作者：戴维纽曼 日期：2014-10-31 02:54:56
挣脱传统营销模式的红利娇宠，在平等、开放、互动中吸引用户追逐你和你的公司是否面临以下难题：◆凭运气营销或营销效率低下？◆等着有需求的潜在客户打电话？◆从来不知道下一单生意会在什么时候出现？◆在营销这个无底洞上砸钱太多，却收效甚微？传统推播营销的难题始终是事先无法预测、事后无法评估。崭新的集客行动营销针对这一点提出了解决方案，让你轻松掌控营销和销售的结果，并确保每1美元的营销投入都能产生至少30美元的回报。◆建立一劳永逸的营销语料库◆利用“3P销售对话”解决问题◆依靠“3R”公式促进社交媒体的成功◆远离“IDIOTS式致命思维”◆运用“防御系统”对付“销售导弹”◆将服务或产品“美元化”本书语言幽默风趣，包括79个简便易学的低成本、高回报营销建议以及一套“21天集客行动营销实战演练”课程。
作者简介：
戴维·纽曼（DavidNewman）引领时代的“集客营销”推手◆致力于30倍回报的顶尖营销教练◆全球闻名的营销战略演说家◆“一次付费，无限服务”的集客营销机构CEO22年来，戴维涉足市场营销、科技和专业服务等多个领域，服务过44家《财富》500强企业。他主持过600多次讲座、演示会和战略培训课程，帮助客户花100万美元解决价值1000万美元的问题。想要参加他的培训课程，必须事先通过一项严格的申请审查流程。戴维曾受《纽约时报》、美国国家广播公司等多家媒体专访报道。
目录：
自序你以为尽力了，但该做的你都做了吗？1
第1章不营销，天上就不会掉业务1
既然你无法开着没有汽油的汽车从丹佛到希博伊根，为什么还奢望没做一点营销工作就直接实现销售？
问“营销什么时候会引起销售”，就好比往油箱里加油时问“为什么我们还没抵达目的地”一样多余。
多余的问题：营销什么时候会引起销售？3
营销时把自己当作客户4
给客户一千个推荐的理由5
集客行动营销好比裹了4层的墨西哥玉米卷饼6
一定要先搞清楚营销对象和目标9
第2章有效的营销与商家自身无关13
为什么顶级的营销人员总是带着“水桶”而不是“麦克风”出现？
想着“等生意好转之后”才在营销上投资，就如同说“我已经病得快死了，等我感觉好一些再去看医生”一样荒谬？
你的经营模式、盈利模式、配送模式足够好吗？14
资金不多，更需要观点引领平台17自序你以为尽力了，但该做的你都做了吗？1第1章不营销，天上就不会掉业务1既然你无法开着没有汽油的汽车从丹佛到希博伊根，为什么还奢望没做一点营销工作就直接实现销售？问“营销什么时候会引起销售”，就好比往油箱里加油时问“为什么我们还没抵达目的地”一样多余。多余的问题：营销什么时候会引起销售？3营销时把自己当作客户4给客户一千个推荐的理由5集客行动营销好比裹了4层的墨西哥玉米卷饼6一定要先搞清楚营销对象和目标9第2章有效的营销与商家自身无关13为什么顶级的营销人员总是带着“水桶”而不是“麦克风”出现？想着“等生意好转之后”才在营销上投资，就如同说“我已经病得快死了，等我感觉好一些再去看医生”一样荒谬？你的经营模式、盈利模式、配送模式足够好吗？14资金不多，更需要观点引领平台17一眼洞穿客户的5把钥匙19多听，少说21不要解释，直接给出解决方案23营销信息必须言之有物24营销，并非忽悠25在客户面前的9个曝光度等级26客户购买的50条理由26第3章用潜在客户的语言与之对话35最吸引潜在客户的广告文案不是“写”出来的而是“听”出来的？如果你想兜售灭火器，首先要让人看到火光。从中你得到什么营销上的启发？什么东西比为客户赚钱和节省时间更吸引他们？建立营销语料库，一劳永逸36营销用语的源头活水从哪里来？39识别最优客户的7个问题41同质语言VS对话语言43营销用语，就该往痛处戳45人事、流程和利润：客户最急需解决的3大难题49金钱和时间都不如控制力更吸引客户54客户又懒又忙，你怎么办？55清晰，方显专业本色56第4章你用专业知识还是用金钱来营销？59专业知识，已经替代了金钱成为最大的营销资本，分享最多价值的人将赢得营销战的胜利。一门心思想着如何达成交易，不如多关心如何与受众、读者、追随者和粉丝建立关系。3P关系：个性、专业性及公共性60争当业界观点领袖63不要猜测，直接向客户提问64专家要有专家样67建立你的互荐团队70第5章信任，社交媒体营销的永久资产73如果你发50封电子邮件，却从不使用签名档就等于浪费了50个营销机会。你不会赤身裸体地上街，那为什么要让你的电子邮件“赤身裸体”地出门呢？你是否在正确的捕猎场挖了足够多的陷阱、放了让猎物难以抗拒的诱饵，确保自己在下周、下个月甚至未来几年都不用忍饥挨饿？聚拢粉丝的“3R”公式：资源、关系、互惠74个性签名就像脸面，要精心打理79你有IDIOTS式致命思维吗？81I：“自我中心”综合征82D：有所保留地分享信息83I：发布“不请自到”的垃圾信息84O：过度营销87T：只空谈不行动90S：短视92第6章接触和推荐最重要99如果营销与产品、价格、需求、竞争以及经济环境无关，那与什么有关？以“帮助他人看见”为宗旨的亮视点公司比以“销售更多的太阳眼镜”为目标的竞争对手们更赚钱，原因何在？向“女童军”学营销100最令客户反感的10大行为102你不需要任何营销培训109第7章观点传播具有强大的杠杆作用113互联网来袭！一些营销人员身在传统营销这艘即将沉没的“泰坦尼克号”豪华游轮上，宁愿听着悲壮的交响乐随轮船一起沉入海底。因为苹果公司在电视上做广告而不在互联网上做广告，所以谷歌终有一天会消失？向已经在倾听的人营销114还在做纸媒广告？你当真？！115传统媒体已死？传统媒体万岁？116别人盗不走你的点子117第8章如何让优质潜在客户浮出水面？121业绩来自人脉。但是，通过结识陌生人来实现业绩的概率等同于到单身酒吧寻找结婚对象，那该怎么办？如果一个客户今天同意签约，第二天又要求你提供出生证明和血型证明，你还傻到看不出他是要反悔吗？放弃这门生意吧，没准你会赚到更多。获得优质推荐人的5个诀窍122替自己撰写一份迷人的推荐信126为什么别人都不愿意推荐他？129经营人脉，深度比广度更重要131光速响应潜在客户：现在，或者永远错过1367个销售必败的预警信号138潜在客户要开溜的5种迹象140一定要屏蔽的9种傻瓜客户141他是一个讨厌鬼客户吗？142第9章成为客户那块“丢失的拼图”145为什么王牌销售员打电话只是为了筛选目标客户，而不是跟进工作？有决策权的人才能作决策，缠着一位没有权力开支票的人卖东西如同教一头拉布拉多犬开车？一定要得到客户一个明确的答复，哪怕他回答“不”。客户的“不”与“好”一样重要，为什么？当“忽略式拒绝”（RBI）遇见“补充与内部供应”（CSI）146成为潜在客户缺失的那块“拼图”149不要把时间浪费在销售跟进上152给潜在客户免费提供丰盛的“价值盛宴”159第10章品牌无非是对体验的承诺163一家麦当劳餐厅突然变得到处都是服务生，餐费高达110美元，你为此大为光火。这是因为麦当劳没有兑现他们“安静”、“便宜”的服务承诺吗？即使你的棒球打得比纽约洋基队最伟大的棒球员达里尔·斯塔比雷还好，球迷们还是迷他不迷你，只因为你的要价太低？品牌是对体验的承诺164公司命名不可草率165宝马1美元大甩卖？167感知即真相169专业化：把鸡蛋放在几个独立的篮子里172专注于战略，而非战术176第11章你的个人成功策略179人们向你购买任何产品或服务之前，首先必须要接纳你这个人：你说的话、你做的事。现在你知道为什么招聘营销人员时大都要求“性格外向、富有魅力”了吧？制订“失败的计划”180做一个自信的人181提高个人魅力182建立同盟184遵照日程安排而不是被电子邮件牵着鼻子走185毅力是“成功汤火锅”的必备底料190为你爱的人做你爱做的事191第12章现在，行动吧！195即便永远不会掏钱购买价值130万美元的跑车以及价值2.1万美元的镶钻镀铂金手机，大家还是乐意谈论这类产品，没人拿通用汽车公司的大众款车型说事儿。所以，要么免费，要么高价。“5层”升级营销196启程：要么高价，要么免费196进驻：贴近客户的世界198大踏步前进：将服务或产品“现金化”199独辟蹊径：不做“万金油”200独自前行：领风气之先202后记朝着更多销售目标前进207附录21天集客行动营销实战演练209致谢241本书中提到的商业类书籍245俞雷
知名营销专家、左右家私副总裁
戴维·纽曼指出：营销，一定要引诱，而不是恳求；要使用拉力而不是推力。强买强卖的营销方式早已经Out了。另外，他还教你如何将自己打造成具有强大磁力的“营销磁场”，为消费者和客户提供价值，从而一步步赢得市场。
兰晓华
《香港商报》传媒首席品牌官、中央电视台财经频道评论员
《集客行动营销》这本书的宗旨是让“营销”这件事落地，并切实带来销量和利润。全书内容实用可行，不耍花架子，值得一读。
于斐
著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人俞雷知名营销专家、左右家私副总裁戴维·纽曼指出：营销，一定要引诱，而不是恳求；要使用拉力而不是推力。强买强卖的营销方式早已经Out了。另外，他还教你如何将自己打造成具有强大磁力的“营销磁场”，为消费者和客户提供价值，从而一步步赢得市场。兰晓华《香港商报》传媒首席品牌官、中央电视台财经频道评论员《集客行动营销》这本书的宗旨是让“营销”这件事落地，并切实带来销量和利润。全书内容实用可行，不耍花架子，值得一读。于斐著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人把握财富脉搏，需要大格局。《集客行动营销》就是提升企业格局的好书，内容丰富、生动、有趣，全盘为你揭示，在当今互联网时代，如何跳出传统模式红利的娇宠，在平等、开放、互动中吸引用户追逐的最新实战方法和实用技巧。格局决定结局。一本破解新时期企业制胜密码的好书，不可不读！孙全胜《新营销》杂志主编戴维·纽曼聚焦于市场一线存在的营销难题，避免空洞浮泛，直指问题核心，以“极简”主义构建其销售哲学，因此实在、实用、实效，形成了《集客行动营销》的价值磁场。博恩·崔西全球著名营销大师、《销售中的心理学》作者哇！这本《集客行动营销》棒极了，全是实用、有效、让人大吃一惊的方法和技巧，将大大提高你的销售额。马歇尔·古德史密斯世界著名管理大师、畅销书《管理中的魔鬼细节》作者《集客行动营销》破解了成功营销的秘密。秘密很简单：那就是没有秘密！戴维·纽曼只是教你一步步赢得市场的步骤并获得结果。无论你是怎么来到现在的位置，本书都将让你更上一层楼。罗伯特·布莱美国最顶尖文案专家、《文案创作完全手册》作者作者指出：吸引他人向你靠拢要比你主动凑过去要强。更重要的是，他还教你如何将自己定位为一个有价值的资源磁场，像磁铁一样吸引客户的注意，让他们急于跟你做生意。艾伦·邦巴韬睿咨询公司（世界知名咨询公司）各种经过深思熟虑的观点被完美地呈现在读者眼前，包括如何帮助我们这些企业主或管理者在未来一周内节省21000美元，而这仅仅是第一步。约翰·柯克摩根大通集团这本《集客行动营销》简直是为我们量身打造的。它非常专业，内容直指问题的关键所在。杰瑞·古德温美联银行这本《集客行动营销》是指导我们获得成功的实用工具。它不仅帮助我理解营销概念，还帮助我制定并落实营销计划。迈克尔·瑞特美国运通公司戴维为我提供了很多灵感以及有价值的想法。这本《集客行动营销》风格很轻松，仿佛在与作者一对一地交流。杰伊·康拉德·莱文森畅销书《游击营销》系列作者《集客行动营销》充满了有力的营销策略，你看过之后，立马上手。戴维·纽曼不说废话，教的都是你需要的，如果跟随他的建议，你将获得成功。迈克尔·雷斯坦福大学企管研究所创意与创新营销学教授《集客行动营销》着眼于行动，它绝对是一剂营销猛药。正因为如此，书里经常会冒出来一些看似自相矛盾、实际上却精彩绝伦的观点。可能你的事业已经抵达巅峰，光是为了维持现状，你就得耗费全身的力气，但这本书一定能帮助你更进一步。何塞·帕洛米诺ValueProp互动公司总裁、《价值主张》作者《集客行动营销》里提到的策略、工具以及规则，有助于你制订出杰出的营销策略、增加销量，戴维·纽曼的这些策略在实践中必然会大放异彩。深挖《集客行动营销》里的内容，你将发现一种更聪明、更速效、更简便的营销方法，助你施展全部的商业潜能。马克·桑伯恩桑伯恩联合公司总裁、《邮差弗莱德》《没有头衔的领导者》作者本书提供了一套完整有效的营销计划。这本书很有意思，书里提供的点子、策略、规则能让你在竞争中脱颖而出。杰弗里·海兹利特柯达公司首席营销官、畅销书《四面楚歌》《镜子测试》作者《集客行动营销》适合所有渴望更加明确营销重点、吸引更多客户、赢得更多生意的大小企业主、首席执行官阅读。正如戴维·纽曼所言，“唯有行动才能产生结果”。践行书中的建议推动你的企业快速发展壮大。戴维·斯特曼·加兰《升到最高层》节目主持人、《有趣无误的营销战略》作者这本《集客行动营销》最缺乏的是骗人的花招、操控他人的方法以及过气的营销伎俩。所有希望“升到最高层”并长期保持成功的人，缺的就是这样一本书。戴维·纽曼用一种绝不沉闷的方式教你在市场上独领风骚的营销方法。乔·瓦伊塔尔《引爆吸引力》作者《集客行动营销》用相同篇幅分别介绍了关于营销活动的调查、启动以及落实。践行书里介绍的方法，你的企业立刻就能吸引到更多的客户、赚到更多的钱、获得更大的成功。吉姆·库克拉尔俄亥俄州克利夫兰企业家、《请注意：这本书能帮你赚钱》作者相较于其他平淡无奇的商业书，这本书明显属于另外一个类别。只要你按照戴维·纽曼在书中呈现的那些高效营销方法做，你一定能获得更多的关注、更多的客户、更多的收益，最终实现名利双收。想听听我的建议？放手去做吧！约翰·詹斯奇《胶带营销》作者这将是你读过的最实用的营销书——那还等什么呢？我很难用文字描述戴维·纽曼的本质和智慧，只能说这本书好得超乎想象。俗话说：“明白了就觉得简单。”看过这本书，你就掌握了营销的精髓。起初，你可能会为了完成书里的习题而精疲力竭。不过，一旦成为营销大师和沟通专家之后你就轻松了。所有从商的人都能从《集客行动营销》中获益，这本书对所有的服务性企业的影响更是颠覆性的。戴维·A.菲尔茨AscendantConsortium执行董事、《企业高管咨询手册》作者痛恨营销的企业家需要读这本《集客行动营销》，喜欢营销的企业家更应该读一读。戴维·纽曼为所有创业者绘制了一幅超级实用、非常鼓舞人心的路线图。纽曼用一种独一无二的笔调写了一本引人入胜的营销学教科书，介绍了不少立竿见影的营销方法。如果你希望看到的是常春藤大学教授鼓吹的营销学，请立即把这本书塞回书架去。如果你想要赢得更多的客户，就不要等看完封面上的推荐再作决定了，赶紧掏钱买一本吧！”《沃斯港明星电讯》在这本营销指导书中，作者戴维·纽曼为小公司老板提供了建议，让他们在企业家中脱颖而出，吸引大批客户。多余的问题：营销什么时候会引起销售？一本商业杂志的内页有这样一则广告：一位总裁模样的人一脸严肃地盯着你。广告正文写道：◆在美国我不知道你是谁。◆我不了解你的公司。◆我不了解你公司的产品。◆我不知道你的公司主张什么。◆我不了解你公司的客户。◆我不知道你公司以往的业绩。◆我不了解你公司的声誉如何。◆好了，你打算卖什么给我？这则广告最早刊登在1958年的《商业周刊》（BusinessWeek）上，但其传递出来的信息却与当前的社会联系更为密切：实现销售之前，你首先要与客户建立关系。如果你的营销方式是顾问式营销（AdvisorMarketing）、集客行动营销（InboundMarketing）、观点引领型营销（ThoughtLeadershipMarketing）、内容营销（ContentMarketing），你总会忍不住自问：“如何以及何时会引起销售？”这简直是个大错特错的问题。读完本书后，你就知道为什么不该问这个问题，你将就业务的增长提出更正确的问题并予以回答。实际上，问“营销什么时候会引起销售”就等同于在往油箱里加油时问“为什么我们还没抵达目的地”一样，是一个多余的问题。因为给汽车加油只是抵达目的地（即获取新客户）的必要但不充分条件。从另一方面来说，尽管营销只是企业成功的第一步，但这丝毫不影响它的重要性。这么说吧：假设你的油箱此刻已经装满，你是否有机会抵达目的地？当然有。假设油箱里空空如也，你有没有机会抵达目的地？门儿都没有。我们继续往下说吧……客户购买的50条理由一个乏味且矫情的问题：你是否希望增加销售量、降低销售难度、增加销售频率？毫无疑问，这是你求之不得的！每一个小企业主、企业家、自由职业者都是如此。
再问一个难度更大的问题：你该如何向你的潜在客户传达各种购买的理由？真正的难题正在于此。完成下一个练习后，你就能为自己准备好一个迄今为止我认为最有力的销售工具。在营销这个行当干了20多年之后，我见过的营销工具可不算少了。我是美国专业讲师协会（NationalSpeakersAssociation，NSA）以及加拿大专业演说者协会（theCanadianAssociationofProfessionalSpeakers，CAPS）的成员，因而有幸结识不少全世界最聪明、最成功的商业演说者、销售专家和营销大师。其中之一是被称为“加拿大销售教练”的汤姆·斯托扬（TomStoyan），他掌管着一家培训和销售研究所（CoachingandSalesInstitute）的机构。汤姆正好也是加拿大演讲者名人堂（CanadianSpeaker’sHallofFame）的成员。几年前，我和汤姆在一次行业会议上相遇并结识，我们互相参与了对方的一些课程，并通过学习对方的讲义相互促进。汤姆借鉴了我的社交媒体及集客行动营销相关观点，我则从他那儿学到了极为宝贵的“‘客户为什么接受我’工作表”。这个工作表实际上是一套结构化的营销流程：包含5个关键问题，每个问题都要求你给出10个回答，这50个回答即是你的50个独特卖点——你由此拥有了一座强大的营销军火库。将这50件“军火”运用到你的销售对话、网站文案、电话辞令、电子邮件以及其他任何营销材料当中，你就能够向客户给出一个有力的论证：向你之外的任何其他人购买都错得离谱！下面是我填写的培训项目营销问答，供大家参考。问题1：你为什么应该参加我的营销培训课程？1.因为你不擅长营销。2.因为你没有时间营销。3.因为你读书很多，想法也很多，但落实极少。4.因为你不懂主动营销，你在业内和业外都毫无名气。5.因为你尽管在卖命地往外传递营销信息，但很少收效。6.因为有一些营销的事情你不知道。7.因为在现在的你看来，营销就是个吞钱的黑洞。8.因为你想重新掌控营销和销售的结果。9.因为你厌倦了日以继夜地连轴转，下决心收获营销成果。10.因为你知道每1美元的营销投入都应该产生至少3美元的回报。问题2：你为什么应该参加我主持的营销培训课程？1.因为我得到了若干美国顶级企业家及企业的高度赞誉。2.因为我研究营销培训、向别人学习营销培训、向大家提供营销培训！3.因为我能提供以成果为导向的营销战略、战术，并亲自指导执行。4.网上到处都是我写的材料、建议、文章和演示文稿！我并非无名之辈，我的营销培训课程一定有可取之处。我的培训课程可以让你在潜在客户中声名鹊起。5.因为《纽约时报》（TheNewYorkTimes）、《投资者商业日报》（InvestorsBusinessDaily）、《快速企业》杂志（FastCompany）、销售管理类杂志《销售能力》（SellingPower）、全球权威杂志《销售和营销管理》（SalesandMarketingManagement）、《商业2.0》（Business2.0）和《企业家》（Entrepreneur）等重要报纸和杂志都曾刊发过我的文章并附上了我的照片！6.因为我是这本书的作者，为你提供了几十个拓展业务的点子，我把最有效的营销方法告诉了你。你读完本书并加以实践之后，就会知道我就是你正确的选择。7.因为自1992年以来，我参加过600多次讲座、演示会和战略会议，我与《财富》世界500强中的44家企业合作过。8.因为任何人要参加我的培训课程，必须事先通过一项严格的申请流程。我不欢迎混日子的人。9.因为在最高等级的全国性行业会议中，我的课程一直深受好评。10.因为我在YouTube上有50多个客户推荐视频，你可以从我的客户和受众那里直接听到他们如何评价我的服务。问题3：你为什么应该选择我的公司？1.企业和我融为一体。参见问题2所述10个理由。问题4：你为什么应该以我给出的价格购买我的营销培训课程？1.因为我敢打这样的包票：“我的营销培训课程性价比最高，价格最低，质量最高。”2.一次支付之后，你可以享受无限量的指导和咨询服务。相较于行驶了多少里程，我更关心你是否最终抵达目的地。3.享受服务必定会产生费用。培训结束之后，如果你赚取的利润没有达到培训费用的3～10倍，那就说明我们两个人当中必定有一个没有尽力：通常，那个人不是我。4.汤姆·斯托扬说：“嫌贵，说明你不是很需要。”5.花50美元解决价值5美元问题的人是傻子，花100万美元解决价值1000万美元问题的人是机灵鬼。6.如果你不愿意在我身上花大钱，你凭什么期望潜在客户在你身上花大钱？7.90%的参加过我的培训课程的人会说，与我合作是最明智的选择。另外10%的人没有听进去我的话，所以不那么认为。8.如果你认为营销并不重要，你就没必要参加我的课程。9.如果你的企业濒临倒闭，你也没必要参加我的课程，你应该先接受初级销售辅导。我没开玩笑！10.你可以选择其他人的更便宜或更昂贵的课程，不变的是效果肯定不会比我的更好。客户评价会告诉你：我会像着了魔一样传授我的所有……只要你上道。问题5：你为什么现在就应该参加我的营销课程？1.因为我的客户名单总是排得满满当当，你可以选择现在就加入，也可以选择等到3～6个月后加入。2.你在营销管理上的混乱持续时间越长，你处于行动瘫痪和竞争无力的状态就越久。3.想着“等生意好转之后”才在营销上投资就如同说“我已经病得快死了，等我感觉好一些再去看医生”，这无异痴人说梦。4.我从没见过“做不做营销取决于其引起的销售量能否支撑营销活动本身的花费”的营销计划会开始。5.也许你就不应该参加我的营销课程，因为你有可能不具备与我合作的资格。6.如果你明年的收入跟去年的差不多，你会作何感想？如果你觉得无所谓，你就没必要参加我的课程了。7.你确定你面临的是营销问题而不是销售问题吗？或许斯托扬更适合你，你需要他的电话号码吗？8.日复一日、年复一年，长期以来你都没有赚到你本应赚取的利润，这笔钱与你为了实现销售目标而打算投入的资金相比要多得多。9.因为你极力想摆脱青黄不接的营销周期，就可以赶在下一次低谷期来临之前掌握营销过程的主动权。10.因为某个你认识且尊重的人建议我们聊一聊，而我理应回报那个人的好意。我还要补充一点，我可能是你见过的最谦虚的人之一！看见没？我告诉过你要自助，因为现在轮到你了。你的任务是完成下面这个“客户购买理由问答清单”：问题1：客户为什么应该购买你的产品或服务？问题2：客户为什么应该向你购买？问题3：客户为什么要选择你的公司？问题4：客户为什么要以你的价格购买产品或服务？问题5：客户为什么现在就应该向你购买？