作者：阿里巴巴有限公司 日期：2015-02-18 19:58:59
本书详实讲解了“淘宝村”的发展历程、模式和案例。本书由阿里研究院组织十多位阿里巴巴“活水计划”青年学者，深入调研浙江、广东、江苏、山东、福建、河北等省份的淘宝村，将获得的第一手资料和数据汇编而成。入选本书的14个“淘宝村”案例和模式均具代表性，对读者一定会有所启发。
“淘宝村”从少到多、从点到面的发展过程，其实就是中国传统的农村经济逐步互联网化的过程。“淘宝村”是中国农村“熟人社会”的社会属性与第三方电子商务平台共同作用的结果，也是阿里巴巴的商业生态在农村地区价值的典型体现。希望本书的出版，对于拉动农村经济、推动农村创业和就业起到积极的参考作用。
作者简介：
阿里巴巴的阿里研究院，专门从事电商行业的研究与调研。阿里研究院组织十多位阿里巴巴“活水计划”青年学者，深入调研浙江、广东、江苏、山东、福建、河北等省份的淘宝村，将获得的第一手资料和数据汇编成书。入选本书的14个淘宝村案例和模式均具代表性，对读者一定会有所启发。
参与本书的青年学者和专家有：陈亮（阿里研究院）、王金杰（南开大学）、戴梦鸽（南开大学）、林曦（南开大学）、郑燕伟（浙江省委党校）、王祎（汕头大学）、崔丽丽（上海财经大学）、王利锋（苏州经贸职业技术学院）、陈火全（福建泉州师范学院）、徐琦（中国传媒大学）、郦瞻（杭州师范大学）、储新民（江苏师范大学）、刘立之（美国斯坦福大学）、杨柳（山东省新泰市商务局）。
目录：
1行业格局演进中：青岩刘村的变迁P1
通过多年的探索和发展，青岩刘在网商培育、电子商务产业方面积累了的独特经验，并形成了品牌效应。未来，青岩刘将在新的行业格局和市场环境中发挥“孵化器”的作用，将经验与品牌输出到更多地区，为电子商务的发展作出更大的贡献。
2军埔村“变形记”P18
产业基础，天时、地利的外在条件，以及潮汕地区特有的商业基因和社会环境，是军埔村电子商务发展的有利因素。随着人才、技术、资金、产品等资源迅速向军埔村聚集，军埔电商将逐步显现品牌化发展的整体趋势，同时也将对邻近区域的电商产业及传统产业的发展起到不容小觑的推动作用。
3集沙成巨塔，网助东风兴P30
沙集镇东风村以网销家具为基点，正经历着我国传统农村由农业社会向工业社会、继而走向信息社会的嬗变。东风村人用传奇般的故事和惊人的网上交易数据诠释了电子商务改造我国传统农业和农村的成功实践，展现了我国劳动人民自发、自主、自为地征服自然的智慧与能力。
4鲁西南演出服饰“双子星”P46
依靠过去的影楼背景和服饰加工基础，通过淘宝平台，丁楼村带动张庄村发展起了演出服饰、道具和舞蹈鞋的网上销售业务，并带动周边村庄共同发展。可以预期见，未来这里将会崛起一座以演出服装、道具及舞蹈鞋加工与销售为主的新兴市镇。
5浙西绿谷茶乡的简易衣柜“淘宝村”P63
产业基础、创业拼搏精神、健全的物流体系和相关服务体系的支撑，使西山村一跃成为最早的“淘宝村”。未来，如能突破产品、复合人才、发展场地与产业生态这几个方面1行业格局演进中：青岩刘村的变迁P1通过多年的探索和发展，青岩刘在网商培育、电子商务产业方面积累了的独特经验，并形成了品牌效应。未来，青岩刘将在新的行业格局和市场环境中发挥“孵化器”的作用，将经验与品牌输出到更多地区，为电子商务的发展作出更大的贡献。2军埔村“变形记”P18产业基础，天时、地利的外在条件，以及潮汕地区特有的商业基因和社会环境，是军埔村电子商务发展的有利因素。随着人才、技术、资金、产品等资源迅速向军埔村聚集，军埔电商将逐步显现品牌化发展的整体趋势，同时也将对邻近区域的电商产业及传统产业的发展起到不容小觑的推动作用。3集沙成巨塔，网助东风兴P30沙集镇东风村以网销家具为基点，正经历着我国传统农村由农业社会向工业社会、继而走向信息社会的嬗变。东风村人用传奇般的故事和惊人的网上交易数据诠释了电子商务改造我国传统农业和农村的成功实践，展现了我国劳动人民自发、自主、自为地征服自然的智慧与能力。4鲁西南演出服饰“双子星”P46依靠过去的影楼背景和服饰加工基础，通过淘宝平台，丁楼村带动张庄村发展起了演出服饰、道具和舞蹈鞋的网上销售业务，并带动周边村庄共同发展。可以预期见，未来这里将会崛起一座以演出服装、道具及舞蹈鞋加工与销售为主的新兴市镇。5浙西绿谷茶乡的简易衣柜“淘宝村”P63产业基础、创业拼搏精神、健全的物流体系和相关服务体系的支撑，使西山村一跃成为最早的“淘宝村”。未来，如能突破产品、复合人才、发展场地与产业生态这几个方面的瓶颈，西山村将实现从初创向较为稳定的发展期的成功跨越。6千年老技艺的电商新生路P75当传承千年的草柳编与老粗布手艺遇上电子商务，湾头和顾家这两个本名不见经传的小村庄突然变得远近闻名。在这里，传统技艺焕然新生，几代农人幸福创业，电商创富故事不断上演。7“烧饼郎”带出北山狼品牌户外用品村P87作为商贸型“淘宝村”的代表，北山村如果能抓住过去致胜的关键——品牌这一核心，升级网商层次，打造品牌体系，未来将继续谱写中国“淘宝故事”的升级版。8灶美“淘宝村”——田野素描与启示P102灵魂人物的引领带动，以及良好的产业集群、物流服务等是灶美“淘宝村”成功的基础。一滴水可以观沧海，从灶美的个案，可以看到电子商务为新农村建设插上了腾飞的翅膀，带来了富民的新希望。9最美“淘宝村”——福建省龙岩市新罗区培斜村P114培斜村竹器茶叶、生态旅游、淘宝“三驾马车”齐头并进，按照“文化旅游、生态工贸、创意培斜”的发展定位，不断探索和深化“外向市场发展产业、足不出户创业就业、生态文明安居乐业”的可持续发展模式，一个“产业兴、百姓富、生态美”的社会主义新农村正以崭新的姿态与淘宝事业完美结合。10（A）阳澄湖镇“蟹二代新农人”的淘宝发展模式P125阳澄湖镇以经“蟹二代新农人”为主导，蟹农自主创业与传统水产公司相融合的淘宝运营模式交织进行，有效地拉动了当地的创业和就业环境，改善了民生，促进了当地经济的快速发展，谱写了阳澄湖镇新农人网络时代经营的新篇章。10（B）网络零售商业模式下的现代农业之路P138浙江永嘉阳澄湖大闸蟹产业实施电子商务，促进农业生产结构调整，扩大农业经营规模，提高农业生产经营组织水平，既是我国传统农业通过技术创新转化现代农业的示范载体，也是我国推进农业革命、实现传统农业向现代农业转变的必然选择。11“淘宝村”涌现的县域电子商务基础P148浙江省临安市白牛村、新都村因地制宜，从当地特色产业基础入手，建立了电商服务体系及农村电子商务模式，并逐渐形成了“淘宝村”与县域电子商务互动发展的机制。12从“专业村”到“淘宝村”P161浙江省永嘉县西岙村、珠岙村是基于原有产业特色基础发展起来的“一村一品”的“专业村”，专业市场与产业集群信息化在其从传统的“专业村”向“淘宝村”的转型中发挥了重要的作用。13指尖上的花木之乡P175借助颜集镇“花木之乡”的发展历史和产业基础，颜集镇的花木电商经历了农民网上创业的自发形成期、淘宝批发市场引领的快速扩张期，目前正处于培育、教育、引领的产业转型升级期。14白沟箱包产业、电子商务与新型城镇化P196箱包产业电子商务的发展，引发白沟“以人为本”的新型城镇化不断推进，并呈现出“新农人”、电子商务生态、需求方经济和城市化生活水平等新变化。前言前言
农民和市民，谁更适合做网商？这个问题如果抛出来，大多数人可能会选择后者—和农村居民相比，城市居民的文化素质更高，电脑操作能力更强，当然更适合做网商。
但，直觉未必正确。从2009年开始，一个新的词汇—“淘宝村”在中华大地上不断酝酿、发酵、扩散，正成为政府、学界、产业界共同关注的热门话题。从全球范围来看，中国“淘宝村”是独一无二的新的经济现象。尤其是2013年以来，随着“淘宝村”开始成批成片地出现，人们突然发现：“淘宝村”正在悄然改变中国农村传统的经济模式，成为新经济的代表之一。
“淘宝村”定义前言
农民和市民，谁更适合做网商？这个问题如果抛出来，大多数人可能会选择后者—和农村居民相比，城市居民的文化素质更高，电脑操作能力更强，当然更适合做网商。
但，直觉未必正确。从2009年开始，一个新的词汇—“淘宝村”在中华大地上不断酝酿、发酵、扩散，正成为政府、学界、产业界共同关注的热门话题。从全球范围来看，中国“淘宝村”是独一无二的新的经济现象。尤其是2013年以来，随着“淘宝村”开始成批成片地出现，人们突然发现：“淘宝村”正在悄然改变中国农村传统的经济模式，成为新经济的代表之一。
“淘宝村”定义
阿里研究院通过大量调研发现，“淘宝村”现象是指聚集在某个村落的网商，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。其认定标准包括以下3条：第一，交易场所、经营场所在农村地区，以行政村为单元；第二，在交易规模方面，电子商务年交易额达到1000万元；第三，在网商规模方面，本村注册网店数量达到50家，或者注册网店数量达到当地家庭户数的10%。总之，“淘宝村”是农村经济与电商经济“化合”的产物。
据阿里研究院统计，截至2013年年底，国内已经发现的“淘宝村”从2010年的3个增加到20个，涵盖网店1.5万个，带来直接就业6万人。“淘宝村”的出现，不仅破解了农村信息化难题、有效提高了农民收入、提升了农民生活幸福指数，也成为拉动农村经济发展、促进农村创业和就业、缩小城乡数字鸿沟的新渠道。
回答开头提出的问题—农民和市民，谁更适合做网商？
中国农村是一个区别于成熟市场经济的特殊形态的社会。社会学家费孝通曾经指出，中国传统的乡村社会是“熟人社会”，这种社会形态不仅有公认和一致的规矩，而且信息全对称。“熟人社会”对于网商的成长和扩散而言具有天然的优势。一个农村网商先发展起来，就会形成涟漪效应，向周边的亲友、邻居扩散，最终形成具有规模效应的“淘宝村”，国内已经发现的“淘宝村”的成长历程无不如此。
反观城市中的居民社区，尽管人口密度大，却是一个“陌生人社会”，居民之间少有来往，城市中处处是“陌生的邻居”，存在严重的信息不对称，因此，在城市中较少出现同类网商自发聚集发展的现象。
本书由来
2014年7月至9月，阿里研究院“开放研究计划农村电子商务课题组”开始了一轮针对全国“淘宝村”的实地调研。课题组走访了山东、河北、江苏、浙江、福建、广东等6个省，足迹遍及10多个“淘宝村”，积累了大量的文字记录和分析材料，在电子工业出版社的大力支持下，最终形成了《中国淘宝村》这本书，并在2014年12月于浙江省丽水市召开的第二届中国“淘宝村”高峰论坛上首发。
这本书是对蓬勃发展的中国“淘宝村”的一次阶段性素描和小结。根据阿里研究院的统计，更多的“淘宝村”正在各地加速涌现，2014年年底可能会突破100个。按照这一发展趋势，在未来，“淘宝村”可能会成为一种经济常态，将给农村经济的升级转型插上信息化的翅膀。
在此，感谢所有参与本书写作的青年学者们，他们是：王金杰（南开大学）、戴梦鸽（南开大学）、林曦（南开大学）、郑燕伟（浙江省委党校）、王祎（汕头大学）、崔丽丽（上海财经大学）、王利锋（苏州经贸职业技术学院）、陈火全（福建泉州师范学院）、徐琦（中国传媒大学）、郦瞻（杭州师范大学）、储新民（江苏师范大学）、刘立之（美国斯坦福大学）、杨柳（山东省新泰市商务局）。排名不分先后—亲，你懂的。
同时，感谢所有接受本次课题组调研和访谈的“淘宝村”网商及政府官员，你们的支持保证了本书的出版。
星星之火，必将燎原！
阿里研究院
高红冰阿里巴巴对于中国经济的意义，不仅是成就了世界一流的互联网公司，而且是做成了中国第一家大型社会企业。无数农户通过淘宝在市场中实现了价值，这在以前是不可想象的。阿里的核心竞争力就在于为淘宝商家提供了不可替代的价值。阿里的淘宝模式是商业和社会责任的完美结合。
姚洋（北京大学国家发展研究院院长）
淘宝村从少到多、从点到面的发展过程，其实就是中国传统的农村经济逐步互联网化的过程。淘宝村是中国农村“熟人社会”的社会属性与第三方电子商务平台共同作用的结果，也是阿里的商业生态在农村地区价值的典型体现。未来，淘宝村在中国将走向常态化。人们对淘宝村开始“熟视无睹”的那一天，就是农村经济完成升级转型的那一天。让我们一起推动和见证这个伟大的进程！
高红冰（阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长）
淘宝村的涌现无疑是这个时代最令人感奋的一大浪潮，是在以互联网为核心的信息经济基础设施及服务体系推动下草根创业、商业自由和大众创新力不断释放的必然结果。淘宝村实现了众多分散小农户与大网络的成功对接，展示了农村、农民和农业从农业时代跨越工业时代向信息时代的伟大“穿越”。
梁春晓（阿里巴巴集团副总裁）阿里巴巴对于中国经济的意义，不仅是成就了世界一流的互联网公司，而且是做成了中国第一家大型社会企业。无数农户通过淘宝在市场中实现了价值，这在以前是不可想象的。阿里的核心竞争力就在于为淘宝商家提供了不可替代的价值。阿里的淘宝模式是商业和社会责任的完美结合。
姚洋（北京大学国家发展研究院院长）
淘宝村从少到多、从点到面的发展过程，其实就是中国传统的农村经济逐步互联网化的过程。淘宝村是中国农村“熟人社会”的社会属性与第三方电子商务平台共同作用的结果，也是阿里的商业生态在农村地区价值的典型体现。未来，淘宝村在中国将走向常态化。人们对淘宝村开始“熟视无睹”的那一天，就是农村经济完成升级转型的那一天。让我们一起推动和见证这个伟大的进程！
高红冰（阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长）
淘宝村的涌现无疑是这个时代最令人感奋的一大浪潮，是在以互联网为核心的信息经济基础设施及服务体系推动下草根创业、商业自由和大众创新力不断释放的必然结果。淘宝村实现了众多分散小农户与大网络的成功对接，展示了农村、农民和农业从农业时代跨越工业时代向信息时代的伟大“穿越”。
梁春晓（阿里巴巴集团副总裁）
淘宝村是中国农村电商自下而上发展的自然结果和生动体现。细读本书，你会找到解开农村草根电商创业创新奥秘的钥匙。
汪向东（中国社会科学院信息化研究中心主任）行业格局演进青岩刘村的变迁—浙江省义乌市江东街道青岩刘村摘要：在义乌江东货运市场旁，可以看见一座风格古朴的牌坊，上书“青岩刘”3个字。从这一区域的面貌看，这里更像是一个城市郊区的市镇。在这里，已经完全看不到田野，只有满目的住宅楼群。这里就是闻名遐迩的“淘宝村”青岩刘。这里距离义乌市中心3公里，占地28万平方米，原住村民1706人。2008年，为了把村里的房子租出去，多收一点房租，给失地农民创造一个底门槛的就业、创业环境，青岩刘村“第一人”刘文高开始带领全村发展电子商务行业，整合网商自身资源、抱团发展，创造性地实施货源共享、技术共享、信息共享的措施，开创“网货超市”模式，完善当地的电子商务创业模式。到2010年年底，青岩刘村集聚了约2000家网店，年销售额超过20亿元，曾一度占有淘宝平台近1/10的“金冠”店铺。义乌市90%的大网商都是从青岩刘发展起来并“走出去”的，因此，青岩刘一直被业界视为网商的“黄埔军校”，不断吸引着一批又一批的网上创业者到这里圆梦。青岩刘是义乌电子商务的发源地，为义乌成为全国县域电子商务最发达城市作出了积极的贡献。通过多年的探索和发展，青岩刘在网商培育、电子商务产业方面积累了的独特经验，并形成了品牌效应。未来，青岩刘将在新的行业格局和市场环境中发挥“孵化器”的作用，将经验与品牌输出到更多地区，为电子商务的发展作出更大的贡献。引子2014年11月19日，国务院总理李克强赴青岩刘村考察电子商务。考察过后，李总理激动地在青岩刘村发表讲话：“感到非常受鼓舞。你们的村是‘网店第一村’，这就是你们敢为人先，集中发展起来的，而且电商人数超过了你们村民的人数，网店数超过了村民的户数。你们开创了一个大的市场空间，你们通过计算机在虚拟的空间上活动，但是送出去的货是实实在在的，是实体经济，在服务实体经济，自己本身就是在干实事。希望你们村越来越发达，大家越来越兴旺，每个人都能够生活得、工作得很愉快。”此时，“网店第一村”的创始人、缔造者刘文高正站在李总理的身后，向随李总理前来调研的部长们介绍着青岩刘的电商发展模式，积极为“草根”网商们争取电商发展的政策。青岩刘村的一天是从下午开始的，每到傍晚时分，整个村子就变得异常热闹而忙碌。200多幢民房里此起彼伏的阿里旺旺消息提示音，街道上快递员打包时撕拉胶带的“嗞嗞”声，来来往往的运货车辆不绝于耳的引擎声，宛如一曲快节奏的交响乐。驻扎在村子里的30多家快递公司会统一在这个时段出动，把车开到家家户户门口取件，成千上万的快递包裹被一件件装车，发往各地。送走快递，主战场转入室内。一间三四十平方米的房间里，通常有十几位网店客服聚精会神地盯着电脑屏幕，密集的阿里旺旺消息提示音和急促的键盘敲击声诉说着网店运营的紧张和忙碌。晚上8点到凌晨2点是白领们网购最集中的时间，自然也是网店客服最忙碌的时间，这个时段的交易量至少占网商总销售额的70%—当网商们围着烧烤摊休息交流时，离天亮已经不远了。日复一日的忙碌托起了青岩刘村的辉煌。这个离义乌市中心3公里，占地28万平方米、原住村民仅1706人的村子，集聚了2000多家网商，年销售额超过20亿元，曾一度拥有淘宝平台近1/10的“金冠”店铺。2013年12月，青岩刘村在首届中国淘宝村高峰论坛上被授予首批中国“淘宝村”称号。青岩刘村的发展历程，是探究中国农村电子商务发展的极为鲜活的样本。青岩刘村发展电子商务的基础海量货源，近水楼台青岩刘村位于浙江省义乌市江东街道，距离全球最大的小商品集散地义乌国际商贸城仅6.7公里。目前，义乌的小商品已经出口到200多个国家和地区。自1982年义乌小商品市场创建以来，经历5次搬迁，8次扩建，现营业面积达400余万平方米，有商位7万个，从业人员20多万人，日客流量20多万人次，成为国际性的小商品流通、信息和展示中心，是中国最大的小商品出口基地之一，2005年被联合国、世界银行和摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”。义乌的小商品囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、文体、袜业等几乎所有日用工业品，品种多达170万种，可谓物美价廉、应有尽有，被广大中外客商誉为“小商品王国”、“小商品海洋，购物者天堂”。与一般农村电商经营的是本地的特色农副产品或本土企业生产的工业品不同，义乌小商品市场近乎海量的商品种类为当地开展电子商务创造了无与伦比的货源优势。有数据显示，国内超过75%的网货直接或间接来自义乌小商品市场。居于流通链的顶端，货品在价格上也能获得优惠—品种与价格两方面的优势无疑使青岩刘村的淘宝网商获得了很强的货源竞争力。交通便捷，房租低廉青岩刘村南靠义乌市环城南路，北邻江东货运市场。江东市场是浙江省面积最大、功能最全、运量最高的货运市场，货运网络覆盖全国各大中城市。“小件走快递，大件发货运”是网购商品物流的普遍操作方式。因此，紧靠大型货运市场，不管是对商户的直接发货还是对快递公司的物流集散而言，都是十分难得的先天条件。2005年，青岩刘村完成了旧村改造，1706人的本地户籍人口拥有了高达40多万平方米的住房面积，人均200平方米以上。改造之后的青岩刘村由近200多幢风格统一的5层楼房组成，户主一般居住在顶层，余下房屋全部用于出租。最初，这些房屋主要租给在距青岩刘村1.5公里的篁园市场做生意的小商品批发商户使用。2008年，篁园市场整体搬迁，原来在篁园市场做生意的房客集体搬走。青岩刘村的空置房越来越多且租金低廉，正好为起步阶段的网商提供了一个低成本的创业和生活环境。重商传统，勇于创新义乌人自古重商业、善经营，有“鸡毛换糖以博微利”的经商传统。据统计，直到1982年，义乌近60万人口中还有5万人做着小生意。改革开放以后，义乌人克服不靠海、不沿边、环境闭塞、土地少而贫瘠、物产不丰富等诸多不利条件，以“鸡毛换糖”赚取微薄的利润，逐渐积累创业资金，并最终将义乌发展成了世界上最大的小商品市场。义乌商人具有抱团作战、敢于负重、吃苦耐劳、坚持不懈的蚂蚁精神”，由于一代代人打拼于市场，培养了对市场机会的洞察力和敏感度。所以，这种特质一旦遇到电子商务这样的革命性机遇，义乌人把握机会并把机遇变成现实的能力和底蕴就体现出来了。青岩刘村发展电子商务的领头人刘文高就是义乌商人中的代表。高中就进货摆摊、22岁就为家里盖起4层楼房—历经商场沉浮的刘文高，对市场和新生事物高度敏感，敢作敢为，组织协调能力强。2002年，刘文高为自己的企业建设网站、开展网络营销的经历，使他对电子商务的未来抱有极强的信心。2003年至2005年在两家国家级媒体工作的经历，练就了他的策划能力，也使他积累了大量的媒体宣传资源。这粒应时而生的电商种子一旦遇到合适的土壤和时节，注定会迎风茁壮生长。