作者：苏杰 日期：2014-10-16 16:40:51
《人人都是产品经理（纪念版）》为经典畅销书《人人都是产品经理》的内容升级版本。对于大量成长起来的优秀互联网产品经理，为数不少想投身产品工作的其他岗位从业者，以及更多有志从事这一职业的学生而言，这本书曾是他们记忆深刻的启蒙读物、思想基石和行动手册。作者以分享经历与体会为出发点，以“朋友间聊聊如何做产品”的语气，将自己数年产品工作过程中学到的思维方法与做事方式，及其它们对自己的帮助，系统性地梳理为用户、需求、项目、团队、战略、修养几大话题，完整而生动地回答了“我们为什么而做”、“在做什么事，解决什么人的什么问题”、“何时，和谁一起做”、“需要什么能力”等人人都要面对的核心问题。
本书面向“1到3岁的产品经理”，既有知识与方法，也有流程与实战，更有感悟与思考，适合刚入门的产品经理、产品规划师、需求分析师，以及用户体验、市场运营、技术部门的朋友，特别是互联网、软件行业的上述人群，也同样适合对做产品感兴趣的学生。
作者简介：
苏杰，浙江大学硕士，2006至2014年供职于阿里巴巴集团，担任产品经理。
做过的产品有中小企业的管理软件、淘宝卖家的工具、淘宝的垂直市场、天猫会员体系/营销工具、天猫大型活动、企业内在线学习/知识管理系统、移动社区类产品等，负责过阿里产品大学、阿里内部的创新孵化器。
著有《人人都是产品经理》《淘宝十年产品事》，创建了网络翻译团队“@七印部落”，译有《启示录：打造用户喜爱的产品》、《四步创业法》、《有的放矢》等书。曾在浙江大学开设《产品经理入门》选修课，并为企业提供产品经理相关的培训服务。
本书“延伸阅读”会持续更新，作者也很希望可以通过iamsujie.com与大家持续地交流。
目录：
写在正文之前／1
为什么会有这本书／1
本书的产品定位／3
本书的风格与特色／5
本书的
目录：
与内容／6
我与本书的局限性／8
第1章写给-1到3岁的产品经理／11写在正文之前／1
为什么会有这本书／1
本书的产品定位／3
本书的风格与特色／5
本书的
目录：
与内容／6
我与本书的局限性／8
第1章写给-1到3岁的产品经理／11
1.1为什么要做产品经理／13
1.2我们到底是不是产品经理／20
1.3我真的想做，怎么入行／29
1.4一个产品经理的-1到3岁／34
第2章一个需求的奋斗史／41
2.1从用户中来到用户中去／44
2.1.1用户是需求之源／44
2.1.2你真的了解用户吗／49
2.2需求采集的大生产运动／55
2.2.1定性地说：用户访谈／56
2.2.2定量地说：调查问卷／60
2.2.3定性地做：可用性测试／64
2.2.4定量地做：数据分析／68
2.2.5需求采集人人有责／73
2.3听用户的但不要照着做／78
2.3.1明确我们存在的价值／78
2.3.2给需求做一次DNA检测／82
2.4活下来的永远是少数／92
2.4.1永远忘不掉的那场战争／93
2.4.2别灰心，少做就是多做／100
2.5心急吃不了热豆腐／103
第3章项目的坎坷一生／111
3.1从产品到项目／114
3.2一切从KickOff开始／118
3.3关键的青春期，又见需求／127
3.3.1真的要写很多文档／127
3.3.2需求活在项目中／140
3.4成长，一步一个脚印／143
3.5山寨级项目管理／155
3.5.1文档只是手段／155
3.5.2流程也是手段／162
3.5.3敏捷更是手段／167
3.6物竞天择适者生存／172
3.6.1亲历过的特色项目／173
3.6.2一路坎坷，你我同行／176
第4章我的产品，我的团队／183
4.1大产品，大设计，大团队／186
4.1.1产品之大／186
4.1.2设计之大／190
4.1.3团队之大／196
4.2游走于商业与技术之间／201
4.2.1心思缜密的规划师／202
4.2.2激情四射的设计师／205
4.2.3“阴险狡诈”的运营师／215
4.3商业团队，冲锋陷阵／221
4.3.1好产品还需市场化／222
4.3.2我们还能做什么／229
4.4技术团队，坚强后盾／234
4.5容易被遗忘的角落／237
4.6大家好才是真的好／240
4.6.1所谓团队文化／240
4.6.2虚无的无授权领导／242
第5章别让灵魂跟不上脚步／249
5.1触及产品的灵魂／251
5.2可行性分析三部曲／256
5.2.1我们在哪儿／256
5.2.2我们去哪儿／259
5.2.3我们怎么去／263
5.3做吧，准备出发／265
5.3.1敢问路在何方／265
5.3.2低头走路，抬头看天／268
5.4KPI，KPI，KPI／272
5.5本书的源头活水／278
第6章产品经理的自我修养／279
6.1爱生活，才会爱产品／282
6.2有理想，就不会变咸鱼／286
6.3会思考，活到老学到老／291
6.4能沟通，在什么山头唱什么歌
6.5产品经理主义／302
附录A：它山之石可以攻玉／315
别人眼中的产品经理／315
各种有用的信息／320我对这书特别有兴趣，因为阿里在未来几年内需要大大培养优秀的产品经理！希望你能把这作为辅导教材。
——马云阿里巴巴集团董事局主席
产品经理的核心，是将自己视作产品的Owner。这本书正是苏杰这几年始终以Owner的角度观察、思考、分析、总结工作与生活所得。这种态度，结合在优秀互联网公司的亲身实践，让他本人从一名刚毕业的学生迅速成长为优秀的产品经理。读《人人都是产品经理》，这种成长的共鸣会让你轻松理解产品经理的相关知识；而我更相信，你会受其启发自创武功，从而成为优秀的产品经理。
——叶伟前盛大文学CTO
这是一本基于实战的书，将现实生活与实际案例结合到一起娓娓道来，用一个个活脱的生活场景对比一个个的产品案例，亲切且印象深刻。希望所有的产品设计同行们都读一读这本书，也希望大家在读完这本书之后可以时时关注生活中的产品设计，并将其运用在实际工作中。
——白鸦口袋通创始人前guang.com创始人、支付宝产品设计师
贴近工作和生活，以需求为中心的书，产品经理必读！我对这书特别有兴趣，因为阿里在未来几年内需要大大培养优秀的产品经理！希望你能把这作为辅导教材。
——马云阿里巴巴集团董事局主席
产品经理的核心，是将自己视作产品的Owner。这本书正是苏杰这几年始终以Owner的角度观察、思考、分析、总结工作与生活所得。这种态度，结合在优秀互联网公司的亲身实践，让他本人从一名刚毕业的学生迅速成长为优秀的产品经理。读《人人都是产品经理》，这种成长的共鸣会让你轻松理解产品经理的相关知识；而我更相信，你会受其启发自创武功，从而成为优秀的产品经理。
——叶伟前盛大文学CTO
这是一本基于实战的书，将现实生活与实际案例结合到一起娓娓道来，用一个个活脱的生活场景对比一个个的产品案例，亲切且印象深刻。希望所有的产品设计同行们都读一读这本书，也希望大家在读完这本书之后可以时时关注生活中的产品设计，并将其运用在实际工作中。
——白鸦口袋通创始人前guang.com创始人、支付宝产品设计师
贴近工作和生活，以需求为中心的书，产品经理必读！
——李力搜狐无线事业部产品经理
一本真正的互联网产品经理实战手册，内容都是来自实践的总结与分享。无论你是不是产品经理，只要你在互联网行业，都值得一读，因为“人人都是产品经理”。
——李春秋腾讯广告平台与产品部产品经理
本书的产品定位
我想把自己做产品的前三年学到的所有东西，都在这本书上实践出来，并且通过博客把做这个产品的整个过程讲述出来。这样做有三个目的：
一是在写作的过程中不断收集将来的潜在读者对这个产品的反馈，尽量实践“用户参与设计”的思想；二是希望“对做产品已经很有想法的前辈”来帮我把把关，防止我走偏；三是想给“对做产品还没什么概念的同学”一些做产品思路上的启发。
这篇有关战略的思考是我博客上第一篇有关这本书的文章。同行们给了很多意见，对这本书帮助很大，摘录几段，谨表谢意。
矢车菊：知识永远都是为人服务的，产品方面的知识也是。对于初入产品或还没有涉及产品的菜鸟来说，也许首先想要知道的是什么是产品、产品的事情包括哪些部分？哪些是最重要的、哪些是其次的？一个产品经理都需要做些什么、怎么做？需要具有哪些基本的从业素质？然后可能需要的就是一个通俗的道理、简单的做事方法和流程、思考产品的方式，然后大量使用生动的案例吧。
千鸟：一是用户群，二是切入角度，两点结合把握好即可。是给理想主义者参考的精神启发？还是给普通从业者找口饭吃的普及教材？或者打算包罗万象、点到即止的大全？我理解的好书，思想永远是走在时代的最前头。书的好坏往往在一开始就已经注定，只不过最后成功需要筹码和时间的等待。
Ray：纯理论的教材，读起来很是考验人；纯实例的书籍，倒更像是自传体小说。做了四年，总是会有一些经验和感悟，也总是会经历很多活生生的实例，如何用好这些实例，不会让读者感觉乏味，又能够在实例中有所感悟？
于是，我更加意识到本书定位的重要，所以特地想好之后写下来，并在写作的过程中不断修正。
我们都看过很多战略相关的技术和理论，但真正做产品的时候，又有多少人会照单全收呢？一方面是太复杂，资源不允许，另一方面也确实没有必要，性价比不高。再现实一点，对于做产品没几年的同学，我们能碰到的战略规划问题，往往只是某个大战略下的一点点尚未决定的细节罢了，所以在绝大多数情况下，讨论战略规划，倒不如彻底想清楚几个简单的问题来得现实，而这本书，则是简化又简化的版本。
用什么产品，解决什么人的什么问题？
2009年8月，我对这个问题给出了一个阶段性的答案，分几部分。
1.要解决什么问题，满足什么需求？
最近几年，互联网、软件行业发展极其迅猛，而产品经理这个职位更是越来越火，市场需求旺盛，但优秀人才供不应求。
因此，网上、现实中随处可以看到、听到这样的问题“我想做产品经理，如何入行？”、“我刚开始做产品经理，应该做什么，怎样提高？”——这本书就是为了满足“新人入行、提高”的需求。
2.目标用户在哪里，卖点以什么样的一句话打动对方？
顺着上一个问题，目标用户明确：1到3岁的产品经理，又分两种。
门外徘徊的（1到0岁）：有兴趣的应届生、用户体验人员、市场运营人员、跃跃欲试的技术人员等。
刚刚入门的（1到3岁）：职位叫做产品经理、产品设计师、需求分析师等，还包括部分创业者，已经在“做产品”的，特别是互联网、软件行业的同学。
一句话卖点：自己人写给自己人的书。一个4岁的产品人，讲述自己几年来做产品的经历与体会，希望能给后来者一点启发。
3.能提供什么产品和服务、核心竞争力，为什么是这本书？
我做了最简单的竞品分析，翻看了几本很有名的、题名中有“产品经理”四个字的书，发现了一个特点，它们都是前辈给后辈的谆谆教诲，作者都是已经在产品经理的岗位上做过10年，甚至几十年的顶尖高手，写书时也已身居高位。所以他们武功高强，理论扎实，已经看透产品经理的各方各面，写起来也是一块不落，好似一位已经走到目的地的前辈在回忆整段路上的奇闻轶事，看着大气，但对于还在起点附近晃悠的新人来说，看完了还是不知道开始的几步应该怎么走。
我第三次构思全书
目录：
的时候，再次反思这本书的风格，对比其他类似书籍的作者，自己的特点是做产品没几年、经验少，非管理者、一线普通员工……我必须、也只能把这些看似劣势的特点转化为优势。思来想去，我唯一的机会也许就是营造这样一个场景的感觉：新入职的同事走到我的座位边，说“嗨，哥们！晚上有空么，一起吃个饭，顺便聊聊做产品的事吧”，然后我说“好啊”。
经典的产品经理的书很好，看它们可以更全面系统地了解做产品有哪些事情，好比抬头远眺，明确方向。但同学们生猛海鲜吃多了，我想来点清粥小菜给大家换换口味。一个4岁的产品人，在起点附近晃悠了几年，肯定比前辈们更加熟悉各种细节，可以像朋友一样娓娓细述这段成长历程，所以说读这本书，好比低头看清每一级台阶、每一块石头、每一个水坑，让我们一步一个脚印地走下去。
所以，这本书只是一个半路上的小结，有的风景我还没看到，也没法说给大家听，但我有站在前方的前辈给我指引，相信这份小结会有它的现实意义。现在是我做产品的第4年，仍然感觉到自己有太多的不足，要做到让自己认同的产品经理，我觉得至少还要5到10年。
期待和同学们一起成长，一起用好产品改变世界。
本书的风格与特色
第一，这是一本很2.0的书。
本书的写作全过程，都会让“用户”参与，充分互动：博客上相关文章里的读者/网友评论给了我很大启发，加之各种交流，大家的意见已经影响了这本书里的大部分内容。
此外，本书的封面设计、推荐序一人一句话的形式等，也都充分体现了互联网人人参与的特色。
本书的营销，也是一种2.0的方式，包括在朋友们的博客、各种SNS、微客的传播，我策划的事件营销与病毒营销等，并且这种营销早在2009年初，我将博客命名为“人人都是产品经理”，并且推出同名的系列文章，就可以算开始了，这个过程就算作一次实验也很有意思。
第二，这本书就是一幅画，对着它，我讲述自己工作里、生活中的故事。
正如我自己对本书核心竞争力的分析，这本书的内容会和市面上已有的产品经理相关书籍有很大不同。全书内容可以用如图0-1所示的这幅画来表达，具体是什么，我先卖个关子。
图0-1 一本书就是一幅画
书中，你不会看到很多理论，那些内容网上到处找得到，我只给出延伸阅读，有兴趣者可以自行钻研。你会看到很多来自一线员工的实战故事，几乎是我自己做产品前三年的经历，这些事也许正在你身边发生：我碰到过什么情况？怎么做的？成功还是失败？有什么感想？……
这本书会尽量少用业界的例子（产业的宏观分析等），同样是因为网上已经太多，而且对于没有亲历的事情，信息不充分，所有的分析都只是看热闹而已。我会多用生活中、工作中的小例子，把我们经历过或正在经历的事情用做产品的思路来描述，希望源于生活而高于生活。
所以这本书会更适合新人、小公司、大公司里的小团队——在里面能看到自己的故事。
第三，这本书就是一个产品，其设计全过程会在本书中体现。
这本书的写作过程中，用到了不少在做产品中学到的东西，如需求分析、时间规划、项目管理、文档管理、营销推广等，所以它本身就是一个很好的例子，如第5章中就以这本书举例，请大家再回头来看“写在正文之前”的几篇。
当然，有关这本书的很多事情，要定稿之后才结束，如后期的产品化、营销与上市等，所以没法写入此书，不过我会尽量利用博客来直播这个过程中的体会，也希望和读者有更多的互动。
本书的
目录：
与内容
本书的
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，对应到互联网产品的设计，可以算做“信息架构”的范畴，确定之前，有过一次重大的调整。
2009年4月，刚开始准备写书的时候，看了不少类似的书，所以想学前辈，自上而下地做一个逻辑清晰、结构完整的
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。但是发现越做越困难，因为有些事情自己还没怎么做过，比如产品的财务方面，所以根本没法有足够的内容支撑这样一个结构，四处“Ctrl+C、Ctrl+V”不是我想做的。2009年5、6月的一段插曲让我改变了对本书内容的想法，那段时间我在做公司的产品经理内训，感觉顺手很多，究其原因，因为整理的都是自己做过的事情。
到了2009年8月，终于想明白，只有亲身经历的，才能把自己的特点写出来，所以最终按自己成长的时间顺序做出了
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，并且想在结构上稍微活泼一点，摆脱传统一行一行的死板样式。展现了一张思维导图作为
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结构，如图0-2所示，这也是本书背后大量文档的冰山一角。
第1章
写给-1到3岁的产品经理
这本书，给大家详细讲述了画中的这个生态系统，有云和雨、河流、动植物、太阳和大地。现在，就让我带大家慢慢走进这幅画。
第1章 写给-1到3岁的产品经理／11
1.1 为什么要做产品经理／13
坏产品：无处不在的危险／14
好产品：从垃圾桶到洗手间／16
1.2 我们到底是不是产品经理／20
产品究竟是什么／20
产品经理横空出世／21
他们真是招产品经理吗／22
产品经理概念的进化／24
非典型产品经理／27
一线员工眼中的管理／28
你已经是产品经理／29
1.3 我真的想做，怎么入行／29
产品经理的招聘广告／30
真的想？你确定吗／31
找到自己的位置／32
几个可能的入行切入点／33
1.4 一个产品经理的1到3岁／34
入行之前，我是学生物的／34
我毕业于浙江大学，学生物医学工程，专业自己选的，不是因为“21世纪是生物世纪”那句话，而是真的感兴趣。现在回过头来看，我是这么觉得的：当时只是在学习解决问题的思路，而专业就是找了一个特定的领域来练习思考的能力而已。所以，关键还是要跳出以往的应试思维，做过的题不重要，上过的课不重要，学过的知识也不重要，重要的是练好思维方式，“学会”学习。
回忆当时的自己，为了应付各大公司的“海选”，可以称得上是“海投”大军中的一员。我几乎投过所有不限专业的职位，主要有数据处理类、管理培训生、销售，考虑的因素太多，导致很纠结，不清楚自己到底想要什么，现在看来当时的思路的确相当混乱。我们看后来者，或者过去的自己，总觉得不够好，可是谁也不能帮谁完全跳过那个阶段，即便有旁人的指导，能少走一些弯路，但最终那条路只能自己一步步走过来。
选择阿里巴巴的原因很简单，她是第一家给我Offer的公司。从我参加阿里巴巴的笔试、面试开始，现实就是一连串的“意外”。
某天突然收到短信，邀请我去参加阿里巴巴的宣讲会，反正也无聊，就去了，听完，顺便参加笔试，原本没怎么考虑阿里，所以心态完全放松，拿到卷子发现是技术类的，没办法，干脆玩吧。选择题有很多我是只看选项不看题目，用非技术方法选出答案，实在没办法的就在卷子上画表情“:(，@@，=.=b”。最后一道编程题，我大概写了一下思路，根本没写代码，因为语法早忘了，然后谈大道理和调侃试卷本身：我觉得我应聘的职位不需要这方面的技能，申请面谈，改卷子的同志辛苦了云云……结果真给我面谈机会了。三轮面试，面试官给我留下印象最深的问题都是：“你这个专业和我们一点关系都没有啊”，为此，我笑了三次。他们一问我技术问题，我就说我觉得这个不重要，更重要的是……忽悠啊忽悠，一个下午就过了三轮面试，几天以后收到Offer，职位是“数据仓库需求分析工程师”。
之后这个有些奇怪的过程成为一段很有意义的回忆的开始，如果不是这样，那我现在很可能在写另外一本书，呵呵。
入行头半年，打杂的菜鸟
2006年7月17日，入职阿里巴巴，印象很深。我还没有自己的办公桌，第一天工作就进会议室了——一间堆满电脑、坐满人的房间，后来才知道这叫项目封闭开发。当时那个产品已经进入开发阶段，而我的职位也从应聘时的“数据仓库需求分析工程师”变成了“需求分析师”，对于我来说，没参与前期的需求分析工作，半道上突然进入团队，而且还是个新人，所以基本也没什么可做的了。好长一段时间，我只能假装成一个业余测试人员，充分发挥“不了解整个系统”的优势，以普通用户的角度来使用那个产品。
我工作的前几个月就这么浑浑噩噩过去了，一度以为工作就是这样的，平平淡淡，有活就做，没活就闲着，实在闲得无聊了，就跟老板申请一点事情做。记得第一次有机会写某个子系统的需求文档，虽然框架已经被别人搭好了，我只是做点文案填充的工作，也觉得挺有成就感的。
这个阶段，我是一只全新的菜鸟，没有任何能力，也不负责产品的任何模块，只是打杂。好在我还比较好学，会主动去熟悉工作中需要的基本知识和技能，主要是与需求分析相关的基本知识和技能；去了解产品的各个方面，包括功能、用户、技术等；去认识团队里的兄弟姐妹，熟悉将来要合作的兄弟部门的同事。
2006年底的某次谈话，我从老板的口中，才知道原来我可以算作一个PD，ProductDesigner的缩写，是公司对产品设计师、产品规划师、产品经理一类职位的通用简称。
入行半年后，学习“怎么做”
直到2006年11月，我们团队启动了一个全新的产品，也就是后来的网店版，我才有机会真正地开始实践做产品的种种工作。网店版是一款网店管理软件，它的目标用户是淘宝网的大卖家，给他们提供客户管理、订单管理、营销、财务等功能。对这个产品我全力投入做了将近一年，大大提升了自己对用户和需求的理解。
那年冬天，我自认为学了不少东西，跃跃欲试，要真正做点产品经理的事情了，经常主动要求负责某些模块，可以在前辈的指导下做好指定的工作。这时的我很看重自己负责的模块，特别表现在模块功能被“砍”的时候，会极力维护自己仅有的成果，缺乏整个产品层面的权衡认识和能力。这时我的主要工作是决定某个功能“怎么做”，比如写产品需求文档，配合用户体验部门的同学做Demo，跟进开发、测试、发布的过程。
入行一年，开始问“做不做，做多少”
2007年夏，我已经入职一年，渐渐在产品团队中变成了一个“老人”，开始负责产品的较多模块直至所有功能，从原来前辈告诉我要做哪些功能转变为自己去探索要做哪些，我开始尝试做一些用户研究。又因为网店版目标用户——淘宝大卖家的特点，使得这个产品很像互联网个人应用，所以我们比较重视用户体验，后来这也成为自己的兴趣爱好。那段时间我可以算是天天都在熟悉产品的每个设计细节，也在做着需求管理的工作，感觉一旦离开自己的产品就难以运作下去，很有成就感。在完全掌控需求采集、分析、筛选的过程中学会了权衡取舍，砍功能也下得了手，日常工作中更多地开始考虑“做多少”的问题，即做哪个功能不做哪个功能。
就在对手头的工作轻车熟路之际，我被调去做另外一个产品，这时，我几乎是突然发现，产品经理原来不仅仅是做需求。于是，我又迎来了新的挑战。
入行两年，项目与团队
2007年秋到2008年秋，我做了一个颇不顺手的产品——企业邮局。产品的不顺利有很多我控制不了的因素，细节也不便多说，不过这个产品让我学到了不少项目管理、流程、文档、敏捷方法等方面的知识和技能，通过跟合作方资深项目经理的交流，让自己做事更系统化了。
一开始，老板就很信任地让我全面负责这个产品，甚至是独立负责，于是我知道了产品经理的工作不只是设计功能。产品功能的最终实现是靠一个又一个项目推进的，之前没担任过项目经理，现在总算体会到“操心”是一种什么感觉，最明显的变化是，我原来只需要接受别人的会议邀请，现在则整天给别人发送会议邀请。我们日常的项目，最简化的可以用如图1-9所示的流程图表示，在确定要做什么之后，先立项，然后经历需求、开发、测试、发布等几个主要阶段，用户才能看到我们的劳动成果。
进入2008年，主导了多个项目的我已经比较熟悉这套做事方法，产品也有了相当稳定的团队，我开始试着把触角渗透到产品的各个方面，从原来的有事才去找人帮忙，转变为尽量去了解周边团队都在做什么，并施加影响，比如偏商业的市场团队、服务团队，偏技术的运维团队、架构团队，作为支撑的财务、法务团队等。随着产品越来越复杂，参与的人数越来越多，很快我就意识到一个人的精力和能力都极其有限，不可能做完所有的事情。苦恼了一段时间以后，我终于释怀：充分发挥团队的力量