作者：贾丽军主编 日期：2014-04-22 11:56:52
本书为CMO提供标准营销评估实效工具。汇集全球营销实效排名前50位品牌实效案例及CMO证言，深刻揭示让营销具有实效的市场规律。300位专家推荐的营销案例；
50个顶级品牌的营销故事；
成就实效营销的9个关键；
是数字时代营销人的必读书；
为品牌营销提供可复制的实效模板；
尽览营销的上乘秘籍。
作者简介：
贾丽军，传播学博士、戛纳PromoLions创意大奖评委、美国EFFIE奖国际终审评委、伦敦广告节创意奖评委、釜山国际广告节评委、中国艾菲实效奖评委主席、中国广告节长城奖评委、中国公益广告政府奖评委、金麦奖联合主席，创办人之一、中国网络广告大赛等评委。
目录：
引言/001
艾菲INDEX——考量企业营销质量的KPI◎贾丽军/
营销如何实效——实效评估的3R视角和营销九式◎蔡国良/
第一部分实效营销九式
营销第一式：洞察仍是王道/
案例1台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”/
——关注主妇的深层需求
案例2吉利性感剃须/
案例3芬必得暗恋/
——用适合的创意传递给合适的消费人群
案例4阿迪达斯：以姐妹之名，全倾全力/
营销第二式：精准营销不仅仅是找对人/
案例1飞利浦V-Store营销模式/
案例2理肤泉微信O2O应用实例/
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中国最强音/引言/001
艾菲INDEX——考量企业营销质量的KPI◎贾丽军/
营销如何实效——实效评估的3R视角和营销九式◎蔡国良/
第一部分实效营销九式
营销第一式：洞察仍是王道/
案例1台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”/
——关注主妇的深层需求
案例2吉利性感剃须/
案例3芬必得暗恋/
——用适合的创意传递给合适的消费人群
案例4阿迪达斯：以姐妹之名，全倾全力/
营销第二式：精准营销不仅仅是找对人/
案例1飞利浦V-Store营销模式/
案例2理肤泉微信O2O应用实例/
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中国最强音/
案例4三星百人证言——无处不在的NoteII/
案例5护舒宝：选择率性而活/
案例6肯德基早餐被蛋卷/
营销第三式：情感营销让用户浸入/
案例1新公民计划：民工孩子的奢侈品/
案例2阿母ㄟ办桌菜（妈妈烧的一桌菜）/
案例3日立冷气：幸福温度计划/
案例4巧乐兹：雪糕棍浪漫告白/
案例5小熊电器《爱不停炖》/
案例6百事：把乐带回家2013/
——情感,让简单的产品不再简单
案例7腾讯：弹指间，心无间/
案例8361°“买一善一”公益项目/
案例9中国中央电视台《回家》系列/
——一条让13亿观众感动的公益广告
案例10不老梦想/
——让尊重点燃理解和热爱
案例11西门子140周年品牌传播战役/
——传递历史，传递信赖
案例12哆啦A梦百年展@海港城/
案例13关注“笼屋”计划/
目录：
00营销第四式：营销要针对鲜活的人/
案例1伊利：中国牛仔的一天/
案例2卡萨帝“创艺启示录”/
案例3乖乖造句包做自己的乖养成计划/
——为品牌创造独特的辨识行为
案例4全新奔驰B级：爱更夜，爱更多/
案例5安利纽崔莱蛋白质粉“加一勺”/
案例6巴黎欧莱雅2013戛纳巨星挚爱彩妆/
案例7多乐士：100万个多彩开始/
案例8北京灵狮“0’Coffee”Campaign/
——全北京最好的咖啡引发的关注
案例9雀巢咖啡：开辟眼前路，守住身后营/
案例10麦当劳香港：小童大作/
营销第五式：营销，人人都是主体/
案例1新浪微博：雅安寻人/
案例2百度魔图“PK大咖”整合营销/
案例3三叶草：倾尽团队热情广告战役/
案例4Jeep指南者：遇见你的城/
案例5奥妙：中国孩子玩起来/
案例6可口可乐昵称瓶——为消费者私人定制/
案例7网易：我的思考DNA/
案例8大众汽车：大众自造/
案例9麦当劳：“愤怒的小鸟”合作营销/
案例10三星：和明星一起挑战没有手机的48小时生活/
——明星话题真人秀
营销第六式：营销创意无边界——让用户尖叫/
案例1加多宝“对不起体”/
案例2五月花“水墨艺术”/
案例3酷乐仕维他命：“活出天然色彩”/
案例4赛诺菲：“快乐输液”/
案例5诺诗兰：“胶囊蝉翼”/
案例6多喝水——“找个理由多喝水”/
案例7百事多力多滋夜电吓鬼——奇思妙想的大胆创意/
案例8杜蕾斯：官方微博/
案例9万科合肥森林公园：全国最大二维码草坪/
——事件引发关注
案例10Jeep尤文图斯中国行“CodeDoubleJ”Campaign/
——创意社会化沟通
案例11奥比斯,旧貌换新颜/
营销第七式：持续的品牌塑造/
案例1益达——酸甜苦辣1&2/
案例2卡迪拉克SRX“66号公路”/
——在路上，发现每个人心中的66号公路
案例3支付宝，知托付/
案例4裕隆集团：纳智捷盲驾巡回/
营销第八式：整合媒体/
案例1联想运动达人/
案例2宝马MINI《PACEMAN城市微旅行》/
案例3百威皇想曲/
案例4“百度搜红包”互联网春节互动整合营销/
——全平台整合的“BIGIDEA”
案例5嘉实多：极致钛度，挑战极限/
案例6广发银行电子银行兵马俑篇/
——多渠道整合传播
营销第九式：终极式/
第二部分INDEX实效营销榜
实效广告主观点集锦/
关于艾菲实效排名及排名规则/
2013中国艾菲实效排名50强企业排行榜/
附录实效案例索引表/
编者简介/
营销第一式：洞察仍是王道
“洞察”，由英文Insight翻译过来。中文的原意是“清楚地看见”，引申为“深刻的见解与认知”。在营销领域，我们不时听到“这个广告创意没有洞察！”“这才是真正有价值的洞察！”这个词或许是平时最经常提到的词。毫无疑问，我们都知道“洞察”对广告和营销活动意味着什么——“无营销，不洞察”。可是你果真洞察到“洞察”的本质了吗？究竟什么样的洞察才是真正好的洞察？
我们认为真正的“洞察”应该是：
（1）一定是基于“事实”的，不管你是否去挖掘它，它都是一种客观存在，而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的。
（2）“以人为本”，基于人性的。真正的洞察不是对消费者产品功能性需求的了解，而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于人的洞察，最终才能真正触动人。
（3）并非对行为和动机的简单询问，而是通过深入的交流沟通，探究消费者心灵最深处，挖掘他的真实所想。
（4）要与自身品牌与产品具有高度的相关性。你可能对目标客户的内在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性，一切等于零。
（5）新鲜与独特的，找到别人忽略或完全没有想到的“事实”，给人以眼前一亮的感觉。一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。
具体到案例，这些品牌的营销洞察实践对我们有哪些启示呢？
隐性需求的价值
真正有价值的消费者洞察在未被发现以前往往不是显而易见的，或者是容易被忽略的。这种隐性的洞察不会由消费者直接说出来，或者消费者并未意识到其价值所在。有价值的洞察隐藏在消费者的显性需求背后，需要经过深入的分析和挖掘才能显现出来。但不管是隐性还是显性的，需求本身是客观存在的，是事实，并非由营销者创造出来的。
很多情况下，消费者并不会明确表达出他们的需求，而这个事实却往往被大多人所忽略。台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”这则案例大获成功的关键正是建立在对被忽略的消费者内在需求的深刻洞察基础之上。台湾宜家在深入洞察研究基础之上，发现女人在婚前、婚后都极为重视自己的卧室布置，她们享受卧室的私密性所带来的慵懒放松。但是，当妈妈后，必须兼顾工作与家庭，一人分饰多角的情况无暇顾及卧室布置。妈妈同时也是家里的财务大臣，每一块钱都希望花在刀刃上。为了开源节流，为了照顾家人的感受，卧室布置逐渐成为妈妈的“隐性需求”。妈妈们可能并不会直接表达出“布置卧室”的需求，可是这并不代表她没有布置卧室的内心渴求。如果能够成功地洞察到这个隐性的需求，并成功唤醒它，毫无疑问将为品牌找到新的市场机会。
而有的时候，消费者甚至并未意识到某些隐性价值需求的存在，需要品牌让其显现出来。在“吉列性感剃须”这个案例中，吉列在与手动剃须刀用户的女友或妻子进行交谈之后，得出了一个“颠覆性”的洞察——观看男性手动剃须的过程对她们来说是很性感的体验！它能让手动剃须刀用户散发出男人味儿。而从女性角度，她们会感觉自己更美，也会有更被宠爱的感觉。在此之前，大多数剃须刀用户（不管是电动还是手动）都未意识到手动剃须“性感”的价值所在。而吉列非常成功地洞察到了男性目标用户群体内心非常在意的东西——手动剃须其实并不是一件不方便的事，而是一件非常性感的事。
隐性需求的唤醒需要建立在对人性的深刻洞察基础之上
不管在什么时代，营销是“以人为本”，营销的对象都是“人”。社会化媒体和移动互联网的发展使我们的营销环境发生了很大转变，但有一件事情不会改变：人性，我们的心性，我们的情感。洞察是一个挖掘消费者本质需求与产品关联的过程。这种关联显然不仅仅针对产品的功能价值。人性是一个长久不变的事实，一个品牌如果可以以人性为出发点，率先找到其产品属性与目标客户群体人性特征的某个关联点，那么，恭喜，该品牌已经获得了巨大的竞争优势。
毫无疑问，追求性感和在乎异性目光是很多都市男性群体“人性”特征的重要表现。吉列成功地把手动剃须与“性感”联系在一起，为手动剃须贴上“性感”的标签，这显然比“把胡楂剃干净”这种功能标签更有吸引力。当然，最重要的一点是，“性感”与手动剃须的关联是被女性认可的客观事实，并不是品牌凭空制造出来的。吉列洞察到了二者的关联所在，诉求于“性感”，直指人心，给在乎异性看法的电动剃须刀用户的心灵以“震撼一击”，从而转向手动剃须，而现有的手动剃须刀用户也变得更为忠诚。
每一个女人都喜爱布置卧房，不管是在婚前还是婚后，即使有了小孩儿，女人的天性决定了这个市场需求依然存在，只是被暂时掩盖。宜家正是从目标用户“人性”的角度考虑，使这个暂时被忽略的市场最终得以爆发。
同样，注重形象和美观是年轻人重要的群体特征之一，芬必得准确地把握住了目标客户的人性特征，为没有颜色、没有气味的乳膏类产品找到了新的市场机会。
好的洞察应该是独特的、新鲜的。洞察是一个找到消费者需求与产品关联的过程。这种关联唯有是独特的、新鲜的，才能真正吸引消费者。一个品牌对消费者作了大量洞察研究，对消费者的人性特征了解得非常透彻，在此基础之上挖掘到了一种非常具有启发性的关联诉求，可是如果这种诉求让消费者感到是“老生常谈”的话，同样也无法得到消费者的认同。想象一下，如果吉列把手动剃须刀定位成“优雅”或者“绅士”，而不是“性感”，会是什么结果？虽然“绅士”与手动剃须也有很强的关联性，可是同“性感”比起来并不会给消费者很强的冲击力，因为很多人在潜意识里很自然地就可以把“绅士”和手动剃须联系在一起（即使消费者起初并不那么明确），却从未想到手动剃须竟还是一件“性感”的事，对他们来说，这是一个“意外的惊喜”。而这种意外惊喜显然更能获得关注，对购买行为的影响更大。
那么品牌如何才能更好地进行洞察呢？
（1）不要忽略定量研究中的“小数据”和定性研究中的“碎片化”信息。当然，不是每个“小数据”和“碎片化”信息都有价值，但它们值得你多花些时间去分析和思考，而不是看一眼就遗忘。
（2）在定性研究中做到尽量深入的挖掘。现在的消费者越来越不会轻易“吐露心声”，你需要多问几个“为什么”，才能挖掘到真相。
（3）建立消费者在线研究社区。由于采用匿名的方式，消费者更愿意说出真实的想法和动机；不受时间与空间的限制，持续长期的互动方式可以为你提供更多、更可靠的信息洞察。
（4）结合“被动”的洞察方式。同主动的回答相比，消费者在社会化媒体主动说出的信息可以为你提供更真实的想法和态度。