作者：三浦展 日期：2014-10-25 09:57:41
日本消费社会研究第一人的力作，被誉为“20世纪消费社会史”、“21世纪消费论”！本书将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。目前，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。作者作为如传奇一般创造了辉煌的市场营销信息杂志《穿越》的主编，记录了一个时代，并基于30年的研究成果预言新时代的到来。
作者简介：
[日]三浦展 1958年生，1982年毕业于一桥大学社会学部，1986年成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消费以及城市问题等的基础上，提出了新的社会改造方案。
日本畅销书作家，著述颇丰，著有畅销书《下流社会》《“家庭”与“幸福”的战后史》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《为了今后的日本论“共享”》《今后郊外的去向》等。
目录：
简要
目录：
序言——除了物质以外什么才能让人变得幸福？
第一章消费社会的四个阶段
第二章从第二消费社会到第三消费社会的变化
1第二消费社会与第三消费社会的区别
2消费的过度化、个人化
从“消费”到“创费”
从超市到便利店
从物质到服务——餐饮业的发展
产品
目录：
文化的兴起
3消费者的心理变化
4大众的分裂与差距社会的预兆
5不知道想要什么的时代
6高度消费社会的饱和
第三章从第三消费社会向第四消费社会的转变简要
目录：
序言——除了物质以外什么才能让人变得幸福？
第一章消费社会的四个阶段
第二章从第二消费社会到第三消费社会的变化
1第二消费社会与第三消费社会的区别
2消费的过度化、个人化
从“消费”到“创费”
从超市到便利店
从物质到服务——餐饮业的发展
产品
目录：
文化的兴起
3消费者的心理变化
4大众的分裂与差距社会的预兆
5不知道想要什么的时代
6高度消费社会的饱和
第三章 从第三消费社会向第四消费社会的转变
1第四消费社会及作为其基础的共享意识
2作为生活方式的共享
合租公寓受欢迎的理由
“共费”时代
不炫耀的消费
向着全年龄段单身化发展
非正规雇用带来的影响的增强
3追求简约、日本意识、地方意识
4消费社会的终极形态是什么？
根本问题在于“消费是什么”
从物质到人
案例分析无印良品——作为第三消费社会到第四消费社会过渡的典型商品
采访年轻人开始意识到地方的魅力
第四章消费社会的去向
面向“无印良事”的时代 辻井乔氏
了解时代的方式
小小共同体成为核心
后记——消费社会160年历史年表
什么是旅行
那么“重新发现日本”又如何呢？关于这一点拙作《爱国消费》也有所提及，准确的广告词是“重新发现日本、美丽的日本与我”，它是1970年至1977年的七年间“广告史上长城不倒”的宣传口号。藤冈如是写道：“不顾一切拼命发展的文明的丑陋一面，我们只要想起公害问题就够了。但是，与其把公害看作文明的问题，不如把它当做‘心’的问题来对待。”
“不顾一切拼命发展无疑就是‘心’的问题，银座的柳叶枯萎，隅田川的鱼大批死亡的时候，人们作何感想？我们被物质欲望鬼迷心窍，讴歌经济发展，所以估计不会有一丝感伤吧。”
“以前的旅游动辄就像卖画明信片似的贩卖目的地，这样的旅游沦落为跟看电视画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己。我们的宣传口号‘重新发现日本’就是这个意思。乡间布满尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史，抑或是见证了无数的故事与传奇，还有可能闻到乡野的气息，听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验，这才是旅行，才是重新发现日本。”（《藤冈和贺夫全集1重新发现日本》1988年）
作为对第二消费社会导致的物质主义的反省，“心”的问题第一次在广告史上被大张旗鼓地宣扬。此后藤冈成为自由制作人，游遍日本的近山地带。对他来说，“从猛烈到美”和“重新发现日本”并不单是为了工作而制作的广告，而且是他自己的人生观。“多重自我”带来的热销
追求真正自我的消费者，与能够满足消费者“多样的自我”的企业形成了一种共犯关系，消费者接收到企业提供的关于自我的信息以后，反馈到自己身上，所以消费者经常会产生对于自我的怀疑，从而更想寻找到真正的自己，于是这种寻找自我的循环就会不断扩大。
但是这种共犯式的循环不会在人们找到唯一的自我时终结，最终消费者的态度将会变成接受多个自我，而且不管怎样，人们都无法获得全面的自我独特性。如果过度追求自我，就会使自己完全依附于宗教或国家这种绝对性的存在。若不想变成这样，那么最终人们实现的只能是一部分自我。当人们知道不存在完整的自我后，可以让一部分的自我和另一个部分的自我相重叠，就算这两个部分互相矛盾，也只能把这两个面具当作真正的自我。至少这些面具是真实的，于是现代独特的自我意识“多重自我”就诞生了。
对于企业来说，以自我为卖点已经很难再简单的吸引消费者了，就像共犯关系一样，共犯双方会经常怀疑对方或者被对方背叛。同样，企业也越来越难抓住拥有“多重自我”的消费者了。
90年代进入第三消费社会后期，“多重自我”的消费者不断增加，产生了许多令人无法理解的现象，其中音乐CD是很典型的代表。一部分CD可以热卖到几百万张，而另外一些却只能卖出几百张，而且一直保持着几万张销量的大众CD也逐渐消失，如果不引入“多重自我”的概念，这个现象是很难理解的。
假设有一百万个消费者，而且他们每个人都拥有一个自我，如果他们当中25%的兴趣方向是相同的，则可以期待25万张CD的销量。
但是假如他们每个人都分裂成四个自我，100万人的“自我”就变成了400万个，400万的25%就是100万张，也就是100万人每个人都会买一张相同的CD，而这就是热销的秘密吧。
现代消费者（特别是年轻人）拥有多重自我，其中之一必然是“与大家相同的自我”，也就是“和别人步调一致的自我”。同时他们也拥有“与别人不同的自我”，也就是“差异化的自我”。如果以“与大家相同的自我”为卖点来吸引顾客就会产生热卖的情况，而“差异化的自我”只能吸引来很少部分的顾客。所以也就很难再出现“完整自我”时代里的热卖场景。
这些情况也以生活水平上升、CD价格相对下降为背景。如果CD的价格占年轻人可支配收入的比例过高，那么他们只能买自己最喜欢的CD。如果CD价格很便宜，除了买一张自己最喜欢的，还能再买一张大家都喜欢的听一听，这样一来热销就会变得相对容易，而且90年代也是婴儿潮一代的子女的数量迅速增长的时期。