作者：许木松，赵鲲 日期：2014-12-14 15:24:28
没有国家品牌工程，就没有今天的新加坡。
*新加坡国家品牌“总设计师”详述国家营销之道；
*旅游业铸就国家品牌之路，每个市民都是国家名片；
*新加坡是世界上最美的花园城市，任何人都可以定义的不夜城；新加坡政府设立专职部门打造国家形象，输出智慧，输出创意，输出价值；神秘鱼尾狮、亲切的新加坡女孩儿……《国家营销》告诉你新加坡是如何打造自己的国家品牌的。
作者简介：
许木松（KohBuckSong），20年参与主持新加坡国家名声工程，其间担负过不同职责，包括全球投资引荐、生活质量改善的公共政策制定、国家软实力设计，等等。
没有国家品牌工程，就没有今天的新加坡。作者通过本书认真审视这个繁荣发达、前景无限的国家的品牌内涵，同时也坦率表达他的批评与剖析。
目录：
前言
第一章
卖梦想，卖希望，卖体验：
品牌植根于感受和意识
一切都可以从名气开始
国家品牌的渊源
名誉是最大的无形资产
品牌塑造的价值
互联网时代的品牌策略
别忽略谷歌的威力
听起来就很好
如何让品牌的魅力形象深入人心
自己说了不算，别人夸的才算
品牌塑造的重要环节
激发好奇心前言第一章
卖梦想，卖希望，卖体验：
品牌植根于感受和意识
一切都可以从名气开始
国家品牌的渊源
名誉是最大的无形资产
品牌塑造的价值
互联网时代的品牌策略
别忽略谷歌的威力
听起来就很好
如何让品牌的魅力形象深入人心
自己说了不算，别人夸的才算
品牌塑造的重要环节
激发好奇心
让人们欲罢不能的好噱头最重要第二章
弹丸小国成为亚洲明星的秘密：
国家的表现
有计划地创造吸引力
政府的“无形之手”
“追求GDP的城市”
追求极致的秩序与富裕
找到核心亮点，然后放大到极致
旅游业铸就国家品牌之路
不仅是我们的，也是你的
任你定义的个性化新加坡
如何深入人心
寻求品牌特色
世界上最美的花园在这里
种下的不只是花
让花与树代言
花园模式的变化
智慧、科技与商业
让人成为城市生活的主宰
输出智慧，输出创意，输出价值
出口经验
夜色最能让宝石发光
不夜之城
一定要有专人负责
政府的“有形之手”第三章
让平面单一的形象立体化：
超越“新加坡女孩儿”形象
把国家当一个公司管
品牌承诺和定位
重新定义职责
重申“新加坡集团”
地标酒店莱佛士的启示
卖掉品牌
虎牌啤酒
特色商品的虎威时刻
百试不爽的名人效应
新加坡菜到底什么味
更大的品牌胃口第四章
每一个人都是品牌元素的贡献者
震撼人心的文化资本和新加坡人的贡献
寻找软实力
电影、戏剧
舞台上的新加坡
作家、文学与故事
另一种品牌媒介
绘画的力量
功不可没的视觉艺术
听到“新加坡”就想到孙燕姿
音乐、体育、网络，塑造品牌的绝佳平台
每个人都是国家名片
第二外交
改变印象
从文化沙漠到文化甜点第五章
鱼尾狮吼
神话、鱼尾狮，究竟什么最能代表你
从历史中找寻品牌元素
挖掘新加坡历史
新加坡也有“狮子王”
狮城传说
找到国际神话的共振点
新加坡的贝奥武夫
至关重要的一致性
商业VS文化
700年皇家遗产第六章
变革时刻
打破固有模式的藩篱
品牌疤痕和品牌恢复
大男子主义风格
人称“保姆国家”
自律之外需要国际化的宽容
成为开放的国家
顺从的民众
从剧痛中得到启发
“9·11”事件的影响
汲取苛刻管理的优点
学习“保姆国家”
换一种角度
“反相蹦极”
重塑历史
理性过滤第七章
重塑新加坡
塑造未来品牌的挑战
真正的新加坡精神
充满活力的全球化城市时期
让整个世界传播美名
五星旗随风飘扬
将心注入
塑造新国家品牌的环境
鼓舞大众的潜力与热情
准备好迎接未来的新加坡
放眼世界
新加坡的未来之路在何方新加坡是典型的移民国家，百姓富裕，治安极好。它曾经只是个荒凉的小渔岛，无人问津。新加坡人一寸一寸改造小岛，用几十年的时间把它变成全世界最富有、最美丽的宜居国家之一。新加坡的美丽干净，精细到令人惊讶的程度，所有空调的滴水，必然不会落到户外而是流到自家下水道；海水淡化技术高超，自来水可以直接饮用，以至于很多新加坡人出国时总要带上防止腹泻的药，或者出国后不喝自来水。新加坡民众对于犯罪的理解，是报纸、电视、网络上的新闻。新加坡是礼仪之邦，人们循规蹈矩到令人咋舌的地步。这一切发生在一个年轻的小国，令人惊叹。
——北京大学中文系教授、博士生导师张颐武
文化、品牌是时间和品质传承和积淀下来的，品牌是公信力，需要言行一致几十年如一日耕耘与呵护。创业者不妨好好想想：经营一家公司和经营一个国家，本质上没什么差别。
——乾龙创投创始合伙人、起点创业营创始合伙人查立
新加坡是典型的移民国家，百姓富裕，治安极好。它曾经只是个荒凉的小渔岛，无人问津。新加坡人一寸一寸改造小岛，用几十年的时间把它变成全世界最富有、最美丽的宜居国家之一。新加坡的美丽干净，精细到令人惊讶的程度，所有空调的滴水，必然不会落到户外而是流到自家下水道；海水淡化技术高超，自来水可以直接饮用，以至于很多新加坡人出国时总要带上防止腹泻的药，或者出国后不喝自来水。新加坡民众对于犯罪的理解，是报纸、电视、网络上的新闻。新加坡是礼仪之邦，人们循规蹈矩到令人咋舌的地步。这一切发生在一个年轻的小国，令人惊叹。
——北京大学中文系教授、博士生导师张颐武
文化、品牌是时间和品质传承和积淀下来的，品牌是公信力，需要言行一致几十年如一日耕耘与呵护。创业者不妨好好想想：经营一家公司和经营一个国家，本质上没什么差别。
——乾龙创投创始合伙人、起点创业营创始合伙人查立
品牌就是影响力。中国人聪明而勤奋，但“中国制造”四个字却意味着廉价、低质和缺乏技术含量。很长一段时间，低劣的制造让无数中国公司付出了惨重的代价。无论是一个公司，还是个人，都应该认真思考，究竟该如何树立和保持品牌。
——奥博资本共同创始人、资深董事总经理王健
无论是小到个人，或是企业，或是大至国家、民族，都需要向别人表达自己，获得别人的认知、认同、接受和赞赏。依靠单方面简单直接的广告等手段，很难获得来自心底的感动。日积月累的品牌，才是实现长久主动影响的王道。
——杰睿（上海）投资合伙企业执行董事桂曙光
在经济全球化时代，国家品牌是一个国家的文化影响力、国际形象、经济软实力的标志，也是一个国家整合全球资源、影响投资者和公众心智的最佳方式，而国家营销需要系统化的从战略到战术的一体化，《国家营销：新加坡国家品牌之道》正是一本国家品牌的实战指南。
——新生代市场监测机构副总经理肖明超
新加坡给我最深的印象是规范，从人们待人接物的言行举止到城市规划，到餐饮卫生状况，全部一丝不苟。新加坡的精细令人叹为观止。给我的启发是：做人做事，做好合理计划，细节执行到位，而且坚持去做，除非不可抗力，不会不成功。
——中国人民银行研究员宋鸿均
无论是一个国家还是一个公司，还是一个人，建立品牌和保持信誉都极其重要。有魅力，有个性，有特长，有影响力，有说服力，有亲和力，让别人舒服也让自己舒服，是能力，更是修养。每个人都应该积极学习建立个人品牌的知识和方法，让自己更有竞争力。
——中科三环高技术股份有限公司副总裁张玮
伦敦奥运会期间，中国运动员所遇到的各种各样、没完没了的麻烦与尴尬，再一次给我们的国家软实力建设敲响了警钟。而国家品牌的营销能力，就是这种软实力的关键环节之一。
而对于新加坡这样一个华人占多数的国度，怎样在几十年里完成自己的国家品牌营销，无疑对中国人是极有价值的重要范本。而作者在过去20年亲自参与了新加坡国家品牌工程，也使这本书的含金量大为增加。
——《中外管理》研究总监李靖
“好名誉是一张找不开的钞票。”虽然中国的GDP已接近50万亿元人民币，但我们还是缺少这一张“钞票”。如何在世界上赢得更多的尊重、信任和喜爱，新加坡的国家品牌之道足资借鉴。
——《光明日报》“书林”版主编王大庆
新加坡是个年轻的移民国家，华人众多，和中国有着千丝万缕的联系。它鲜明的特色不是天然具备，而是在政府极其完整和精细的设计中，在新加坡人几十年的努力中逐渐养成的。如何把一无所有变为独树一帜，如何最大化整合资源，如何在最短时间内做好最重要的事，新加坡的发展提供了极好的典范。在我们中国，我很骄傲地在温州人身上看到快速敏锐的做事风格，温州人已经成为中国经济发展的一张城市名片。希望每个城市都打出自己的名片。
——民进中央经济委员会副主任、中国中小企业协会副会长、温州管理科学研究院院长周德文09
输出智慧，输出创意，输出价值
出口经验
新加坡经济的顺利发展促使其开始向全球其他地区和国家输出技术，某种意义上这意味着新加坡从追求国内生产总值的国家转变为了追求国民生产总值的国家。如果不是坚持走国家品牌之路的话，这一切都不会发生。多年以来，新加坡向其他国家在建立工业园区和制定城市规划方面提供了很多有利的建议和咨询。新加坡和中国政府间的合作在诸多城市的发展中留下了印迹，比如苏州。最近几年，新加坡开始实施和天津的合作项目，建立“生态城”，融合更新的、“更软的”元素，如可持续发展方面的元素，以便为后人留下宝贵的经验。
最近，新加坡正在为这些技术寻求新的出口渠道。为此，贸易和工业部与外交部专门成立了新的机构—新加坡合作企业，专门回应诸多国家想开发利用新加坡发展经验的要求。它和新加坡15个部、60多个法定机构共同合作，为满足国外客户的需求寻找合适的解决方案，合作项目包括参观、培训、咨询服务和项目执行。新加坡合作企业同样也邀请相关领域的私营业主参与项目，项目的客户来自世界各地，例如阿布扎比和坦桑尼亚等。
品牌成功的一个因素就是品牌在吸引和巩固原有市场的基础上，能够创造出新的细分市场。在这方面，新加坡在政府的领导下向新的地区开拓新的市场，其中一个地区就是中东。2010年上半年，新加坡接待来自中东的游客达6.6万多人，同比增长23.2%。科威特是新加坡在中东地区旅游人数增长最快的市场，陡增84.1%，这主要是因为新加坡航空公司开通了新的直达航班。阿联酋—新加坡在中东最大的、最成熟的市场—游客人数增长近7%，像沙特阿拉伯这样主要的目标市场，游客人数增长9%。
随着新加坡斥资数十亿美元的两个新的综合度假区的开放，新加坡开始向商务休闲型国家转型，到新加坡旅游人数的激增表明世界各国人民对去新加坡旅游充满兴趣。综合度假区包括坐落在新加坡圣淘沙名胜世界的东南亚第一个环球影城，以24个景点为特色，其中包括世界唯一的马达加斯加景区。另一个综合度假区是滨海湾金沙，提供2560间客房和套房、奢侈品牌购物中心、会议展览中心、世界首个艺术科学博物馆、6家名厨坐镇的酒店，340米长的空中花园距离地面60层楼高，能使游客在此俯瞰花园城市壮观的全景。最让人称奇的是位于空中花园的空中游泳池，全长150米，是世界上最大的空中室外无边际游泳池，格外吸引眼球。
赌场政策的转变挑战西方媒体宣传的新加坡愚昧和落后的旧形象。
两个综合旅游度假区已经并将继续为新加坡塑造国家品牌形象作贡献，它们已经让新加坡旧貌换新颜。新加坡政府关于赌场政策立场的彻底转变才使得这两个综合旅游度假区得以建立，而且也转变了新加坡的国家品牌形象。金沙赌场坐落在中心商务区，这再也明显不过了，新加坡要“以针锋相对的态度”来挑战—而且要彻底改变—外国国际事务观察者企图把新加坡框在西方媒体宣传的愚昧和落后的旧形象上。
城市的“韵律”（这是在经济部门工作的新加坡公务员喜欢的一个词）也因私营企业的发展提升到了一个新的高度。祖克舞蹈俱乐部以及它每年举办的Zoukout户外舞蹈音乐节都十分成功，2010年，Zoukout户外舞蹈音乐节庆成功举办了十周年庆典。东南亚最大的沙滩派对在国土狭小的国家举办，这一事实充分说明新加坡的抱负和成就，新加坡变得更有活力和魅力。
没有新加坡政府的准许和全面的支持，狮城的夜生活不会如此活跃，夜生活的规模也不会这么大。对于Zoukout沙滩派对来说，人们往往忽略的事实是新加坡保障公众安全的声誉也扬名四海。有了安全保障，这样大规模活动的组织才能顺畅完美，并吸引了上千名衣着火辣、在热烈的活动中享受醉意醺醺的魅力女性。像这样开放的活动带来的国家品牌形象正在人们心中逐渐形成，而且值得进行深入的研究。现在的问题当然不是新加坡有多么的愚昧和落后，而是新加坡正在脱去愚昧和落后的帽子，呈现新的形象。过去新加坡被人轻蔑地称为“执行死刑的迪士尼乐园”①，从某种意义上来说，虽然死刑仍然存在，但至今还没有建立迪士尼乐园，那新的“全球影城效应”算不算呢？
……