作者：梅清豪 日期：2015-01-04 15:01:11
本书主要介绍营销的基本概念和方法。营销管理开始于企业对市场的研究与分析，决策怎样生产出最好的产品，怎样发掘销售该产品的最好市场，营销的功能还延续至产品售后如何衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进产品。本书中加入了大量的案例解析，插入“营销窗口”，并在每章后附有案例讨论，以重点培养解决市场营销实际问题的能力。
本书既可作为高等学校营销专业本科生的教材，也可作为工商管理类相关专业本科生的教材，同时还可以作为企事业单位从事营销工作人员的培训教材。
目录：
第1章营销学的核心内容
1.1营销学的基本观念
1.1.1怎样定义营销
1.1.2营销学的基本概念
1.2企业导向的演变
1.2.1生产导向
1.2.2销售导向
1.2.3营销导向
1.2.4全面营销导向
1.3顾客满意和客户关系管理
1.3.1顾客是价值最大化者
1.3.2计算流失顾客的成本
1.3.3培养忠诚顾客
1.3.4顾客满意追踪方法
1.3.5衡量有利益的顾客第1章营销学的核心内容
1.1营销学的基本观念
1.1.1怎样定义营销
1.1.2营销学的基本概念
1.2企业导向的演变
1.2.1生产导向
1.2.2销售导向
1.2.3营销导向
1.2.4全面营销导向
1.3顾客满意和客户关系管理
1.3.1顾客是价值最大化者
1.3.2计算流失顾客的成本
1.3.3培养忠诚顾客
1.3.4顾客满意追踪方法
1.3.5衡量有利益的顾客
1.3.6关系营销与价值让渡网络
复习题
案例讨论阿里巴巴梦想成真
第2章设计营销战略
2.1营销战略的规划
2.1.1确定公司愿景
2.1.2建立战略事业单位
2.2营销战略的过程
2.2.1分析企业业务
2.2.2研究市场机会
2.2.3运用审核窄化方法
2.2.4开发差异化战略
2.2.5营销发展战略
2.2.6企业发展战略
复习题
案例讨论格兰仕战略的转移
第3章搜索营销信息
3.1市场调研的作用
3.1.1管理未来就是管理信息
3.1.2市场调研寻求市场与企业的共谐
3.1.3市场调研的功能
3.1.4营销信息系统
3.2市场调研方法
3.2.1调研第二手资料
3.2.2数据库管理
3.2.3调研第一手资料
3.2.4问卷设计
3.2.5典型数据收集方式
3.2.6深度调研方法
3.2.7互联网是一个调研库
3.2.8在线调研
3.3市场信息预测
3.3.1市场需求预测
3.3.2公司销售预测
复习题
案例讨论肯德基“家庭聚会”的调研
第4章分析市场环境
4.1企业的宏观环境
4.1.1人口环境
4.1.2经济环境
4.1.3自然环境
4.1.4技术环境
4.1.5政治环境
4.1.6文化环境
4.2企业的微观环境
4.2.1企业内部
4.2.2供应商
4.2.3营销中间单位
4.2.4顾客
4.2.5竞争者
4.2.6公众
4.3竞争环境的分析
4.3.1市场竞争的益处
4.3.2市场的竞争类型
4.3.3识别企业的竞争地位
4.3.4分析竞争者
4.3.5寻找竞争信息
4.3.6孙子兵法：来自古代的竞争策略
复习题
案例讨论耐克的与时俱进
第5章分析市场顾客
5.1消费者的购买行为
5.1.1消费者购买分析
5.1.2影响消费者购买的因素
5.1.3消费者的购买心理
5.1.4消费者购买的动机分析
5.1.5消费者购买的过程
5.2商务购买行为
5.2.1商务市场与消费者市场的对比
5.2.2商务购买的参与者
5.2.3商务购买过程
5.2.4系统采购和系统销售
5.2.5政府采购
复习题
案例讨论麦当劳的“老年”餐馆
第6章市场细分和定位
6.1辨认细分市场
6.1.1市场细分的作用
6.1.2有效细分的条件
6.1.3市场细分的模式
6.1.4市场细分的标准
6.2目标市场选定
6.2.1目标市场选定的因素
6.2.2目标市场机会
6.3市场差异化的工具
6.3.1产品差异化
6.3.2服务差异性
6.3.3人员差异化
6.3.4形象差异化
6.4制定定位策略
6.4.1推出哪种差异
6.4.2市场定位的方法
6.4.3市场定位传播
复习题
案例讨论上海延锋的定位研究
第7章管理产品和品牌
7.1产品营销中的决策因素
7.1.1产品分类
7.1.2产品的整合概念
7.1.3产品的组合决策
7.1.4产品线和产品品目
7.2品牌设计和建设
7.2.1品牌的概念
7.2.2品牌的设计
7.2.3品牌的资产
7.2.4品牌的内容
7.2.5品牌的策略
7.3管理产品生命周期
7.3.1产品生命周期的概念
7.3.2产品生命周期的营销策略
7.4新产品的开发过程
7.4.1构思产生
7.4.2筛选
7.4.3概念测试
7.4.4开发产品
7.4.5商业化
复习题
案例讨论上海家化的飘洒品牌
第8章管理服务营销
8.1服务与服务营销的特点
8.1.1服务产品的特点
8.1.2服务消费者行为的特点
8.1.3服务营销组合的特点
8.1.4服务质量的特点
8.2服务营销管理体系
8.2.1服务营销管理的目标
8.2.2了解服务期望
8.2.3制定服务标准
8.2.4控制服务实绩
8.2.5管理服务承诺
8.3服务人员的管理
8.3.1服务人员管理的重要性
8.3.2服务人员的招聘策略
8.3.3提供人员发展的环境
8.3.4提供内部支持和管理
复习题
案例讨论炮灰电影的原因
第9章定价目标和方法
9.1商品价格的客观依据
9.1.1成本因素
9.1.2需求因素
9.1.3竞争因素
9.1.4环境因素
9.2确定定价目标
9.2.1利润导向目标
9.2.2销售导向目标
9.2.3对等定价目标
9.3设计定价方法
9.3.1收支平衡定价法
9.3.2投资报酬额定价法
9.3.3成本导向定价法
9.3.4投标定价法
9.4研究定价策略技巧
9.4.1通行价格定价法
9.4.2弹性价格政策
9.4.3认知价值定价法
9.4.4新产品定价法
9.4.5自我定价法
9.4.6价值定价法
9.4.7产品组合定价法
9.4.8心理因素定价法
9.5价格折扣和补贴
9.5.1折扣鼓励大量购买
9.5.2刺激主动性购买的补贴
复习题
案例讨论沃尔玛的价格竞争
第10章营销渠道和价值网络
10.1营销渠道特征
10.1.1营销渠道的功能
10.1.2营销渠道的流程
10.1.3营销渠道的类型
10.1.4渠道的长度与宽度
10.2设计营销渠道
10.2.1选择分销渠道
10.2.2分析分销渠道的服务水平
10.2.3建立渠道目标限制因素
10.2.4分销渠道管理
10.2.5分销渠道的发展趋势
10.3零售与批发渠道
10.3.1零售渠道的类型
10.3.2批发商的工作和类型
复习题
案例讨论光明食品集团的渠道
第11章管理物流过程
11.1企业物流功能
11.1.1物流网络
11.1.2物流信息
11.1.3运输
11.1.4存货
11.1.5仓储、物料搬运和包装
11.2企业物流整合框架
11.2.1货物流
11.2.2信息流
11.2.3制造企业内部的物流整合
11.3物流作业的目标和阻力
11.3.1物流作业的目标
11.3.2物流整合的阻力
11.4物流中客户服务的量度
11.5配送资源计划
复习题
案例讨论顺丰速运的发展
第12章整合营销传播
12.1设计整合传播
12.1.1整合传播的工具
12.1.2整合传播的过程
12.1.3整合传播的作用
12.1.4整合传播的推拉战略
12.2开发整合传播
12.2.1确定目标受众
12.2.2确定信息传播目标
12.2.3设计传播信息
12.2.4选择信息传播渠道
12.2.5编制促销预算
12.2.6决定促销组合
12.2.7衡量促销成果
12.3策划广告活动
12.3.1广告的概念
12.3.2广告的目标
12.3.3广告的信息
12.3.4广告的传播媒体
12.3.5广告的评估
12.4策划营业推广
12.4.1勾勒商业氛围
12.4.2营业推广过程
12.5策划公共关系
12.5.1公共关系的特点
12.5.2公共关系的内容
12.5.3公共关系的形式
12.5.4公共关系的步骤
复习题
案例讨论肯德基“苏丹红”危机的处理
第13章人员推销和谈判
13.1人员推销
13.1.1人员推销的特点
13.1.2销售人员的必要知识
13.1.3销售员的任务
13.1.4优秀销售员的素质
13.1.5人员推销的安排
13.1.6人员推销的步骤
13.1.7处理异议的方法
13.1.8销售人员的管理
13.1.9人员推销的艺术
13.1.10信息技术为销售员提供了工具
13.1.11销售人员的薪酬
13.2商务谈判
13.2.1商务谈判的原则
13.2.2商务谈判的过程
复习题
案例讨论马歇尔公司的销售薪酬
第14章开发网络营销
14.1网络营销的特征
14.1.1网络营销与传统营销的区别
14.1.2与网络营销有关的法律道德问题
14.2网络营销过程
14.2.1界定市场机会
14.2.2前言
营销学是市场经济的产物，它是一门研究市场如何在资源配置中起决定性作用、如何满足顾客需要、引导消费和繁荣经济的学科。对营销学所做的一个最简短的定义就是“市场管理的学问”。当今的世界正在走向知识经济和经济全球化的时代，中国的企业将面对更多不确定的因素和种种挑战。企业不仅要与国内的公司竞争，还要与国外的公司竞争。许多企业在占领国内市场的同时，也要开拓新的国外市场。
营销不仅是一门知识，也是一种思维方式；营销是一门科学，也是一种艺术。一本好的教材，不仅要授人以“鱼”，也要授人以“渔”。本书不仅阐述了营销的原则与道理、观念与内容，也希望能启发大家创造性地学习。我国正在建设创新型国家，在新的经济社会环境中，造就了一批新兴企业和创业者，但大多数企业和营销经理跟不上时代的步伐，这迫使我们重新反思过去赖以制胜的市场假设、观念与操作形式。可以说，迅速变化的形势使企业昔日取胜的法宝成为过眼烟云。想象力与创新、市场远见与洞察力、对环境的敏感与适应性，将日趋重要。企业的生存、发展和灭亡将与正确的营销决策、适应的能力与创新的速度时刻联系在一起。
本课程的教学目的和任务是通过学习，不断更新知识，理解现代营销的新知识和新发展。市场营销思想在某一企业内的运作，远远先于产品的制造这一环节。实际上，营销管理工作开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样生产出最好的产品，怎样发掘销售该产品最好的市场，营销的作用还延续至产品售后如何衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进产品。本书包括了从事营销工作者所必须具备的基本知识。
笔者多年来从事高校教学工作，参加过多种职业岗位策划和培训工作，包括市场总监、营销经理、国际商务师、职业经理人、外销员等。《市场营销学原理》（第1版）曾被教育部评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，也被教育部考试中心和中国市场学会选为市场总监和营销经理的培训教材。但随着形势的变化和技术的进步，很多内容逐渐陈旧，特别是案例发生了很多变化，有些已经不适于现代市场营销相关课程的教学应用。因此不断更新知识，展现现代营销的新知识和新发展，就显得极为迫切和重要。为此根据最近几年教学体验和相关知识积累，笔者对第1版教材内容进行了修订。修订后的教材基本保留了第1版的框架结构，在原理部分增加了部分内容，如“品牌的设计和建设”，并更新了全部案例。本书力求在理论和案例中体现当前最新的营销管理学内容，使之更适应市场的发展和变化，符合现代教学需求和要求。
作为教材，本书追求更现代、更系统和更国际化。全书不仅阐述了营销的原则与道理、观念与内容，而且以案例为导向，采用了当前国内外市场营销方面最新的案例，包括世界上许多著名公司和近年中国的一些营销大事。书中内容通过分析成功企业的经验，揭示营销新观念及营销实践中的盲点和陷阱，以开拓学员的营销新视野。为方便阅读和学习，全书还加入了大量的案例解析，插入“营销窗口”，并在每章后附有案例讨论，力争方便和有效地培养学员解决市场营销实际问题的能力。可以说，本书也是笔者二十多年来不断搜集和总结有中国特色营销的结晶。
编著者感谢英国格林威治大学林新法教授、香港浸会大学陈洁光教授和华东理工大学陆军老师，他们为本书提供了不少的资料。同时，也要感谢电子工业出版社的首席策划编辑刘宪兰女士一丝不苟的工作精神。当然，由于笔者水平有限，书中难免存在值得商榷之处，谨请广大读者提出宝贵意见，以便今后修正。
编著者
2014年于华东理工大学