的马云。
时光飞逝，1999年创办的阿里巴巴一晃已年满12周岁。马云说2011年是“阿里本命年”，2011年，恰好也是虚岁48岁的马云的本命年。马云说本命年是阿里巴巴的“多事之秋”，这一年，注定马云麻烦缠身，“绯闻”不断：2月B2B上市公司涉嫌欺诈，CEO卫哲离职；4月淘宝被央视经济半小时曝光称“淘宝知假售假”；6月支付宝深陷契约门，媒体纷纷指责马云有失“契约精神”，马云同阿里巴巴的大股东关系一度紧张；10月淘宝网新分割出来的淘宝商城因收费涨价引发网商“暴动”，一度扰乱淘宝网的商业秩序……
对此，马云坦言道：“我其实(之前)已经有预感，12年是一个本命年，本命年麻烦多。”“但我没想到会有这么多，这么痛，这么苦。”
阿里涉嫌诚信危机
2011年2月21日，阿里巴巴B2B上市公司发布公告称，董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求。马云发内部邮件称，“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒；对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！”马云在内部邮件中称，公司要“刮骨疗毒”。
让马云感到“痛苦”、“愤怒”的事是，阿里巴巴经调查发现，其香港上市公司2009、2010年存在数量高达两千多家“中国供应商”客户涉嫌欺诈。马云认为这突破了阿里巴巴价值观的底线。
阿里巴巴有六大价值观：客户第一、诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作。“做一个诚信的商人”、“为诚信而战”是马云一路走来赖以将企业做大的根基。然而，尽管马云一再强调其诚信的价值观，但公司内部依然出现了不诚信的事件。这些不诚信的事件给阿里巴巴造成了十分恶劣的影响。
“中国供应商”是阿里巴巴B2B业务的主要收费平台之一，是马云苦心打造的一个跨国贸易平台。马云打造这个平台的目的，主要是向中国出口商提供一个向外国买家宣传自己的产品的更好的机会。因为马云当时发现，除了广交会，中国出口商尚没有一个向外国买家展示自己产品的更好的通道。阿里巴巴的员工经常说，他们的这个平台，相当于一个一年12个月、一个月30天、一天24小时永不落幕的广交会，甚至比广交会的规模更加庞大。这是一个国际化的大集市，给所有人的机会都是平等的，准入的大门永远敞开，理论上任何一个人只要有电脑、有产品，就能在这个集市上获得交易。因而，阿里巴巴很快汇集了众多的用户。2001年，阿里巴巴海外用户为150万，2009年已经升至1000万。
阿里巴巴采取的是会员制。最初“中国供应商”的会费为1.8万元/年，随后涨到2.5万元/年，紧接着又调到4万～20万元/年。应该说，直到2007年以前，“中国供应商”几乎没有遭到过一例欺诈投诉，外商们都觉得“中国供应商”是一个很靠谱、很有实力的地方。
2007年，次贷危机刚刚露出苗头，欧美市场的进口需求很快受到影响，“中国供应商”上的大客户渐渐减少了。商人们赚的钱少了，自然就渐渐感到“中国供应商”的会费贵了。2008年，当经济危机肆虐全球时，阿里巴巴首次出现净利润减少的情况，根据当年发改委中小企业司统计，中国半年内有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。2007年，阿里巴巴股价曾创下39.5港元的高价，到了2008年，则创下了3.46港元的新低。
马云适时抛出了“过冬和拐点”论，阿里巴巴前CEO卫哲根据当时的经济形势，推出了简化版的“中国供应商”——出口通，会费价格降低至1.98万元。这使阿里巴巴即便在冬天的环境下，其付费会员从2008年第四季度开始井喷，5个季度竟然增长了2倍，而此前6个季度也不过增长了50%。
门槛低了，灾难也随之而来。2010年底，阿里巴巴的创业元老、十八罗汉之一的蒋芳由海外市场总监，调任到诚信发展体系部，这个部门前身叫做诚信安全部，专门负责会员间的纠纷与投诉。2011年初，蒋芳发现，有些地区业务员，竟连续签下多起涉嫌欺诈的“中国供应商”会员。1月22日，蒋芳给马云及其他创始人发了一封邮件，在邮件中，她愤怒地写道：“TMD，就算把这个平台炸了，也不给这些死骗子机会。”看到邮件后，马云立即给蒋芳打了电话，“发生了什么事？”
公司很快于2011年1月中旬发起一项独立调查，经过近一个月的调查取证，查实2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。同时查实有近百名直销员工为了追求高业绩高收入，明知是骗子客户依然签约，有的直销员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台。有些销售人员，在阿里巴巴上发布虚假信息，例如，把一些中小企业说成是一家很大的集团公司，一些外商看到信以为真，就发订金过来订货，而这些销售人员收了订金，却不发货。
这次欺诈事件的受害者多为国外客户，因而造成的影响远涉海外。一位来自沙特阿拉伯的商家表示，自己的公司在阿里巴巴平台上受骗遭受的损失达到2.5万亿美元。这使他只能放弃中国市场，转而投向欧洲和南美的交易。一位加拿大零配件采购商说，他从阿里巴巴一位金牌供应商处采购了3000美元的电脑零配件，但对方只寄来其中的一个小的配件，此后就杳无音讯。这位加拿大采购商发现阿里巴巴的这位金牌供应商在阿里巴巴网站上注册了两个公司，且联系方式相同。他随即向阿里巴巴网站报告了这件事，要求网站调查和处罚这两个账号，但阿里巴巴不但让与他交易的账号继续运营了两个多月，还拒绝关闭这家供应商的第二个账号，理由是这位加拿大采购商和第二个账号没有关联。这使这位加拿大采购商认为，骗子公司能够得逞，阿里巴巴难逃其咎。因为作为一个国际交易平台，买家和卖家之间存在语言和文化障碍，选择异地交易，完全是出于对阿里巴巴的信任。之所以敢冠以“金牌”二字，说明这些供应商的身份已经被严格核实过，但事实上阿里巴巴并没有完全核实。
对于采购商的损失，尽管阿里巴巴已经拿出170万美元来赔偿，平摊到买家的身上最高上限不超过1200美元，事实上，很多受骗者遭受的损失远远超过这个数目。
阿里巴巴尽管从2009年开始加强对于国际站会员的筛选，对中国供应商进行最严格的资质认证，目的就是希望能够在最大限度内杜绝诸如此类诈骗事件的发生。然而即便是在一些严格管理的措施之下，依然爆出存在两千多家中国供应商涉嫌欺诈的事件。这一方面势必影响国际采购商前往阿里巴巴平台进行采购的意愿，另一方面阿里巴巴部分销售人员协助不合格的供应商入驻，这也让众多的中国供应商开始怀疑阿里巴巴平台的质检措施，从而导致一些中国供应商的流失。这对阿里巴巴平台上的外贸大额贸易及小额外贸批发业务造成一定的负面影响。
为了在最大范围内平息该事件，马云采取了如下措施：关闭2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”，并请司法机关介入调查；辞退一百多名参与诈骗的销售人员，批准CEO卫哲、COO李旭晖辞职的请求，对集团人事资深副总裁、集团CPO邓康明降级另用；还有就是拿出至少170万美元对此案涉及的受害者进行赔偿，每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额不少于1200美元。
也许有人会说1.9%只是很小的一个数目，相对于阿里巴巴几百万家会员，这个数目完全可以忽略不计，但将这1.9%落实到每一个具体案例上，我们会发现其造成的影响是恶劣的，而该事件的始作俑者是不可饶恕的。也许有人会说马云对卫哲等高管的处罚过于严重，人无完人，孰能无过，不能因为一两次的错误就将其彻底否认。但马云最终还是挥泪上演了一出现代版的“诸葛亮挥泪斩马谡”，以在最大限度摆平此次阿里巴巴所陷入的诚信危机。
支付宝股权转让引风波
网络支付，是指依托公共网络或专用网络在收付款人之间转移货币资金的行为，包括货币汇兑、互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、数字电视支付等。直到2010年6月21日央行发布《非金融机构支付服务管理办法》（以下简称《办法》），对非金融机构从事支付业务的准入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定之前，网络支付一直是游离于监管之外的非金融机构支付业务。根据《办法》的规定，非金融机构提供支付服务，必须向央行提供有关资料，经审批合格拿到“支付业务许可证”之后，才能从事支付业务。该《办法》自2010年9月1日起施行，按照规定，在《办法》实施前已经从事支付业务的非金融机构，应当在该《办法》实施之日起一年内申请取得许可证。逾期未取得的，不得继续从事支付业务。
2011年5月26日，首批第三方支付牌照下发。央行之前公示的32家企业中，有27家企业获得央行于5月18日签发的牌照。在这批企业中，已经位居网络支付老大的支付宝赫然在列。
然而，就在央行签发支付牌照的头一个星期，2011年5月11日晚23时，《福布斯》网络版率先报道了关于支付宝“单飞”的消息。该消息称，阿里巴巴集团在2010年已将外资的支付宝(中国)网络技术公司100%的股权转让给了马云控股的浙江阿里巴巴电子商务公司，原因是为了尽快拿到支付牌照，因为根据央行的规定，支付宝不能由外资绝对控股。而在变更前，美国雅虎和日本软银两家外资公司持有支付宝接近70%的股权。
这一信息最早是在雅虎公司一季度财报中披露的，但因为只是财报文件中短短的一小段，并未被国外媒体在第一时间注意到它，直到过去了20个小时才被《福布斯》网络版发现，并率先做了报道。当这则外电报道被翻译成中文后，在海内外迅速引发了一系列的连锁反应。
当支付宝重组公告发布后，第一大股东雅虎股价下跌了5%，并遭遇股东集体诉讼。美国一家证券公司Kendall在公告中称，凡是在2011年4月19日至5月13日之间买入雅虎股票的股东，都可以联系Kendall获取更多信息，并在这项集体诉讼中担任原告。这些原告认为，雅虎早在2009年就已获知，中国监管部门对海外所有权的规定可能会发生变化，这一变化将会导致雅虎或阿里巴巴集团剥离支付宝。作为指控所指的虚假信息和信息遗漏的结果，雅虎的股价在2011年4月19日至5月13日之间被人为抬高。
在央行的《办法》发布后，摆在马云前面的有三条路：第一，维持协议控制，报国务院另批；第二，维持协议控制，但声明无协议控制；第三，终止协议控制，商谈补偿办法。
对于阿里巴巴的另一个股东——软银孙正义来说，为了拿到中国央行颁发的第三方支付牌照，他希望马云采取“协议控制”的模式（也称“VIE模式”）。据马云说，在支付宝问题上，孙正义一直在给他施加压力：“你马云有办法的，我在中国投资了那么多公司都可以（协议控制），凭什么你不可以？”
雅虎杨致远则采取“两边倒”的态度：即假如反对马云主张的终止协议控制的提议，他又担心万一支付宝拿不到牌照，搞垮了他要承担责任；如果同意马云的主张，他又很难向雅虎方面做出交代，所以他干脆不表态。
马云则坚持走第三条路。与两位大股东的商议无果后，马云最终按照自己的意愿做出决定：解除协议控制，并通知两位股东后续商量补偿事宜。
支付宝“单飞”实际上经过了三个步骤，第一步是2007年6月转让70%的股权给马云控制的一家内资公司——浙江阿里巴巴电子商务公司，第二步是2010年8月继续转让剩下的30%股权，第三步是2011年一季度终止和阿里巴巴集团的协议控制。前两步是外界此前理解的支付宝“单飞”，实际情况是当时还有协议控制，并没有“单飞”，这也是马云一直强调自己有授权的两步，核心的第三步雅虎、软银并不同意，并没授权。因而这最后一步终止协议控制才算是真正的“单飞”，马云确认并未获得董事会的授权。这可以简单理解为，马云一直在说的获得了授权并非支付宝“单飞”的授权，而是做一些股权结构技术处理，即不影响雅虎、软银利益的授权。
支付宝股权变更一事，很快在国内引发了一场关于国家金融安全以及企业家契约精神及诚信的讨论。巨人网络CEO史玉柱在微博上表示，“控股权如果仍在美国人和日本人手里，就涉及中国国家安全问题了。”华兴资本CEO包凡对此则反问，“腾讯有6亿用户，百度是互联网最大的入口，新浪是最有影响力的媒体，人人网拥有数千万的学生，是不是每个都涉及国家安全，每个都应该让他们外国股东滚蛋”。2011年6月12日，财新传媒总编辑胡舒立发表评论《马云为什么错了》，文中，胡舒立称，“马云在集团两大股东未同意的情况下，擅自将公司核心资产转入自己名下，且转让价格超低显失公允，就严重违反了股东之间的契约，也违反了股东与管理层之间的契约。”这篇评论发布后，更是引发了网上对此事的热议。马云随后通过短信、电话等形式与胡舒立沟通达两小时以上，称其在基本事实不了解的情况下就开始评论了。
2011年6月14日，马云在杭州举行媒体沟通会，回应外界对于支付宝所有权转移一事的质疑。马云称，央行2010年6月出台的《办法》上有一条明文规定，即外商投资支付机构的业务范围、境外出资人的资格条件和出资比例等，由中国人民银行另行规定，报国务院批准。而这个“另行规定”，有可能会遥遥无期。因为央行对网络支付的管理，早在2005年就有了一个征求意见稿，但直到2010年才拿出最终的管理办法，假如支付宝不能第一批拿到牌照的话，这对阿里巴巴，对淘宝网，以及所有的用户的影响都是非常大的。如果按照外资来申请支付宝牌照，那么，支付宝不可能申请到第一批牌照，其结果意味着整个阿里巴巴，包括支付宝、淘宝网都会瘫痪掉。最后，在政策规定与实际操作的种种罅隙间，马云做出了他自称“不完美但唯一正确的”决定。
不管争议也好，非议也罢，马云最终以他特有的方式拿到了央行对支付宝的“许可证”——一种类似于“准生证”的东西，化解了一场由于支付宝审批不过将会给阿里巴巴带来的灾难，这使阿里巴巴，包括淘宝网、支付宝的顺利运作得以保证。至于马云与董事会之间的关系，相信他也会以其特有的方式处理好。在商场上，没有永远的敌人，只有永远的利益。难道不是吗？
淘宝遭遇“十月围城”
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，也是一个愚蠢的年代；这是一个光明的季节，也是一个黑暗的季节。”这是马云在10月17日就淘宝商城事件召开的媒体沟通会上，用英国著名作家狄更斯的名言，对当前淘宝所面临的尴尬处境所做的总结。马云在2010年底的淘宝大会上，曾预言淘宝在2011年必有一场灾难。没想到竟然成为谶语。
整个事件的导火索是淘宝商城10月10日发布的《2012年招商续签及规则调整公告》。公告将淘宝商城的技术服务年费从以往的6000元提高到3万元和6万元两个档次，涨幅分别为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金也由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。这就意味着所有淘宝商城的商家每年需要交纳的经费不少于十多万元。这对一些小商户或微小商户来说，在资金上无疑面临了一个极大的挑战。
出于对淘宝商城新规的不满，在新规颁布的第二天，即10月11日，近五万多名小卖家们通过一款新型的网络语音聊天工具YY聚集在一起，策划了对淘宝商城上大卖家们的轮番攻击。他们利用淘宝商城的规则来完成这些攻击，通过实施“拍商品、给差评、拒付款”等恶意操作行为，迫使这些大卖家们停止出售商品，以此来表示对淘宝商城新规的不满。这些受害的大卖家有韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等，在反淘联盟的恶意操作下，他们店铺几乎陷于瘫痪。
这些小卖家称，之所以采取这样的“抵抗”行为，是因为淘宝商城近日发布的商家新规，让他们这种小卖家很难再经营下去。一个小卖家称，“今年为做淘宝商城，我借了5～6万，到9月左右才开业，可谁知现在突然一下我得交出20万，即使能勉强交上去，又哪里有钱来经营呢?”
淘宝商城是从淘宝网站分出来的一个B2C网站。2007年，随着B2C网站凡客、京东商城的高速成长，马云就超前地看到了B2C的发展趋势，因而，在淘宝内部开始成立B2C事业部，并同时筹备淘宝商城。2008年4月，淘宝商城以独立频道形式亮相，并共享淘宝的流量资源。
淘宝商城设立之初，为了杜绝淘宝网的假货、水货问题，当时就决定要树立一个较高的门槛：只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而，早在2008年传统品牌商在电子商务的意识还没有觉醒，热情并不高。那一年，淘宝商城试探性地招了2000个商家。可想而知，当年淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货，坚持品质，但用户的“选票”依然投给了C2C平台——淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。淘宝商城事业部于2008年10月被迫解散，与淘宝网C2C合并。
随着网购环境的改善，用户需求和消费习惯渐渐发生改变。很多网络用户的消费心理渐渐从买便宜过渡到买方便，甚至是买品质。这从凡客、京东商城等B2C网站的业绩就能看到这种网购消费的升级：凡客2009年的交易额达到7个亿，京东商城2008年交易额是13亿元，到了2009年爆增到40亿元。
这就意味着服务那些有品牌和品质需求的用户的淘宝商城重新获得了独立出来的可能。
2009年7月，淘宝重新启动淘宝商城事业部。但此时，淘宝商城还不敢在“品牌商家入驻”上设置“高门槛”，而是对品牌商家和非品牌商家都持欢迎态度，即所谓“大B”和“小B”持同样欢迎的态度，只要他们注册公司、承诺正品、交纳保证金。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。
马云是从2011年春节就开始酝酿淘宝网上模式转型的。经过半年的推演，到2011年6月16日，决定将淘宝一分为三，即将原C2C(个人对个人的电子商务模式)业务的淘宝网分为C2C淘宝网、B2C(商家对个人的电子商务模式)淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。对淘宝商城，马云是想将其打造成一家线上的shoppingmall（超级购物中心）。
但是，事情并非想象的那样简单，升级后的淘宝商城同样面临假货的存在。经过一段时间的运作，发现淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市，这对于淘宝商城来讲是致命的。而淘宝商城本身不控货，要想为买家提供更好的服务，只有提高淘宝商城的门槛，让优质的商家聚集在淘宝商城，让那些难以满足淘宝商城“品质之城”要求的商家离开淘宝商城。淘宝商城的新运营标准在10月10日出台前，曾针对商城内部的一些品牌商家进行了将近三个月的意见征集，淘宝方面获得的反馈是，“高门槛”将有助于净化网络交易市场，使商品品质和消费者体验得到进一步提升。
然而，没有想到的是，当新规发布的第二天就遭到别有用心的人士的恶意解读，并纠集了不明真相的中小店家和网民，对淘宝商城进行了持续的有组织的恶意攻击。
对反淘联盟的恶性攻击，马云表示坚决反对与他们谈判，并表示淘宝商城将坚持诚信原则，对假货、水货采取“零容忍”的态度。“什么是我们的原则，维护电子商务的诚信，我们半步不退。”马云解释称，淘宝“新政”的出发点是几部委联合打假，推“网上诚信”，“电子商务越来越大，如果我们不对假货水货采取措施，中国电子商务走不久。”
出发点是好的，但方式方法上有些操之过急。对淘宝网民们的“暴动”行为，联想集团名誉董事长柳传志点评道：对入驻商家设门槛剔除个别不好的商家，提高淘宝商城的品质是对的。但是马云在方法上有欠妥当，应该在保护小商家积极性的前提下，在让大家都支持的情况下再将个别不好的人踢出去。马云也承认，“方式方法上有做得不对的地方”。
在商务部的协调下，在10月17日的媒体沟通会上，马云宣布对小卖家做出妥协，对于已经在淘宝商城开店的商家，新规执行时间延后至2012年9月30日，新商家2012年1月1日起执行，所有商家2012年保证金可减半。同时，阿里集团将斥资18亿元扶持卖家：追加10亿元进入消费者保障基金；拿出5亿元作为现金担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持；增加3亿元用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商场商户的支持力度。对于不考虑跟淘宝商城继续签约或不符合要求的，在规则前提下，将提供技术服务，将B店转为C店，信用及交易记录均在C店中予以保留。
……