作者：2014-厉国刚 日期：2021-08-20 03:04:51
1979年中国广告恢复发展以来，社会、经济、文化和观念等发生了很大的变化。广告作为一种话语，在社会结构的转换中起到了重要作用。随着中国当代广告的恢复发展，“健康”话语也不断发展演变，并在不同时期呈现了不一样的面貌。这一论文基于对1979-2014年间多种媒体和资料上的广告作品的考察，运用定性研究方法，从文化研究的视角，探讨了中国当代广告“健康”话语变迁的轨迹、特征、权力关系和建构作用等问题。随着社会经济水平的提升，健康风险的不断加剧，个体健康意识的发展，“健康”话语的不断作用等多种因素下，健康变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语有其变化发展的过程，它并不是一成不变的，在不同的社会文化背景下，出现的是不尽相同的的、突出的“健康”话语。20世纪80年代初，是一个“产品英雄”的时代，当时的广告呈现的是国家话语。随着社会经济的发展，“没病就是健康”的朴素认识，逐步转向“健康”是一种商品的新观念。在市场经济的发展下，“健康”品牌形象被精心打造，“健康”话语进入了一个百花齐放的、夸张喧嚣的时代。在消费主义的影响下，“健康”呈现出时尚化、美学化等话语特征。但过度的市场化，导致了健康消费出现许多乱象，政府的监管对“健康”话语起了规范、约束的作用。在21世纪现代风险社会，“健康”的风险话语得以逐步形成。中国当代广告“健康”话语的变迁并非一条直线，不是简单的取代关系，而是呈现叠加、融合、竞争、衰微等多种复杂形态。在广告中，一个时期的“健康”话语有的形式和内容，但并不是之前的就接近消失，而是会变化形态继续存在，共同构成当时“健康”话语的丰富内涵。中国当代广告“健康”话语的变迁是一个渐变的过程，它不是由一个特定的事件所决定的，也不是在一个时间点出现跳跃式的变迁，而是在一段时间内，受多个“广告事件”或多重社会因素的影响，逐渐地显露出具有鲜明特点的话语特性。中国当代广告“健康”话语是在政治、经济、媒体、文化、风险社会等多种权力关系的共同作用下生产和变迁的。中国当代广告“健康”话语塑造了不同时期“健康人”的消费观念和消费意识。随着社会经济水平的提升，健康风险的不断加剧，个体健康意识的发展，“健康”话语的不断作用等多种因素下，“健康”变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语总体上以一种不断扩张的态势在变迁。然而，随着“健康”在各个广告、各个领域的不断泛化，健康风险威胁的加剧下健康意识的自觉，网络社会个体话语权的不断上升，在一定程度上消解了广告构建的“健康”话语。