作者：丁明锐、陈宁、谌莉 日期：2021-12-03 11:42:34
“数字”“体育”“营销”都可以说是近年来中国发展的热门关键词。智能手机平台、移动支付、手机社交媒体，我国在这些方面都走在了世界的前沿；中国的体育产业也在北京奥运会后经过积淀逐渐走向正轨。本书整合了全世界营销、体育营销、电子营销领域很前沿的热点和理论，将中国近年来很有代表性的数字体育营销案例介绍给大家。无论是数字体育营销从业者还是对此领域感兴趣的读者，都能从本书中得到启示和领悟。在这个领域，我们很可能在开创着历史、引领着未来，也欢迎你一起加入这趟不寻常的旅途！1.1.1
什么是体育营销说起体育营销，大家对此并不陌生。无论在世界很好赛事中，还是区域型的联赛中，甚至学校范围的小型个性化赛事中，赞助商和各类品牌活动、明星代言都随处可见；赛事前期的宣传推广，赛场边的广告，运动员队服上的品牌标识，转播画面里的品牌展示，资讯内容专题的冠名主题等，全都属于体育营销。体育营销（sports marketing）的概念大多数学者认为起源于美国，很早出现在1978年美国《广告时代》杂志中，美国学者马修·D.尚克提出，体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。目前，体育营销主要包括以下两类。一类是体育的营销（marketing of sport），是以体育组织为主体进行的市场营销活动，指为了体育组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列活动和过程。一支球队和它的有名运动员，一座有历史的体育场馆，一场精彩的赛事，都可以视为营销意义上的产品进行营销。大家常见的各种赛事宣传推广就是这一类体育营销。如CBA（中国男子篮球职业联赛）在2018—2019新赛季到来之前，发布了CBA的新宣传片，名为《我的城市，我的主场》，翟晓川领衔众将化身城市巨人，提出“我的城市，我来守”，创意让人耳目一新，吸引了许多球迷和媒体对CBA新赛季的关注。另一类是通过体育来营销（marketing through sport），指以企业为主体，企业以体育活动、体育人物或体育组织作为媒介或平台，与企业的目标消费人群创建关联，进行传播、沟通和互动，实现客户价值的一种市场营销活动。这类体育营销大家耳熟能详。如作为奥运会TOP赞助商，宝洁在平昌奥运会上继续上一届伦敦奥运会的主题，开展“谢谢你，妈妈”（Thank you，Mom）的奥运营销活动，广告片中那些奥运选手的故事触动了优选许多观众。而2018年俄罗斯世界杯，我国不仅有7家企业与FIFA（靠前足球联合会）开展各个层面的合作，还有许多企业通过赞助某支国家球队、某个球员或者通过媒体与世界杯产生密切关联，进行体育营销，其方法多样，内容丰富。许多企业愿意选择体育活动为载体来推广产品和品牌，常见的动机如下。（1）与体育正面形象联结。体育具有的拼搏、坚持、奋斗、永不言败等精神与健康向上、积极、有活力、充满阳光的形象，往往能够较好地融入企业的品牌精神中去。企业品牌的价值主张与体育组织、人物或体育活动的精神内涵高度契合时，会显著提升企业的形象和品牌价值，长远来看会提高其市场表现。（2）精准触达体育赛事的受众人群。优质的体育赛事活动品牌，社会关注度高，覆盖范围广，受众特征相对清晰。如奥运会、足球世界杯、中国网球公开赛、北京马拉松等赛事。在目前信息爆炸的时代，信息多元而海量，用户的注意力也随之分散。而体育赛事不仅能够聚拢用户的关注，还能明确这些用户的人群特征。当企业的目标消费人群与赛事活动的受众人群匹配时，企业能够借由赛事的内容，轻松触达自己的目标消费人群。（3）获得跨文化的认同。少数金字塔很好的体育内容可以跨越地区、文化和种族的，在世界范围内广泛地传播。有些具有地域特色的赛事则受到特定区域文化和人群的喜爱。通过选择恰当的体育营销标的，企业可以跨越文化的边界，找到自己靠前化前进的突破口。OPPO手机通过赞助印度板球联赛，顺利进军印度市场。2016年海信赞助欧洲杯，成为欧洲杯上有史以来个中国品牌，海信电视在欧洲的销量随之猛增。这两种类型的体育营销，虽然营销的主体略有差异，但本质都是基于体育内容的营销，使用的方法和工具也比较同质。为了方便讨论，本书结合两类体育营销，关注企业如何通过体育营销实现对目标受众的有效传播、互动和销售。