作者：长谷川正人 日期：2014-10-25 09:57:13
《为什么苹果的市值是索尼的8倍》列举商业社会中被大家公认的数对竞争对手公司，包括：索尼VS苹果，NTTDocomoVS软银、丰田汽车VS铃木汽车、麒麟控股VS朝日啤酒、资生堂VS花王、微软VS谷歌。从这些公司的商业数字中比较它们的规模性、成长性、收益性、部门情报、安全性、现款流量、时价总额，并以市场的角度加以解说，让读者体会到从商业数字看一家公司经营状况的趣味性。
作者简介：
长谷川正人，著名经营投资公司的资深经营顾问，日本证券分析师协会会员，滋贺大学研究生院经济学系客座教授。1958年生于东京，1981年毕业于早稻田大学政治经济系，专攻经济学，毕业后进入著名经营投资公司。先后从事市场调查业务、证券分析业务、经营顾问业务、财务研修讲师业务等。于2002年到2006年期间，面向著名经营投资类公司的雇员开办财务研修讲座，听讲人数达到1600人。2009年开始以客座教授的身份在滋贺大学研究生院开办面向企业新进员工、新手经营顾问的研修讲座，这一讲座也被加入滋贺大学研究生院的课程。著有《经营用语的基础知识》、《未来萌芽》、《新时代企业》、《突破闭塞的经营战略》等图书。
目录：
前言
摘要3分钟学会四季报的读法
序本书的阅读方法和词语解释
第一章摆脱低迷业绩是制胜的关键——索尼和苹果
一、比较索尼和苹果的视角
二、体现索尼特征的随身听
三、建立起地位不变的iPod
四、苹果的市场特征
五、财务分析
六、如何获得美国企业的财务数据
七、苹果凭借快速成长缩小规模的差异
八、索尼连续两年收入减少
九、苹果持续高增长
十、索尼的毛利率处于1%～2%的低水准前言
摘要3分钟学会四季报的读法
序本书的阅读方法和词语解释
第一章摆脱低迷业绩是制胜的关键——索尼和苹果
一、比较索尼和苹果的视角
二、体现索尼特征的随身听
三、建立起地位不变的iPod
四、苹果的市场特征
五、财务分析
六、如何获得美国企业的财务数据
七、苹果凭借快速成长缩小规模的差异
八、索尼连续两年收入减少
九、苹果持续高增长
十、索尼的毛利率处于1%～2%的低水准
十一、索尼毛利的定义发生了变更
十二、在实现过去最高利益的决算期中，热卖商品很多
十三、毛利率也急速上升的苹果
十四、索尼的事业体——主力事业电子产业和游戏业出现赤字
十五、苹果的事业体——带动成长的商品不断变更
十六、苹果各地区的销售额——在日本也不断增长
十七、苹果的高安全性、索尼资产的一半在金融业
十八、苹果把从主营业务获取的现金用于有价证券的理由
十九、苹果的股价急剧上涨，市值总额是索尼的8倍
评论：任天堂和苹果在商品特性和财务数据上相似吗
第二章公司的“底力”和“势头”是怎样用数字反映的——NTTDocomo和软银
一、普及到人手一台的手机
二、库存份额和净增份额
三、MNP没有引起大的市场份额变化
四、用市场营销的4P看手机业的竞争重点
五、复杂的价格体系
六、分期付款的引进
七、家电量贩店、直营店等成为主要销售渠道
八、销售奖金每台达3万～4万日元
九、财务分析
十、软银是控股公司
十一、Docomo的销售额是软银的1.6倍，总资产是1.5倍
十二、与Docomo的减收趋势相比，软银持续增收
十三、Docomo的毛利／毛利率保持高水准的稳定性，而软银持续增收
十四、专营手机的Docomo和从事包括手机在内各种事业的软银
十五、Docomo的事业体
十六、软根的事业体，开展了很多手机以外的事业
十七、Docomo和软银的海外事业都处于发展途中厂
十八、财务体质上，Docomo安全性高，而软银正快速改善脆弱体质
十九、软银的任意现金流增大意味着其借款在返还中
二十、软银的市值总额超过KDDI，与索尼持平
……
第三章不仅是规模——丰田汽车和铃木汽车
第四章四年间数字急剧变化的是谁——麒麟控股和朝日啤酒
第五章品牌形象不同，实质是竞争对手——资生堂和花王
第六章凭免费服务追赶伽利略——微软和谷歌 一、比较资生堂和花王的视角
将资生堂和花王作一比较，认为花王是卫浴用品企业，资生堂是化妆品企业，它们是两个不同的企业的人不在少数。
两家企业在事业上应该有重合点吧。的确从花王的名字来看，容易把花王联想成生产洗剂、牙膏、洗发水等生活用品的企业，而资生堂呢，则是动用女演员、艺人拍摄华丽的广告的生产化妆品的企业。
最早以生产香皂起家的花王，在1982年用“索菲娜”这个品牌独自向化妆品行业进军。同时，也创建了卫浴用品事业部。这其中最大的变动就是在2006年由花王收购了佳丽宝。
直到收购佳丽宝，也就是在2005年3月之前，花王的销售额约7成来自卫浴用品中心的家庭用品，约2成来自工业制品，化妆品只不过占其中不足10%。
但是，2010年3月花王的合并销售额的近半数（46%）都来自以化妆品为中心的美容护理事业部，超过了一般生活用品的比重，花王的数字发生了改变。
花王收购佳丽宝的事情另当别论，很早以前资生堂和花王两个品牌的商品竞争就很激烈，在连锁店和超市的门头陈列的商品就印证了这一点。
两家公司的正式交战，可以说是2006年被媒体大肆报道的“高级洗发水之战”。
2003年花王开始销售以“亚洲人的美丽”为概念的”Ajiesu”，在外资品牌占主力的市场上一跃成为首位。针对这点，资生堂在2006年推出“TSUBA-KI”并夺去了花王首位的位置。
“TSUBAKI”邀请了直至今日都非常有名的女演员拍摄了大量的广告，这一促销手法一直被人们所关注。之后的2007年，花王研发了比ASIENCE更高级的洗发水SEGRETA。以花王和资生堂（加上KRACIE，外资企业的Unilever，P&G）等为中心的竞争一直持续到今日。
资生堂和花王的碰撞不仅是高级洗发水，在普通的洗发水方面花王的“merit”，“ESSENTIAL”和资生堂的“SUPERMILD”等也存在激烈的竞争。
每年夏天的防晒用品，资生堂的“ANESSA”和佳丽宝的“ALLIE”，冬季，资生堂和NIVEA、花王的防唇裂膏和护手霜紧挨着摆在店前零售。
不仅在卫浴用品，而且在化妆品市场上，花王和资生堂的几乎所有商品都有竞争。
两家公司又都同时销售饮料制品，在便利店里，时常看到和茶一样陈列在饮料销售区的花王“ARRIVAL”，陈列在健康饮品区的资生堂的“TheCOLLAGEN”、“LipovitanD”、“ALINAMIN”等。
二、成本率低，销售管理费率高是它们的特点
在这个行业里企业的财务特征可以说是制造业里的异例，成本率（2010年3月资生堂25%，花王42%）越低相反销售管理费率就越高（资生堂67%，花王50%）。
作为参考，上市的同行业其他企业的成本率为：POLARBIS20%、高丝26%、FANCL33010、ROHTO制药41%、狮王42%，不管哪一家，其成本率都比上市的生产性企业的平均数值（成本率70%）大幅偏低。
也就是说，化妆品，卫浴用品行业是在制造方面不需要很大的成本投入，但是广告宣传和销售管理费等销售成本却非常高的事业。
“成本率越低，销售管理率就越高”这一特征，是不同于其他行业的主要竞争因素。
这也就意味着因为进入的门槛低，入行就容易很多。在化妆品行业不仅资生堂、花王（作为子公司的佳丽宝化妆品）这样的大企业间存在着竞争，中小规模的企业，有名和无名的无数个企业间也像竞技选手一样活动着。备受关注的成长型企业也时而出现。
上市企业中FANCL.DoctorCi-labo、Rohto制药等都在各自的领域不断提升各自的存在价值。以前Rohto制药把眼药水的生产作为主力事业，可以“肌研Obagi”为代表的护肤用品的销售额构成比例为58%，远远地超过了眼药水等护眼用品（2010年3月）。
……