作者：[日]柳井正 日期：2017-02-22 13:14:14
2002年8月的决算期，一直保持令人惊叹的销售和利润增长势头的优衣库遭逢公司上市后的第一次减收减益。到2005年8月的决算期，优衣库更是出现了增收减益。优衣库遇到了真正攸关未来命运的最大危机——“企业失去了以往的冒险精神，已经染上了大企业病，这样下去，很快就会倒闭。”
面对这一危机，已担任三年会长（董事长）的柳井正決心复出，回到经营的第一线，开始优衣库的第二次创业。
2009年8月的年度决算，优衣库的销售收入和利润分别达到6820亿日元和1080亿日元，实现了“增收增益”的目标，在金融危机中逆势崛起。同年，柳井正以61亿美元的身价被《福布斯》评为日本首富。
柳井正2003年在日本出版了他的第一本书《一胜九败》，记录了他在2002年5月交班之前的创业经历；2009年10月在日本出版的《抛弃成功(一胜九败ⅱ)》，是从2005年柳井正重新出任社长（总经理）到2009年优衣库实现重生期间的真实记录。
目录：
前言
第一章 “安定志向”病
玉塚新体制下的成长
三年后复出再任社长
销售反转期的挑战
一开始就追求稳定成长是要不得的事
服装零售业将来很有发展潜力
复出后提出的”必须应对的课题”
假如企业经营不理想就要寻求改革
上市后第一次出现减收减益决算
即使业绩不佳也要追求高收益
单一商品大量生产销售手法的极限
让公司放任自流必定倒闭
优衣库中国事业的失败与成功
海外事业成长的三个阶段
美味番茄?fr foods的失败
摇粒绒之后是开司米羊毛
投资theory，实施集团化的理由
投资national standard 的失败
.优衣库终止低价格
研发中心开发出紧身牛仔裤
成功不如意的一年
怎么都想做的制鞋事业
在欧洲寻找成长企业
——2004年的新年抱负
第二章“第二次创业”的恶战苦斗
为什么要再次出任社长
培养经营者真的很难
工薪族社会渗透的结果
王子公主们的礼赞和物质至上主义
不了解战争痛苦的这一代人的危险性
限定自己工作范围是愚蠢行为
自己的工作只是发号施令？
组织机构的庞大会滋生官僚主义
对成功的复制是毫无意义
日本企业最大的问题是经营者问题
收购女式服装专卖店cabin
生产部门最先兴起的业务改革
重组商品采购部门
售价的决定方法和减价的思考方法
ｓｐａ的优势在于发现，“黄金的矿脉”
ｓｐａ和生产调整
重新创业的真正意义
全球化、集团化的意义
经营的监督管理和执行能否分离
不可欠缺的外部独立董事
“看上去像外资企业”其实是一种错觉
什么是企业的社会责任（ｃｓｒ）
任何公司都可能发生违规行为
着手雇用残疾人
濑户内海橄榄基金等的ｃｓｒ活动
一周四天的不加班日
女性管理人才的发掘
——2005年的新年抱负
第三章 抛弃“成功”
三大引擎支撑企业再强化 ? 再成长
充分利用素材特性开发新商品
为什么heattech会非常流行
内衣外穿型的抹胸吊带衫
是单纯的异端还是威胁
先入为主的观念是作茧自缚
发展变化中的ｓｐａ
以第三代的ｓｐａ为目标
单单搞理论分析是开发不出畅销商品的
成功的方程式是不存在的
理论的思考和肌肤的实感
优衣库开店战略的转换
第一家大型店开在大阪心斋桥
持续争夺百货店份额的西服ｓｐａ
在商场内说服顾客
广告传单是给顾客的情书
有利可图的银座开店
在繁华街做生意其实很辛苦
畅销店店长更容易产生错觉
大型店的销售效率低下
不需要各个楼面设楼面长
商业设施的开发事业
——2007年的新年抱负
第四章 为了与世界强手竞争
与乐天联手在韩国开店
充满发展潜力的亚洲市场
纽约的全球旗舰店
思维定势妨碍做生意
低价格休闲服品牌“g.u.”
牛仔裤为何只卖990日元
公司新标志的含义
企业并购的目的和定位
barneys没收购成功反而是幸运
伦敦旗舰店是向世界展示的橱窗
到时尚敏感度最高的法国去
优衣库不是“一枝独秀”
什么是真正意义上的发挥女性积极性
集团的企业理念“fr way”
改变服装，改变常识，改变世界
——2008年的新年抱负
第五章 致下一代的经营者
热烈欢迎h&m的光临
三家子公司整合是重建的第一步
与杰尔?桑达的联手合作
相当于30个店铺营收的网购事业
优衣库的广告获得三个世界大奖
建立世界最高水准的经营者培育机构
需要200名经营干部人才
“成功”这一虚名的失败
公司为谁而存在
如果给自己的经营打分的话
一家名不见经传企业发展到今天的理由
致下一代的经营者、创业者
——2009年的新年抱负
后记
卷尾资料
fast retailing way
（迅销集团的企业理念）
fr way的解说
株式会社迅销大事年表