作者：吴越舟 日期：2015-01-22 13:05:11
移动互联网时代怎么做工业品营销？搞关系？你out了！靠政策？要是政策变了呢？上门推销？99%会吃闭门羹。那么到底怎么办才好呢？拥有23年工业品营销实战经验的资深营销专家吴越舟老师将告诉你答案。
在《资深营销总监教你搞定工业品营销》一书中，吴老师从工业品营销面临的困境和机遇出发，分析了困境与机遇同在的原因，并为企业管理者准备了新的营销利器——以价值营销为核心，以大客户营销、渠道营销等为主要内容的新营销模式。
只有从企业实际出发，积极转变思维，促进新营销模式的落地，企业才能冲出困境，实现业绩的提升。
作者简介：
吴越舟，资深工业品大客户营销专家，《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问，清华大学、上海交大、山东财大、宁波大学等特聘研究生导师。
23年大型企业实战营销管理经验，15年上市公司高管经历，培养销售经营及管理人才3000余人。
吴老师坚持“从实战中来，到实战中去”，在工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面均有独到深刻的见解，擅长大客户销售策略、项目型营销技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。
曾为中国北车集团、中国南车集团、陕西汉德车桥、深圳汇川科技有限公司等众多知名企业，提供营销咨询服务。
目录：
推荐序臧其超
第1章必备常识：工业品营销的来龙去脉
第2章转型思考：工业品营销难在哪儿
第3章价值营销：怎样赢得客户信赖
第4章营销模式创新：比竞争者更快一步
第5章市场细分：找准竞争中的定位
第6章拿下目标市场：市场公关动作分解
第7章项目营销：为每一个项目制定专属解决方案
第8章大客户营销：为最重要的客户创造最核心的价值
第9章渠道营销：提升企业核心竞争力，构建竞争壁垒
后记
前言推荐序
在中国工业品营销市场上，生存几乎是所有企业面临的一个永恒命题，而发展只不过是企业生存的一种形态或方式。企业要想生存，就必须要实现业绩的突破和利润的提升。在工业品营销领域，企业经营的突破和提升是一项系统工程，对外要顺势而为，随机而变；对内要强筋壮骨，不断创新。工业品营销系统的变革需要系统的理论支撑，然而目前市面上的工业品营销书籍似乎无法很好地提供这一理论指导。
纵观目前出版的工业品营销书籍，主要可以分为两大类：一类是以翻译国外书籍为主，强调理论体系的结构化，晦涩难懂且本土适用性不强；另一类是以国内实战案例为主，生动鲜活，但是大多缺乏理论框架支撑，容易导致读者“只见树木，不见森林”，仅仅让读者充分了解了个别案例的复杂性，缺乏概括性的分析方法，难以复制。而本书很好地融合了理论和国内企业实战，主要从以下几个方面诠释了工业品营销的内涵。
第一，工业品营销是基于市场化与非市场化交织的一种营销。推荐序
在中国工业品营销市场上，生存几乎是所有企业面临的一个永恒命题，而发展只不过是企业生存的一种形态或方式。企业要想生存，就必须要实现业绩的突破和利润的提升。在工业品营销领域，企业经营的突破和提升是一项系统工程，对外要顺势而为，随机而变；对内要强筋壮骨，不断创新。工业品营销系统的变革需要系统的理论支撑，然而目前市面上的工业品营销书籍似乎无法很好地提供这一理论指导。
纵观目前出版的工业品营销书籍，主要可以分为两大类：一类是以翻译国外书籍为主，强调理论体系的结构化，晦涩难懂且本土适用性不强；另一类是以国内实战案例为主，生动鲜活，但是大多缺乏理论框架支撑，容易导致读者“只见树木，不见森林”，仅仅让读者充分了解了个别案例的复杂性，缺乏概括性的分析方法，难以复制。而本书很好地融合了理论和国内企业实战，主要从以下几个方面诠释了工业品营销的内涵。
第一，工业品营销是基于市场化与非市场化交织的一种营销。
工业品营销过程中存在着市场化和非市场化的影响因素。在中国市场的特定环境中，非市场化影响因素，比如基于物质层面的人际关系、各方利益关系平衡、决策者个人倾向、政府及上级部门的倾向支持等，大大增加了工业品营销的运作复杂程度。市场化作用与非市场化作用相互交织，共同影响着营销过程的诸多环节，如价值定位、客户细分、客户选择、客户评估、竞争优势、营销资源等。
中国市场的这种客观国情与生态，增加了工业品营销的整体复杂度。这就要求工业品营销的操盘手熟悉两种生态的特点与属性，明确两种生态的特点与属性，洞察两种生态的演化周期与节奏，因地制宜，因时制宜，因人制宜，因品制宜，制定出适合市场、竞争与企业自身特点的营销战略与规划，在实践中探索，在探索中创新。
第二，工业品营销是基于客户复杂度与营销难度交融的一种营销。
工业品客户的典型特征就是规模大、组织部门复杂、决策流程长、公关难度大。客户组织的这种复杂性对营销提出了极大的挑战。这就要求营销战略应洞察行业的整体格局与周期，营销策略应洞悉企业的整体经营与管理，营销团队应谙熟组织的整体权力与关系，营销人员应清晰项目的整体结构领域的节奏。
基于以上情况，营销人员就需要练好“十八般武艺”，既要身怀绝技，勇于亮剑；又要善于潜伏，八面玲珑。这不仅对营销人员的个人技能与素养提出了较高的要求，也对整体营销组织的策略与策划提出了近于苛刻的要求。
管理大师德鲁克认为，组织内部只有成本，结果存在于组织的外部。客户关系的复杂度提升了营销的难度，客户的成长度提升了竞争的激烈度，客户的成熟度提高了对营销方的要求，这就要求工业品营销的模式必须要不断升级与创新。
本书作者具有工业品多年营销的一线实战经验，对客户组织体系与采购体系理解深刻。因此，在本书中，他从实战的经历和经验中把控时代的脉动与演进，进行有价值的理论提升。
第三，工业品营销是基于技术复杂性与组织协同性交汇的一种营销。
工业品企业一般具有技术复杂性、资金密集性、品牌行业性与人才专业性的特点。工业品企业的专业化分工复杂，部门的专业化程度高，这就给企业的营销战略与策略带来了较大的挑战性。如何才能将技术专业性与商业交易性有机地交汇在一起呢？
首先，“让家养动物野生化”。也就是说，企业各业务部门应紧紧地围绕客户需求与价值诉求，积极响应，快速应对，按照营销引导，生产、研发、人力与财务各体系高效协同。
其次，“让野生动物家养化”。也就是说，营销体系必须担当起组织发动机与驱动器的功能，敏感洞察出市场需求动态与竞争机会，快速、系统、综合地传递外部市场的“蛛丝马迹”与“方向趋势”，这时的营销体系具有了综合经营的战略职能。这种在统一营销战略引导下的内部高度协同，能够突破工业品企业的技术复杂性，持续为客户创造价值。这是企业生存的主线与主旋律。作者在这方面进行了有益的探索与研究。从本书的论点论述到案例分析，不难看出作者对工业品市场营销的鲜活质感与严谨逻辑。
《资深营销总监教你搞定工业品营销》为成长与壮大中的中国工业品营销提供了指引，为组织中的领导者与执行者提供了极具价值的系统性思考与建议，总结出了打造优秀营销体系的经验与方法。从这个意义上讲，本书堪称一本工业品营销的实战宝典。
——深圳汇川科技股份有限公司董事长朱兴明
《资深营销总监教你搞定工业品营销》从全新的视角诠释了工业品营销的深刻含义。书中富有哲理的论点为市场策略的制订提供了设计的框架与思路，经典案例的分析为工业品营销实战提供了可供操作的方法与指南。
——青岛特锐德电气股份有限公司董事长于德翔
《资深营销总监教你搞定工业品营销》紧扣工业品营销这一主题，贴近中国市场的复杂现状，内容充实、理论新颖、逻辑清晰，极具创新性，是目前市面上工业品营销类书籍中《资深营销总监教你搞定工业品营销》为成长与壮大中的中国工业品营销提供了指引，为组织中的领导者与执行者提供了极具价值的系统性思考与建议，总结出了打造优秀营销体系的经验与方法。从这个意义上讲，本书堪称一本工业品营销的实战宝典。
——深圳汇川科技股份有限公司董事长朱兴明
《资深营销总监教你搞定工业品营销》从全新的视角诠释了工业品营销的深刻含义。书中富有哲理的论点为市场策略的制订提供了设计的框架与思路，经典案例的分析为工业品营销实战提供了可供操作的方法与指南。
——青岛特锐德电气股份有限公司董事长于德翔
《资深营销总监教你搞定工业品营销》紧扣工业品营销这一主题，贴近中国市场的复杂现状，内容充实、理论新颖、逻辑清晰，极具创新性，是目前市面上工业品营销类书籍中难得的佳作。
——飞利浦医疗保健事业部大中华区营销总监张源鑫
价值营销要围绕客户需求展开
系统深化与变革
当从企业整体的角度来考察核心能力时，我们就会发现，技术能力、产品化能力、分销能力、制造能力等固然很重要，但企业还需要一种能力将这些能力组织在一起，沿着一个明确的方向运动。这种能力是其他诸种关键能力的核心，是它们的灵魂。这种能力便是深入理解和准确把握顾客需求的能力。
在项目操作和客户对接中，业务人员最为苦恼的是对客户需求的理解和把握不准确。不能准确把握客户需求，就难以有针对性地制定策略，便难以形成核心能力，难以持续向客户提供竞争对手难以模仿的价值。
营销人员作为厂家和客户之间的桥梁，就是承担选择价值、引导价值、创造和传递价值的桥梁，价值立足于需求。在业务操作层面上，要树立起价值营销思维，必须将客户需求和客户价值联系在一起思考。目前，价值营销存在两种不同的思维方式。
加减法思维
加减法思维认为，在工业品市场上，顾客得到的价值通常可以从经济角度进行量化分析和描述，客户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。
让渡价值=客户价值-客户成本
客户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。
与客户价值相对应的客户成本包括：货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。营销工作就是努力提高客户让渡价值。
比如，客户愿意出资购买的一台价值上百万元的设备，因为与价格低的设备比起来，价格更高的设备可以节省更多的人工或者更多的服务费用，或是能够保障设备更稳定的工作带来更大的收益。只有产品为客户创造价值，才能提高客户的支付意愿。
加减法思维想要的结果是，本公司的产品比起竞争对手，能够提供更高的让渡价值。这种比较是建立在同量级的指标之间的比较，要求相关指标能够清晰地进行量化比较。
乘除法思维
乘除法思维由营销教父菲利普·科特勒提出。他认为，客户价值简单地说就是客户所得与所付出之比。那么，哪些因素会为客户带来价值呢？杰姆·G.巴诺斯是这样归纳的：
产品价格的价值。价格是客户价值最直接的决定因素，便宜的价格显而易见地为客户创造了价值。这就是价格战的理论基础。
便利的价值。客户能够从空间上和时间上便利地取得商品时，这种价值也就被创造出来了。
以选择为基础的价值。客户如果能够在支付方式、取得方式等方面有所选择，也能为客户创造价值。
以员工为基础的价值。礼貌、热情而专业的服务会极大地提高客户的满意程度，而这一切都要归功于员工的职业素质。
信息的价值。让客户更加详尽地了解公司的产品、技术、生产流程、品质控制，甚至财务情况，这有利于消除客户的焦虑。
客户定制的价值。为客户量身定制相应的产品及服务，能够极大地满足客户在功能上和情感上的利益。
惊喜的价值。出其不意且受客户欢迎的活动有助于打动客户。尤其是在消费品市场上，这种效应更加明显。
关系的价值。良好的客户关系有效地消除了客户的焦虑，使得客户在购买商品的同时，获得了更多的友谊，为客户创造了情感利益。
本人根据多年的实践经验认为，客户在感知的客户价值体现为综合价值效用与产品价格的比值。心理学通过大量研究证实，金钱并非最主要的激发买方购买的因素，金钱不足以激励买方产生强大的购买力量。买方购买的动力大多来自于成就感、对自身工作的满意、工作本身所具有的挑战性、所担当的责任、个人发展的可能性以及对未来的期许等。这在心理学上被称作满足因素。所以，卖方应强调买方拥有产品后的价值感，而非对自己产品的观感。在经济学上，这种满足感和价值感称之为效用。
因此，在交易过程中，不仅仅是产品的价格问题，更重要的是要明确客户购买产品或服务后，作为一个项目能够给客户带来的实际好处。这种好处可以体现为更好的性能以确保通过采购可以制造出更高标准的产品；或可以体现为更好的心理感受，获得更好的个人情感、较好的售后服务保障或者较强品牌带来的安全感；或可以体现为项目全生命周期中更优的成本控制等。
在工业品营销过程中，无论什么样的价值最终都会体现在客户作为一个主体的感知上，是一种效用形式体现。将上述各类价值进行整理、归纳，我们就可以归纳出客户价值的乘除法模型：
客户价值=综合效用/价格
综合效用=功能效用（X%）+心理效用(Y%)+经济效用(Z%)
其中，X%+Y%+Z%=100%
乘除法思维聚焦的重点不在于产品，而在于从项目或系统解决方案的角度来审视。这种比较是建立在不同量级的指标之间的比较，强调通过企业营销增值服务为客户提供更优的效价比。
综合效用是客户需求和客户利益的综合体现，由三部分按一定比例组合而成。根据不同的项目客户需求情况和不同的竞争情况，调整不同的比例，来准确把握客户需求和竞争要点，以提供客户合适的价值，并满足公司自身收益来打击竞争对手。
功能效用，指的是企业设计的产品和服务是为了提供满足客户需求的功能性利益所带来的效用，主要集中在产品层面；
心理效用，指的是满足地位、归属、安心、经营风险和职业安全等方面需求所带来的效用，主要集中在采购组织相关人员这一层面；
经济效用，指的是在财务方面满足经济效益的效用，比如周期内的均摊价格和信贷条件所带来的经济收益等，主要集中在企业层面。
产品价格，是企业在报价中客户感知的显性支出。相对于总成本，产品价格对客户的感知比较强烈。在工业品营销中，产品购买往往是一种投资。这种投资必然要形成相应的产出，产出有可预见性和不可预见性，两者的结合便是效用，即这种支出所能带来的效用之间的比值将直接影响客户的采购决策。乘除法思维告诉我们，不是单纯降价就能够获得客户订单，价格只能作为一种平衡手段，只有形成比竞争对手更为优势的客户价值，才能赢得客户信赖和客户订单。