作者：孟庆亮 日期：2014-10-22 19:52:19
孟庆亮编著的《卖不动到畅销：从弱小走向强大的实战智慧》一共分为三个部分。
1～8章，叙述了好娃娃从卖不动到畅销中国的过程，书中不仅详细写作了一次规划，同时对二次规划及企业打造好体系进行了详细叙述，对企业管理提升帮助很大。其次书写了大量的市场精彩启动个案，对中小企业的新产品整体策划及区域市场启动有很大的借鉴作用，同时年度报告的公布对大家认识本案及写好总结与计划将会更大帮助。
9～10章，对好娃娃畅销的特色营销和商业模式进行了解密，对中小企业创新营销与商业模式很有帮助。同时让老板知道长期稳定队伍差价是管理销售团队的关键点。
11～13章，作者对如何系统打造一个畅销品牌总结了非常实用的18条法则，对于中小企业创建与管理品牌会有很大帮助。让产品畅销的实战理论与工具的设计更能让中小企业的营销管理人员及销售人员具备实战性，把握营销关键突破同质化更会对同质化中的企业如何突破帮助很大。
《卖不动到畅销：从弱小走向强大的实战智慧》很多观点非常新颖实用，内容非常实战，是创建品牌、做好销售、提升管理、办好企业的参考，是一本理论与实践完美结合的实战MBA教案。
作者简介：
孟庆亮，孟子七十三代孙，湖南湘潭人士，首届中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室首席咨询师，一个从基层到高层、一个在多种体制企业实战、经验极为丰富、敢于创新及善于整合的人，做过的职位有技术工人、团委书记、广告业务员、理货员、销售代表、医药代表、大区经理、市场总监、销售总监、营销副总、总经理、顾问、项目合伙人、品牌策划及销售承包人等。孟庆亮是中国少有的精通销售、管理、品牌全部系统的复合型实战派品牌营销专家，为多个中小企业策划了过亿项目，如南山奶粉、正好制药、太阳石的好娃娃与康妇特、迪诺制药、明瑞医药等，并将中小企业的项目过亿，企业多个项目过亿作为长期事业研究方向。孟庆亮现任《销售与市场》、《中国营销传播网》、《医药经济报》等多家媒体的专栏作者，在网络上搜索”孟庆亮“或“孟庆亮营销”可以阅读作者很多文稿。目前担任石家庄华新药业品牌总监及【顶克】品牌操盘手，负责项目全案策划兼执行，该项目正在高速增长中。孟庆亮开发的核心课程有《模式改造赢天下》、《同质化产品畅销的道与术》、《品牌创建与管理》、《低成本高速创建中国渠道》、《如何提高零售门店竞争力》、5大课程让工业从产品、品牌、模式到终端、消费者的完美结合。
目录：
孟庆亮精彩观点集锦
理性回顾与思考
回答几个关注的问题
引论
一、太阳石药业的成长道路
二、好娃娃的成长轨迹
三、梦想破灭后加盟太阳石
上篇从卖不动到畅销
第一章企业第一难事产品卖不动
第一节不到100万元创建企业
1.缺厂房的化解
2.缺资金的化解
3.缺队伍的化解
4.缺品牌的化解
5.缺产品的化解孟庆亮精彩观点集锦
理性回顾与思考
回答几个关注的问题
引论
一、太阳石药业的成长道路
二、好娃娃的成长轨迹
三、梦想破灭后加盟太阳石
上篇从卖不动到畅销
第一章企业第一难事产品卖不动
第一节不到100万元创建企业
1.缺厂房的化解
2.缺资金的化解
3.缺队伍的化解
4.缺品牌的化解
5.缺产品的化解
第二节一战产品销售停滞不前
1.养家产品出现区域化特点无法突破
2.主导产品康妇特栓只占领了部分大城市，增长慢
3.主导产品康妇特栓出现窜货情况
4.思考：产品不能持续发展的主要问题
第三节二战产品上市受挫卖不动
第四节二战产品上市失败常见的六个规律
1.没有为二战产品走向市场做好准备
2.二战产品的市场生命力脆弱
3.没有为二战产品设计新的营销方法
4.企业的管理和二战产品的营销不相适应
5.没有及时进行企业产品结构调整
6.二战产品的营销同企业的发展战略没有有机联系
第五节总代理发生危机及应对智慧
1.康妇特栓总代理不能有效开发市场
2.无法沟通修改合同
第六节企业应如何发展总代理
第七节关键突破点招聘合适的操盘手
第二章如何调查与组建开发团队
第一节规划必须对企业内部进行八项调查
1.调查企业组织情况
2.调查马上可以用的商标资源
3.调查企业cIs是否做了，情况怎样
4.调查企业管理是改变其管理的前奏
5.调查研发是有利于营销战略设计
6.调查生产状况有利于营销资源配置
7.调查销售情况才能制定好产品畅销的方案
8.调查财务系统是需要策略及观察技巧的
第二节做规划一定要做好五项企业外部调查
1.外部主要代理商的认识与沟通
2.与外部广告商沟通
3.外部竞品与公司产品市场占有率情况调查
4.经销商调查的四个关键点
5.终端竞品调查的关键点
第三节数据面前总经理与我从冲突到统一
1.各种分析报表系统设计及统计分析
2.市场分析发现窜货
3.第一次发生冲突后达成意见统一
4.管理好窜货的几种办法
5.窜货管理协议书样本
第四节第一次组建招商团队
1.企划经理的招聘及使用出现败笔
2.企业招人及职业经理人用人启示
第三章如何做好初次规划与招商
第一节二战产品无法导人一战产品客户销售
第二节初次规划与整合思路
1.推广模式的确定
2.混合制模式理论
3.分销模式的确定
4.如何设计五大体系
第三节如何做好招商设计是招商成功的关键
1.如何设计招商主题：说什么
2.应设计哪几个合同，其核心点在哪
3.启用形象商标进行包装设计与传播
4.有特色的市场支持品的运用与启示
5.如何选择媒体发布：何地发
第四节招商结果及思考
1.结果统计与分析
2.认可理念的成为了千万富翁
3.牺牲一批小代理
4.做了总比没做好，活下来比品牌更重要
5.做品牌与做销售量的启示
6.招商中如何与客户谈判
7.什么样的客户能做大
第四章畅销中国的布局与试点
第一节成功布局中国的五个战略思路
1.多种市场试点，面上选点，点线面结合策略
2.多种体制试点，混合制营销的运行
3.家门口的绝对样板，上柜力度与传播力度都大
4.试点不限方法，只有指导，只有限价
5.做好布局前的配套工作
第二节重点加大河北大本营试点
1.家门口策略、重点投入
2.大推广会与小推广会的结合
3.传播的支持、高空试点
第三节湖南试点成功影响公司所有客户
1.区域市场试点建立信心
2.分销与终端都要强
3.区域组织体系建设探索
4.关注新渠道并积极合作
5.区域混合制
6.营销与传播的匹配
7.慎重选择试点省份
第四节云南试点成功推动客户抢地盘及投资
1.信心第一
2.坚持才能胜利
3.责任
4.特色价格体系
5.开展特色传播组合
6.云南市场总结汇报
第五节办事处建设弊端到老板团队体系创造
1.建立办事处体系公司与办事处经理都不满意
2.引进新的销售部经理管理无效后修正办事处模式
3.办事处与代理、底价的本质区别是老板心态
第六节中国其他区域市场试点集锦
1.辽宁的试点集中抓连锁获丰收
2.山东市场试点的人海战术成功
第五章二次规划与加强基础管理
第一节做畅销品牌要有梦想
第二节进行专业化的企业定位
第三节进行四大基础品牌规划
1.要解决整个公司品牌架构问题
2.要解决整个品牌的核心理念问题
3.要解决品牌的传播问题
4.要建立品牌的识别问题
第四节赚钱模式的五个思考
1.好娃娃赚谁的钱
2.好娃娃拿什么产品去赚钱
3.好娃娃靠谁去赚钱
4.好娃娃想赚多少钱
5.好娃娃怎样赚钱
第五节如何高效进行市场开发
第六节再次进行企业组织调整以适应市场发展
第七节再造流程及绩效考核确保组织高效
第八节推动企业的信息化建设
第九节让销售管理系统化
第十节进行产品的分线运行实施专业化销售
第十一节太阳石论坛创刊
第六章开发市场的成功与失败案例
第一节天津实施精准营销快速畅销
1.进行市场调研，建立八项药店档案资料
2.建立机构，划分区域，制定方案
3.制定提高铺货率的方针
4.加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会
5.员工人际关系要到位，拜访、慰问要有规律
6.加强信息反馈工作，为办事处决策服务
7.合理使用各种促销手段
第二节开发北京的两次教训
1.第一次开发教训是没有规划与准备
2.第二次开发教训是对人性本质认识不够
3.市场分型理论产生
第三节广东开发凭的是互信与胆识
1.双方互信达成合作并大胆投入
2.广东市场的运作方法及启示
第四节河南的好娃娃的现状及下一步计划
1.销售现状
2.河南办事处的状况
3.河南商业现状
4.下一步策略及具体计划
第五节国际营销节获奖案例
1.太阳石药业的背景资料
2.好娃娃品牌的命名
3.第一次策划推广回放
4.第二次策划推广回放
5.第三次策划推广回放
第七章关键年度的年度营销报告
第一节2002年的营销现状
1.产品的销售、开票、回款及应收账现状
2.公司产品的销售结构现状及公司剂型结构
3.市场规模及主要产品销售现状
4.退货现状
5.公司产品渠道分销现状
6.主要产品的竞争地位及现状
第二节2002年营销工作取得的成绩
第三节2002年营销工作的问题及对策
1.产品问题及对策
2.价格问题及对策
3.渠道问题及对策
4.促销问题及对策
5.培训的问题及对策
6.基础工作从上到下都没有抓好，问题在以下几个方面
7.康妇特栓2002年有小幅下降，原因主要有以下几个方面
8.传播的语言和形象不统一
9.好娃娃市场尽管增长较快，还是存在一些问题
10.销售人员
11.开票和应收款存在问题
12.其他问题
13.医药宏观环境所产生的风险与机遇
第四节2003年总的营销目标及分解
1.总目标
2.销售数量及分解
3.各市场回款分解
4.2003年医院开发计划及分解
第五节2003年总的战略方针及营销策略
1.战略方针
2.营销策略
第六节未来工作重点及远景展望
第七节销售人员如何写好计划及总结
1.总的营销现状（可以是周、月、季、半年、年）
2.本市场存在问题及对策，销售发展趋势预测
3.下月总的营销目标及分解
4.具体行动计划及控制
5.您的培训需求是什么
第八章危机之年快速畅销解密
第一节快速反应并果断出击
第二节鼓励兼并、加大开发
1.提前续签三年合同
2.对销售系统实行股权激励机制
3.鼓励优秀市场兼并落后市场
4.改组办事处解放销售力
第三节不断推进产品系列化
第四节吹响进军农村市场的号角
1.认识农村市场
2.开发农村市场的四大操作步骤
3.农村市场的四项网络建设及注意事项
4.管理网络
5.注意事项
中篇营销模式解密
第九章一组数字的解密
第一节数字解密破解畅销的关键点
1.最畅销产品的数字密码图
2.对数字密码图进行解密说明
3.差价解密破解畅销十年奥秘
4.差价保护的趋势
5.产品是最好的广告
6.破解涨价的奥秘
第二节数字背后的理论混合制营销
1.各种营销体制对比
2.混合制营销的特点
3.混合制营销的核心
4.品牌策略的运用
5.混合制品牌营销的运行
6.一个赢利模式，一定要考虑以下八点
第三节特色化的市场管理体系
1.谁的地盘谁做主，谁负责
2.如何分钱
3.公司总部的混合制管理体系
4.区域混合制体系
第十章畅销产品的营销解读
第一节好娃娃先于大企业畅销的产品解读
1.如何理解产品
2.好娃娃核心产品的对比
3.为什么大药厂有这个批文大家都不进行推广呢
4.太阳石药业为什么要推广这个品种呢
第二节好娃娃长期畅销的价格解读
第三节好娃娃的渠道思考
第四节好娃娃促销解读
下篇打造畅销品牌道与术
第十一章创建畅销品牌的十八个规则
第一节让品牌自己说话
第二节品牌法律保护是畅销的核心基础
第三节建立品牌体系累计传播效果
1.统一VI及传播
2.制定好品牌架构策略
3.品牌核心价值观的长期坚守
4.建立品牌形象商标系统
第四节挑选合适产品才能打造畅销品牌
1.合适
2.聚焦
3.系列化
第五节制定合适的传播计划为打造畅销品牌加好油
1.不同时期不同的传播组合
2.敢为天下先进行新闻炒作
3.脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语
4.品牌广告重复到临界点
第六节重视互联网是未来畅销品牌的传播趋势
1.关键词传播
2.网络推手
3.网络促销
4.点击率
5.网络硬软广告运作
6.建立一个好的企业网站
第七节品牌畅销在传播上一定要做好五个关注点
1.企业一定要找对人
2.要说对话
3.要找对地
4.媒介组合三原则
5.软硬广告搭配好
第八节畅销品牌的最实用法则：产品就是最好的广告
1.包装广告化
2.上柜率的高低决定了产品传播的效果
3.终端生动化
4.特别产品可以导入体检营销、靠口碑进行宣传
5.设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别
6.产品的全面质量管理确保消费者利益
7.产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲
第九节品牌畅销由量变到质变的过程
1.要眼光长远，步步为营
2.先创渠道品牌，再创消费者品牌
3.品牌崛起越快，死得越快
第十节通过开创新品类新模式来开创畅销品牌
第十一节好老板是打造畅销品牌的魂
第十二节好机制是打造畅销品牌的根
第十三节好团队是打造畅销品牌的干
第十四节打造畅销品牌的人道是利益保护
第十五节做好售后服务才能让人放心销售
第十六节广告打的是知名度，公关建立的是信任度
第十七节善用品牌形象及代言进行推广
第十八节建立好组织是打造畅销品牌的组织保障
第十二章实用工具制作与导人
第一节理论工具：医药保健品营销九要诀
1.理论包装是前提
2.市场调研是基础
3.寻找差异是关键
4.人力营销拓市场
5.服务营销赢忠诚
6.软硬广告搭配好
7.终端促销出实效
8.技术创新促发展
9.市场保健要及时
第二节实战工具：终端市场运作与保障
1.畅通渠道
2.终端分类及宣传技巧
3.建设终端
4.管理终端代表是保障
第三节推广工具：如何开好推广会
1.会前的准备工作
2.会场的布置
3.会议程序及注意事项
4.会议后的情况
5.医药企业应密切注意的事项
6.各种类型商业推广会的侧重点及注意事项
7.大型推广会案例介绍
第四节新品牌上市工具包制作思考
1.理论工具思考
2.销售政策
3.传播工具
4.合同文本
5.销售队伍的实战工具
6.管理与服务工具
7.如何开发一份好的DM单
8.软性宣传一：男人不想回家，女人有一半责任
9.软性宣传二：女人不回家，男人要负全部责任
第五节实用表格
第十三章把握营销关键突破同质化
第一节做好营销的三个关键要素
1.创造价值分配好
2.创造体系保护好
3.输出价值服务好
第二节如何将同质化产品高价卖出去
1.了解推动产品高价销售成功的因素有哪些
2.如何控制与设计高价产品的品质
3.如何设计高价产品的价值体系及保护体系
4.如何设计高价产品的服务体系
5.如何将同质化产品高价卖给客户体系
6.特色订单让产品快速上柜
7.五觉对比法让产品更好卖
后记一：感恩并一起赢
后记二：认识成长才能更好成长第六章开发市场的成功与失败案例2001年，对于太阳石药业来说，是高速发展的一年，也是很多成功事件发生的一年，这一年，很多市场的产品从卖不动逐步变得畅销，也有个别市场由于错误用人留下了深刻的教训。
第一节天津实施精准营销快速畅销沈阳开发的成功，以及湖南开发的成功，对于天津市场的王总来说启发非常大，王总原来一直不看好OTC，也不看好好娃娃，但是王总毕竟是从大企业的管理岗位出来的，学习能力非常强，当他拿到公司整理的三大工具，湖南的经验材料，便很好地学习起来，并且我送了一本《非处方药营销手册》给他，其中我的《踏人药店营销》被他很好地与天津市场接轨。
1.进行市场调研，建立八项药店档案资料①药店的详细地址、邮编、电话号码。②药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。③药店的主要负责人，主要目标营业员，坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。④药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。⑤药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种。是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。⑥观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。⑦了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
⑧找到对手，通过店内的陈列数量、批号及营业员的介绍，找到该店内的前三名的儿童感冒药品种，最后统计出城市中的前三名，做到在面上知道自己的对手是谁，在点上自己的对手是谁，从而知己知彼，有针对性制定对竞争对手的促销方案。
对以上8个方面的调查数据详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。尤其是第8点是城市OTC地面争夺最要注意的，也是最有用的，找到对手的弱点攻击它。
2.建立机构，划分区域，制订方案（1）建立一套与药店零售相对应的OTC团队，进行精准的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
（2）根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
（3）在产品的推广上首先集中突破小儿新速效感冒颗粒，其他产品搭顺风车，在整个天津的城市面上针对前三名儿童感冒药制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
（4）在微观层面上，针对每一家重点店制定详细的抢夺目标，分时间，定目标，详细监测重点店的抢夺进度，先抢到第三名，然后是第二名，最后争取第一名，当时整个天津面上就是沈阳津昌和哈药的护彤。
（5）在具体抢夺中，集中资源一小片一小片打下来，由于小片的样板作用，在后来的药店推广中，很多药店知道其他店好娃娃很好卖，赚钱又多，市场保护又好，都主动要求搞促销，最后打得竞争对手的业务员到太阳石天津办事处来应聘。
3.制定提高铺货率的方针①根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。②A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。③铺货形式一般有：前期主要以人员拜访形式铺货等为主，主要目的是为了掌控终端并更好开展和终端的合作。④铺货数量主要参照竞品情况，尤其是以第一名作为参照，因为当时就是瞄准第一去的，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。⑤铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始。⑥铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以其他药店的销售情况，来增强药店经营者的信心。⑦铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。⑧铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励。如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。⑨对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。⑩铺货的药店以及公司员工应该明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念，还要告知卖不完都由太阳石天津办负责。
4.加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会（1）铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。
产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置，尤其要和第一品牌一起放。在具体操作中，本企业好娃娃产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架来陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。
（2）根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；宣传布置要独特，有个性，宁缺毋滥；要与商店协商好，争取支持；注意不要违反当地环保法规。
5.员工人际关系要到位，拜访、慰问要有规律①拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。②拜访慰问的好处：顺利地实现铺货和回款；有利的陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；可以有效防止产品断货和脱销情况发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。③拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。④在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货等。⑤要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。⑥拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。
6.加强信息反馈工作，为办事处决策服务①注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。②坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结。③加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。
7.合理使用各种促销手段①给药店激励到位，给店员激励到位。②义诊与展示活动，派发宣传品及赠品，尤其是在感冒的高发期，由于天津离唐山近，天津办在资料和赠品上是最为充足的，由于好娃娃的口感好，疗效好，回头客很高。③其他活动促销。后期也投了少量广告，但是主要还是地面工作扎实到位。
另外，天津市场的价格体系维护相当好，零售商很感兴趣，价格也卖得高，保证了各个环节有钱可赚。在不到一年的时间里，好娃娃就成为了天津最好的感冒药品牌，并超越护彤成为天津区域第一品牌。
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