作者：哈佛公开课研究会 日期：2014-10-18 13:43:15
《营销总监手册》选取哈佛商学院MBA核心课程内容，采用案例教学法，介绍了营销总监的业务范畴、职责及挑战，为该职群更好地适应职能角色转变，成功地抓住市场机遇、规避市场风险、提高管理效率与效益提供了较具实用价值的行动指南。
作者简介：
吴帝聪
现为企业招商实战导师，联合国儿童基金会爱心大使，爱心大使联盟主席，香港阿里加教育投资集团联合创始人，阿里加网络科技发展有限公司董事和多家企业核心股东及荣誉顾问，著有《成功就是少走弯路》等畅销书，辅导过300多家知名企业，培训学员超过100万人。
目录：
第一部分营销总监的定位
第一章营销总监的角色内涵
营销总监的基本职责
营销中心的组织框架
营销管理的主要内容
营销管理的定位方向
经典案例：TCL集团的营销管理哲学
第二章营销总监的使命认知
确立营销组织的核心地位
协调营销部门与其他部门的关系
了解企业的使命和目标
熟知营销理念的发展历程
营造“以顾客为导向”的文化氛围
经典案例：奢侈品品牌LV营销的新纪元
第二部分营销计划的制订第一部分营销总监的定位
第一章营销总监的角色内涵
营销总监的基本职责
营销中心的组织框架
营销管理的主要内容
营销管理的定位方向
经典案例：TCL集团的营销管理哲学
第二章营销总监的使命认知
确立营销组织的核心地位
协调营销部门与其他部门的关系
了解企业的使命和目标
熟知营销理念的发展历程
营造“以顾客为导向”的文化氛围
经典案例：奢侈品品牌LV营销的新纪元
第二部分营销计划的制订
第三章了解市场环境，走出营销误区
市场营销环境的构成要素
分析产品的生命周期
市场营销活动的四大控制类型
走出营销执行与控制的误区
选择竞争者进行进攻或回避
经典案例：雀巢产品雄踞亚洲市场
第四章制订营销计划，掌握管理技能
制订市场营销计划的原则
制订市场营销计划的阶段
制订策略性营销规划
分解年度目标销售额
营销计划实施与营销管理授权
经典案例：沃尔玛公司的“员工是合伙人”概念
第三部分营销战略的选择
第五章强化市场细分，寻找发展机会
抓住市场机遇，进行适度扩张
对市场调研进行综合管理
目标市场的预测与分析
明确市场定位的原则与策略
经典案例：玩具反斗公司细分制胜
第六章根据市场定位，制定营销战略
扮演不略选择
哈佛商学院的SWOT战略分析
营销战略的整体设计
策略一：差异化营销
策略二：利基营销
策略三：比附营销
策略四：概念营销
经典案例：苹果iPod的异军突起
第四部分整合营销策略的运用
第七章制定产品策略，打好营销的“直拳”
充分理解产品的概念
产品评估与产品的差别化
产品线与产品优化组合
新产品开发的阶段与误区
经典案例：三星产品的领先战略
第八章确立定价策略，打好营销的“摆拳”
定价的影响因素
定价目标
定价方法
定价策略
经典案例：皇冠汽车用价格炒爆中国市场
第九章加强渠道管理，打好营销的“下勾拳”
识别分销渠道的层次与功能
分销渠道的设计与选择
分销渠道的管理与维护
分销渠道的发展趋势
经典案例：索尼公司与丰田公司错选中间商
第十章制定广告策略，打好营销的“上勾拳”
做好广告宣传工作
确立广告目标市场
制作广告预算
制定广告策略
经典案例：耐克公司与消费者之间的沟通
第五部分品牌营销管理的强化
第十一章完善品牌营销，塑造企业形象
品牌营销是最高层次的营销
品牌营销诊断与价值构建
品牌诉求策划与延伸策划
加强品牌转型管理
维护企业品牌形象
经典案例：宝洁公司的多品牌营销策略
第十二章培养营销人员，做好促销工作
强化营销团队管理
用良好的服务制度吸引顾客
CS营销战略应用
服务利润链分析
促销工作的准备和决策
经典案例：联邦快递的服务促销策略
第十三章加强推广力度，保证营销成功
品牌推广分析与策划
印象类推策略
逆向营销策略
病毒营销策略
数据库营销
经典案例：百事公司积少成多的推广策略
第六部分现代市场营销的认知
第十四章现代市场营销的新认识
21世纪市场营销的新观念
营销最新模式——营销企业价值观
危机营销管理
公共关系战略
经典案例：英特儿公司成功化解多美滋奶粉危机
第十五章现代市场营销的关注点
把握住企业大客户资源
认清企业所面对的竞争对手
市场营销应承担社会责任
国际营销与全球化战略
经典案例：家乐福在日本遭遇“滑铁卢”美国教育界有这么一个说法：哈佛大学是全美所有大学中的一顶王冠，而王冠上那夺人眼目的宝珠，就是哈佛商学院。哈佛商学院成立于1908年，至今已有百余年的历史，现在已成为美国乃至世界最著名的培养企业人才的著名学府，享有“商界西点”的美誉。
哈佛MBA是世界上最热门、最有含金量、最被认可的学位之一，一直深受工商界的青睐。据美国《财富》杂志的调查显示，美国500家规模最大公司中，有大约20%的高层管理人员是哈佛商学院的毕业生。一位学员满心欢喜地描述其在哈佛商学院的经历：“这是我一生中接受过的最棒教育！出色的教员和员工，出色的学员，出色的课程材料……一种真正改变人生的体验。”
CMO是首席营销官的英文简称，在中国一些企业里被称为营销总监。CMO在企业中往往是管理企业营销工作的最高决策者，因此成为众多营销人梦寐以求并为之终生奋斗的目标。哈佛商学院专门设有市场营销学课程来培养CMO，这是一门与经营战略方针有着密切关系的课程。其主要讲授的内容有：如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行正确的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能力来推销产品等。
从营销的角度看，营销总监在整个企业市场发展中占据着最为关键的地位。了解市场最新信息、掌握市场发展动向，定期对市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析，及时调整营销计划、制定企业营销战略等，这些都是营销总监的职责范围。随着市场经济的高速发展，企业对营销总监也提出了新的要求。一个优秀的营销总监必须要深入研究现代市场营销理论，提高自身的实践能力，进而提升企业的营销管理水平，使企业在市场竞争中立于不败之地。这已经成为营销总监必须面对的首要任务。
哈佛商学院MBA市场营销课程教授的是面对实战的管理，其对技巧和思维的培养重于理论分析能力。本书正是选取其中最为经典的教学课程，参考了营销新近研究资料，在具体介绍营销总监的职责与权限的基础上，增设了有关企业文化、企业使命、危机公关、国际营销等现代市场营销学的有关内容，为营销总监更好地适应职能角色的转变奠定了基础。
本书总共分为六个部分，分别是营销总监的定位、营销计划的制订、营销战略的选择、整合营销的运用、品牌营销的管理、现代市场营销的认知，试图将营销理论与实务充分结合在一起。同时，本书采用了哈佛商学院案例教学法，在营销理论的基础上，重点阐述了典型案例的经验教训和实践应用，为营销总监成功地抓住市场机遇、规避市场风险、提高管理效率与效益提供了较具实用价值的行动指南。
现在，MBA的价值已经得到了各国工商界的普遍认可和推崇，我们相信读者通过对本套丛书精华课程的自修，在实践加以应用和练习，会极大地提升个人的营销能力及专业素养。