作者：罗鸿 日期：2015-02-24 15:01:17
本书全面解析了中国高端消费市场的现状，紧密围绕撬动高端品牌消费市场的八种重要营销手段来展开，包括价值营销、顾问式营销、圈层营销、艺术营销、休闲活动营销、高端品牌跨界联盟营销、高端媒介营销、终端营销。详细阐述这些手段为何有效，如何合理运用为品牌建设服务等。当然，任何一个高端品牌的诞生和发展，都不是单靠一个方法就能解决问题的，我们希望在全面介绍方法论的同时，能促进读者系统性的思考。
作者简介：
罗鸿，国内知名的品牌营销专家,具有海外工作经历和大型跨国企业本土工作经历，担任经理及以上职务，8年以上授课经验且在业界有良好的口碑。
至今为国内外三十多家品牌企业、奢侈品公司提供过品牌策划传播、终端诊断咨询、运营规划整合、团队激励管理、商品企划分析、陈列设计策划、卖场规划设计、业绩提升改善、人力资源管理等咨询及近五百多场培训服务工作；并授聘新加坡亚大管理培训中心、香港维多利亚工商管理学院、香港光华管理学院、北京时代光华、中华培训网、商战名家网、八九点管理培训网、慧之桥咨询、易达咨询、博锐咨询、益策咨询、博融咨询等国内多家知名管理咨询机构服装专业高校特聘高级讲师、顾问，现任多家知名服装品牌的高级顾问。几年来足迹遍部祖国大江南北，为几十家品牌公司进行过五百多场培训，在财经与服饰行业报刊、杂志发布过近百篇文章著作，深受广大谈者的好评，影响显赫。
目录：
第一章高端消费市场的真相
第一节了解高端消费市场
1．什么是高端消费品
2．高端消费品市场现状
第二节高端消费群体特征透视
1．高端消费者的特征
2．顾客的消费动机
第三节消费心理大不同
1．低调务实型
2．奢华型
3．时尚型
4．未富先奢型
第一节品牌资产
1．品牌资产的含义
2．品牌的价值第一章高端消费市场的真相
第一节了解高端消费市场
1．什么是高端消费品
2．高端消费品市场现状
第二节高端消费群体特征透视
1．高端消费者的特征
2．顾客的消费动机
第三节消费心理大不同
1．低调务实型
2．奢华型
3．时尚型
4．未富先奢型第二章品牌资产：打造高端品牌
第一节品牌资产
1．品牌资产的含义
2．品牌的价值
第二节品牌与商标
1．品牌命名技巧
2．商标与品牌的不同
3．品牌效益与设计
第三节品牌忠诚度
1．品牌忠诚度的构成
2．品牌忠诚度策略
3．品牌忠诚度的衡量
第四节品牌联想：定位决策
1．联想和感受就是品牌
2．品牌联想的类别
3．品牌联想如何创造价值
4．选择、创建并保持品牌联想第三章品牌管理：创建强势品牌
第一节品牌形象系统
1．什么是品牌形象
2．品牌形象的评判
3．怎样建设品牌形象
4．形象赋予品牌生命
第二节品牌形象管理：创造品牌力的必经之路
1．品牌品类化，品类产品化
2．品牌运营一条龙
3．品牌的合理化运营
4．长期品牌战略规划
第三节培育品牌的组织模式
1．优化品牌管理组织模式
2．建立品牌危机干预制度
3．品牌危机攻略：利益冲突的禁制第四章品牌领导：新兴的市场趋势
第一节品牌识别：品牌战略的基础
1．对品牌识别的阐明与诠释
2．品牌识别系统实施流程
第二节品牌结构：获得清晰的协同与延展应用
1．品牌结构的概念
2．品牌结构的类型
3．如何建立品牌结构第五章品牌营销：撬动高端消费品牌
第一节价值营销：高端品牌的核心秘诀
1．消费者对品牌价值的追求
2．品牌存亡关键：独特的产品价值
3．让产品成为广告
4．品牌信仰才是灵魂
第二节顾问营销：个性化的“私人定制”
1．品牌顾问增加客户信赖
2．顾问让客户更显尊贵
3．顾问所扮演的角色
4．顾问式营销技巧
第三节终端营销：最后一击在终端
1．终端店是品牌直接形象代表
2．做足终端的价值
3．如何做好终端营销
第四节圈层营销：圈子里的人际传播营销
1．圈层就是人以群分
2．充分利用你的社会圈层
3．圈层营销的展开步骤
第五节媒介营销：让接触无处不在
1．研究消费者媒介接触习惯
2．洞察消费者的媒介生活-
3．高端品牌的媒介营销原则
4．解析高端媒介营销的手段
第六节休闲营销：搭上闲暇的顺风车
1．休闲活动营销的切人点
2．休闲时间之重
3．特定的营销活动原则
4．休闲活动营销方法论
第七节艺术营销：与艺术天生的契合性
1．借力艺术，“投其所好”
2．艺术与商业的暧昧关系
3．艺术营销的方式
第八节跨界营销：强强联合获双赢
1．他山之石，可以攻玉
2．以消费者为中心的营销
3．跨界营销游戏规则
4．高端品牌跨界联盟策略 前言由于历史和现实的原因，在外国品牌的攻城略地下，中国自主品牌整体上处于相对弱势，但从来不甘示弱,优秀的民族品牌从失败和挫折中昂然奋起,贴身厮杀，甚至可能反败为胜。放眼全国，这实在是一片可歌可泣的波澜壮阔景象：李宁之于耐克，纳爱斯之于联合利华，蒙牛之于雀巢……神州大地,万马奔腾,民族自主品牌保卫战如火如荼。
十几年前，外国空调大举进军中国，大有风卷残云之势，然而，中国空调奋起反击，发动一次又一次的自卫反击战，并在战争中迅速成长。从2000年开始,以春兰、格力、海尔、美的、科龙等为代表的空调主导品牌的产量超过全国生产总量的40%。而日本、美国、韩国在我国建立的空调企业，其产量则占总量的20%。
与此同时,海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TCL、格兰仕等后期介入空调生产的企业成长迅速,产量已占总量的15%。而且，更为值得称道的是，中国空调自主品牌不仅守住了河山，而且代表中国品牌远赴海外，开创中华民族新的辉煌。
中国消费市场正快速地发生变化：越来越多的欧美大牌涌入中国，本土高端品牌不断涌现，以高端消费人群为核心目标人群的众多品牌快速成长壮大……
中国在世界版图中冉冉崛起，在30多年中快速实现财富累积，中国的高端消费加快实现与世界比肩的步伐，一股高端消费热潮已悄然形成。只要看看以下几组数据，就能明由于历史和现实的原因，在外国品牌的攻城略地下，中国自主品牌整体上处于相对弱势，但从来不甘示弱,优秀的民族品牌从失败和挫折中昂然奋起,贴身厮杀，甚至可能反败为胜。放眼全国，这实在是一片可歌可泣的波澜壮阔景象：李宁之于耐克，纳爱斯之于联合利华，蒙牛之于雀巢……神州大地,万马奔腾,民族自主品牌保卫战如火如荼。
十几年前，外国空调大举进军中国，大有风卷残云之势，然而，中国空调奋起反击，发动一次又一次的自卫反击战，并在战争中迅速成长。从2000年开始,以春兰、格力、海尔、美的、科龙等为代表的空调主导品牌的产量超过全国生产总量的40%。而日本、美国、韩国在我国建立的空调企业，其产量则占总量的20%。
与此同时,海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TCL、格兰仕等后期介入空调生产的企业成长迅速,产量已占总量的15%。而且，更为值得称道的是，中国空调自主品牌不仅守住了河山，而且代表中国品牌远赴海外，开创中华民族新的辉煌。
中国消费市场正快速地发生变化：越来越多的欧美大牌涌入中国，本土高端品牌不断涌现，以高端消费人群为核心目标人群的众多品牌快速成长壮大……
中国在世界版图中冉冉崛起，在30多年中快速实现财富累积，中国的高端消费加快实现与世界比肩的步伐，一股高端消费热潮已悄然形成。只要看看以下几组数据，就能明白在中国发生的转变有多么大的力量。
世界奢侈品协会统计，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球同等份额的28%，超过1/4，中国已成为全球奢侈品消费占有率最大的国家。
根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，2012年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，比预计数额增长了15%，创历史最高点。春节期间，中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，多于1/2；占据了北美奢侈品市场销售总额的28%，约1/3；占据了中国港澳台地区奢侈品市场销售总额的69%，多于2/3。数据证明，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体，居全球之首。
虽然各方数据的观测角度和数字不尽相同，但都表明同一个事实，那就是：越来越多的中国消费者开始青睐高端消费品，这股热潮只增不减，将会迎来中国高端消费市场的黄金时代。
国际投资银行高盛公司的报告曾指出，未来10年，中国将成为全球高端消费品发展最快的市场，其规模也将超过日本，中国将拥有全球最大的高端消费客户群。
面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场，中国本土的高端品牌如何建设？如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和依赖？如何打通中国市场的高端渠道？
阿基米德曾言：“给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场，必须先了解这个市场的全貌，找到撬动杠杆有力的支点。
本书从全面解析中国高端消费市场的现状入手，包括高端品牌和高端消费者的界定，剖析中国高端消费者的职业面貌、生活形态、消费特征、品牌偏好等内容，力争呈现一个完整真实的高端消费群体。
现在，我们将揭开高端品牌市场的神秘面纱！
罗鸿
2014年8月
40%，年轻人透支情况超过日本，而“独生子女化”是此现象的主要成因。
年轻人透支消费的现象展现了消费欲望与消费力水平的冲撞和调和。尽管目前这部分人的消费能力并非最强，但存在着“消费升级”的潜力。
②海外购买高端消费品
欧美国家的高端消费一般都在本国国内消费，而中国高端消费者尤其是奢侈品消费有很大一部分通过境外旅游购买。
当然，一方面欧洲作为大多数顶级品牌发源地，在地缘上供应方便；另一方面，国外高端销售渠道较多元、品牌流通成熟，也对消费地点选择有很大影响。
同时，也与国内对高档消费品的消费限制、税率制度不鼓励等政策有一定关联。
2012年国庆期间，巴黎的巴黎春天百货专为中国国庆节期间出境的消费者推出了黄金周促销期，娇韵诗、倩碧、雅诗兰黛等大牌不但可以打九折，还设有专门的华人退税区，退12%的税，以满足高涨的中国高端消费需求。
③炫耀和送礼是高端消费的两大动机
美国商业杂志曾发表了一篇消费调查，声称对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，还毋宁说是实用性的。
和西方国家不同，中国目前消费高端品牌更多的是为了攀比、炫富的目的，不是对生活品质的追求，而是处在一种模仿、跟风的状态中，内心没有稳定的价值观支撑。这可以解释为何大量的中国消费者会前往国外排队扫货，而国内则出现许多的名牌仿制品。
西方注重“独立的自我实现”，即注重内在，注重商品带来的愉悦；而亚洲则注重“非独立的自我实现”，更注重财富的可见度带来的外延，商品标识化即是亚洲为高端品牌疯狂的最为重要的原因。
高端品牌获得方式的差异：西方人自己买给自己的礼物，亚洲更多时候是相互赠礼。高档消费品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼人的地位和能力，进而出现了购买与消费分离的现象，造成中国高端消费市场中特殊的硬需求。
从这三个特征看来，中国的高端消费市场与欧美国家的高端消费市场情况有很大差别，中国的高端消费市场更多受到提前消费、海外消费、炫耀消费和送礼消费驱动，这些情况必须被市场营销人员谨慎地注意到，制定相应的营销策略。
创新于企业来说，是机遇，也是挑战。企业应勇于创新，善于创新，把握每一次市场机会，争取创新的主动权，完成企业的“蝶变”。
升级、转型、创新三者相辅相成，创新是进行企业升级和转型的驱动力，企业的升级、转型为创新创造更完善的环境和条件。每个企业都应该结合自己的实际，顺应国家政策和时代潮流的要求，进行升级、转型、创新，永远处于行业发展的前方，保持企业的旺盛生命力。