作者：王建国 日期：2021-12-19 01:35:22
营销模块包括目标顾客、第三方关联顾客和第三方合作伙伴在网络市场中的细分和定位、价值主张、客户关系和分销渠道。与战略营销仅仅在产品市场中对目标顾客细分和定位不同，模式营销需要在跨行跨界的网络市场中对目标顾客、关联顾客和关联伙伴进行网络细分定位，细分定位变量和方法会有很大的不同，难度也会大大增加。例如，在营销模式设计中，对目标顾客的价值主张、细分和定位的关键变量是他们与第三方关联顾客的网络价值关联度和量。这个网络价值关联度越高、量越大，第三方关联顾客买单的比重就越大，甚至可以达到让目标顾客免费和负价格的程度。这说明，企业应该从只关心目标顾客转向更关心价值共创的第三方买单者，因为在商业生态价值网中，第三方参与者常常成为获得网络价值的关键。所以，对目标顾客的价值主张常常还不如对买单的第三方关联顾客的价值主张来得重要。这也是1P商业模式设计把对目标顾客的价值主张要素从中心位置移开，用网络定价替代的重要原因之一。
价值主张是企业对顾客提供产品或服务，是以企业的文化价值、信誉、能力和资源为背书的，可信的个性价值和解决方案的承诺。在战略营销中，价值主张是产品定位和产品策略的合体，是要在产品市场中满足目标顾客的个性需要，在目标顾客心目中树立区别于竞争对手产品的鲜明个性形象。但在模式营销中，是要在网络市场中不仅满足目标顾客的个性需要，还要同时甚至更要满足买单的关联顾客和合作伙伴的个性需要，同时在他们心目中分别树立区别于网络价值竞争对手产品的鲜明个性形象。这显然要比战略营销中的价值主张来得复杂。
分销渠道是为顾客提供获得企业产品的方便，与中间商的有效沟通和连接以保证顾客的方便尤其重要。客户关系是与顾客之间的有效沟通，以建立长久、稳定和互利共赢的锁定关系。模式营销与战略营销的分销渠道和客户关系的不同之处在于，要考虑顾客的多元性、网络性和关联共存。
运营模块包括核心业务、第三方合作伙伴、核心能力和关键资源4个要素。核心业务范围由企业网络价值逻辑、交易结构以及对目标顾客、关联顾客和合作伙伴的价值主张确定，核心业务也描述与第三方的合作方式、活动的内容、所需要的核心能力和关键资源及其关系。第三方合作伙伴可以是参与共同创造价值的其他企业，也可以是目标顾客或关联顾客，它描述企业与伙伴之间的合作内容、方式、协议和锁定机制。在1P运营模式设计中，第三方合作伙伴这个要素极为重要，它对降低企业担负的产品成本具有奇效。关键资源描述实施商业模式所必要的资源，尤其是核心业务所需要的资源。核心能力描述从采购、生产到产出整个运营所需要的运营管理能力，包括整合资源、配置资源、构建活动流程和研发创新能力等。
3．1P商业模式设计的本质特征
1P商业模式设计与过往商业模式设计的根本区别在于四点：(1)把网络价值逻辑和交易结构作为商业模式设计的核心要素。(2)把价格替代提供物(产品／服务)、网络价值逻辑替代价值主张，放在商业模式设计的中心模块。(3)把定位商业模式的企业、目标顾客、关联顾客和生产合作伙伴创造和交易网络价值的交易结构放在财务模块，成为设计盈利模式的核心要素。(4)发现和锁定第三方买单，网络价值共创，互利共赢，以突破战略定价空间、扩大盈利空间，是1P商业模式设计追求的核心目标、策略和路径。
我们先看财务管理模块的交易结构要素与相应的收入支付结构和成本分摊结构。在Osterwalder的设计框架中，财务模块只做财务会计处理，把收入来源和成本结构放在账目结构上，没有赋予商业模式设计的战略与路径的意义。在lP商业模式设计框架中，财务模块是作为盈利模式来设计的，并且具有至关重要的设计意义。只要在网络价值的创造和交易结构中，找到第三方关联顾客参与支付收人，找到第三方生产合作伙伴分摊成本，企业就可以突破商业战略定价的上限和下限，有效扩大定价空间和盈利空间。这就为顾客模块(即营销模式)设计提供了价值逻辑和根本任务，即运用关联网络价值逻辑在网络市场找到第三方买单。第三方关联顾客参与目标顾客支付价格，增加收人；第三方生产合作伙伴参与企业分摊成本，降低企业的生产成本。收入提高，成本降低，定价和利润空间自然增大，这就使得企业以低于产品平均成本的价格、零价格甚至负价格销售产品还能盈利，高于目标顾客的原有意愿价格还能促销成为现实，使价格或定价空间成为营销的关键，成为lP商业模式设计的核心问题。这就是为什么我们在1P商业模式设计框架中，用定价替代产品，用网络价值逻辑替代价值主张，用第三方买单替代产品生产参与者，并放到了商业模式设计的中心位置。P46-47
地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想象。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。
————著名经济学家、新制度经济学奠基人之一 张五常
王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性、口才与文才，以及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……1P理论内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。
————著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚莫纳什大学教授 黄有光
通过网状合作替代产业竞争，借助第三方付费，使企业可以在价格低于平均成本的条件下出售产品盈利。这是对传统商业模式的创新和突破。本书分析深入，案例丰富，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。
————新加坡南洋理工大学南洋商学院院长、教授 黄海
营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。
————复旦大学管理学院院长、教授、博导 陆雄文
王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。
————清华大学经济管理学院营销系主任、教授、博导 赵 平
《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找“第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！
————中国营销学会会长，北京大学光华管理学院教授、博导 符国群
中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。他的东方与西方文化的修养、他的经济学与管理学的底蕴、他的理论与实践的融通，都深深地吸引着我。
————新华都商学院执行院长、《北大商业评论》执行主编、北京大学光华管理学院教授
何志毅
1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。
————招商银行前行长 马蔚华
“1P理论”是对生产力的一次重要解放。
————蒙牛创始人 牛根生
迭代、颠覆是互联时代的特征，这个特征在建国老师的新《1P理论》一书中更加显著。新版《1P理论》从一种多维、网络的视角，给予营销全新的理解和诠释，有助于企业经营者重新审视自己，并寻找到解决方案。
————新希望六和股份有限公司联席董事长、首席执行官，华南理工大学工商管理学院教授 陈春花
在本书中，我们可以发现，传统逻辑上的价值链，在这个时代已经构成一个普遍存在的价值网络……
————财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人 吴晓波