作者：崔小西 日期：2014-07-31 01:09:27
怎样让你的产品在第一时间内吸引消费者的眼球？怎样让你的品牌在最短时间内如雷贯耳？靠的就是营销战略和技巧。不变的市场规则，万变的营销模式。在琳琅满目的同类产品中间，面对竞争激烈的强大对手，怎样让自己出奇制胜，脱颖而出？
《最受欢迎的哈佛营销课》可以给你答案！本书从市场营销规律、营销策略、营销方法、营销宣传等方面，着重指出现代营销中存在的关键性问题，并提供了实用性和操作性较强的解决方案。其中列举了肯德基、戴尔公司、4S汽车销售店、沃尔玛、农夫山泉、奇瑞集团、王老吉凉茶等全球知名企业翘楚的营销方式方法，通过品牌成功案例的研究，告诉你这些世界品牌背后的经营秘诀。站在巨人的肩膀上学营销，改变旧有的传统经营思维，引进先进的创新营销思路，将差异化营销、特色营销、情感营销、文化营销、定制营销；逆向品牌战略、跨行业品牌战略、敌对品牌战略、反营销战略、促销战略等一网打尽。掌握了这些方法，你也可以和世界营销大师一路同行，创造销量奇迹，收获丰厚利润，成就一流的营销高手。
目录：
第1章营销理论课
怎样从企业出发追求利润最大化？
颠覆4P’s理论框架的学说是什么？
请消费者注意还是注意消费者？
6P’s理论有什么实质性突破？
什么是7P’s营销理论？
卖的是产品的使用价值还是企业的价值？
“超级女声”在营销方面有哪些亮点？
为何西方企业也讲究“拉关系”？
面向21世纪智能时代的思想是什么？
如何关心顾客的隐性需求？
以顾客为导向还是以市场为导向？
第2章营销战略课
19世纪70年代为何肯德基兵败香港？
为何贸易纠纷此起彼伏？第1章营销理论课
怎样从企业出发追求利润最大化？
颠覆4P’s理论框架的学说是什么？
请消费者注意还是注意消费者？
6P’s理论有什么实质性突破？
什么是7P’s营销理论？
卖的是产品的使用价值还是企业的价值？
“超级女声”在营销方面有哪些亮点？
为何西方企业也讲究“拉关系”？
面向21世纪智能时代的思想是什么？
如何关心顾客的隐性需求？
以顾客为导向还是以市场为导向？
第2章营销战略课
19世纪70年代为何肯德基兵败香港？
为何贸易纠纷此起彼伏？
如何在市场里找钱？
怎样抓住市场细分的机遇？
怎样找准企业和产品的位置？
为何不让试穿的服装店永远没有生意？
戴尔和保险公司的业务有何异同？
怎样让所有员工关注和参加营销活动？
为何要从“中国制造”转为“中国创造”？
怎样与其他企业结成营销伙伴？
怎样把世界市场视为一个整体？
为何在4S店买不到劳斯莱斯汽车？
故宫的门票为何一涨再涨？
“非传统和反传统营销方式”是什么？
怎样向竞争对手学习？
如何与互补者建立伙伴关系？
怎样把社会利益与企业利益结合起来？
“香河现象”说明了什么？
怎样借助体育把生意做大？
服务企业的利润是由什么决定的？
第3章营销战术课
为何只有“致命的一击”才有真正的回报？
为什么只有第一或第二品牌才能长期存在？
怎样借用第一名的影响力？
怎样避免与强势企业正面竞争？
步步为营的战术怎样运用到营销中？
为何说“一流的企业卖标准”？
打破常规的营销策略从何而来？
沃尔玛的成功秘籍是什么？
为何会有人“不买对的，只买最贵的”？
第4章产品策略课
如何实现产品的“不完全替代性”？
为何情感化的产品大受欢迎？
为何农夫山泉自称“大自然的搬运工”？
“蓝瓶的钙”为何大获成功？
为何卖产品不如卖文化？
你买的食用油是“1∶1∶1”吗？
第5章定价策略课
“放长线钓大鱼”的促销怎样做？
为何银行对小额存款账户收取管理费？
怎样按照顾客的需求定价？
为什么美国和欧洲都曾要求分拆微软？
兼顾各方利益的定价策略是什么？
怎样迎合消费者心理特征定价？
怎样向顾客作出价格上的让步？
第6章通路策略课
营销中的精确制导武器是什么？
厂家与商家如何共同开拓市场？
怎样让客户足不出户就买到产品？
继电视之后最成功的传播技术是什么？
奇瑞集团是怎样销售汽车的？
怎样向目标客户有针对性地销售产品？
怎样借助互联网做生意？
怎样和顾客“约会”？
第7章促销策略课
怎样为生意寻找特定的卖点？
为什么营销要懂心理学？
什么是“旺季取利，淡季取势”？
推销之神原一平是怎样成功的？
如何进行新产品试销？
怎样派推销员上门销售？
非法传销为何被法律禁止？
如何防止企业对销售员的管理失控？
第8章广告与公关课
为何商家愿意给电影提供赞助？
为何“王老吉凉茶”让人心里温暖？
怎样给消费者放一点“感情债”？
为何思科的起诉给华为做了免费广告？
为何“好酒不怕巷子深”？
怎样把市场的突变转化为机遇？
第9章品牌管理课
如何让品牌与其目标消费者建立联系？
占主导地位的品牌如何打赢品牌战？
如何向占主导地位的品牌发动攻击？
为何看到大“M”就想起了麦当劳？
什么是品牌的灵魂？
不做品牌的“无印良品”为何成了大品牌？
如何获得品牌的持久竞争力？
如何推出全球化的品牌占领世界市场？
如何研究品牌的阻力？
如何建立品牌与消费者的亲切关系？
为什么可口可乐也销售咖啡？
怎样保持品牌管理的弹性和适应性？
第10章客户关系课
如何向较少的顾客销售更多的产品？
怎样测量顾客需求的满足程度？
今天你对顾客微笑了没有？
为什么观光客在美国的商场大肆采购？
如何让20%的客户创造80%的利润？
贿赂顾客能赢得顾客的信任吗？
如何与终端用户共同创造价值？
如何用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务？第2章营销战略课
19世纪70年代为何肯德基兵败香港？——市场营销环境
制定营销战略，离不开营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括：
（1）政治环境，如国际国内政治局势，国家的各项政策等；
（2）社会经济环境，包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度，人口地理分布、家庭状况等；
（3）文化环境，包括文化水准，生活方式，宗教信仰、行为规范、民族差别、风俗习惯、价值观念、审美观念等；
（4）技术环境，包括科学技术的发展水平及应用状况；
（5）竞争环境，包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等；
（6）法律环境，包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。
市场营销环境的主要特点是：
（1）不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素，什么时候变化，如何变化，企业不能控制，只能适应它，因势利导，趋利避害。在通常情况下，企业可以通过调整内部的可控因素与利用外部不可控因素来适应。
（2）多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列，处于激烈的动荡和变化之中，某一因素变化又会带动其他因素相互变化，诸因素之间相互影响，相互制约，又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地，既可以为企业创造有利的营销机会，又能带来不利的营销风险，对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究，随时修改营销计划、营销组合、营销策略，使之与其变化相适应、相协调，提高应变能力，增强竞争能力，利用有利因素，避开不利因素，保证营销活动顺利进行，提高营销效益，多创利润。
商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支撑。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。
为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味道舔手指”。
凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落车马稀”了。
在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。
其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。
此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。
10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客并称四大快餐连锁店。
肯德基在香港市场上的沉浮深刻地说明了：市场营销环境犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。
企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
……