作者：王建华 日期：2015-01-04 14:56:08
品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋；有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？笔者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的十二条法则。参照这十二条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
作者简介：
王建华，企业管理咨询顾问，长期从事于企业发展战略规划，公司盈利模式与组织模式设计，企业员工培训体系构建，企业品牌营销策划与管理等工作，对其有深入的研究和实践。曾担任和君集团咨询师职务，为数十家中大型企业提供管理咨询服务。多家杂志专栏作者，在全国经济类核心期刊《企业管理》等杂志发表论文二十余篇。商学课程讲师，擅长讲授《公司盈利模式设计》、《企业组织设计》、《品牌营销》、《销售兵法》、《个人和组织0到∝的成长之路》、《企业文化》等商学课程。
目录：
前言1
第一章开创一个品类1
开创品类成第一2
三轮驱动品类进化4
品类创新的方式7
案例与讨论：香飘飘品类创新之路13
第二章借靠一颗大树17
背靠大树好乘凉18
转圆石于千仞之山20
品牌借势的阶梯23
案例与讨论：洋河品牌的一路狂奔28
第三章占领一块区域31前言1
第一章开创一个品类1开创品类成第一2三轮驱动品类进化4品类创新的方式7案例与讨论：香飘飘品类创新之路13
第二章借靠一颗大树17背靠大树好乘凉18转圆石于千仞之山20品牌借势的阶梯23案例与讨论：洋河品牌的一路狂奔28
第三章占领一块区域31消失的“货郎担”32透视“隆中对”战略34墙内开花墙外红37案例与讨论：强龙不压地头蛇40
第四章吸引一类人群43如何把胸罩卖给男生44寻找意见领袖46基因重组焕发新机50案例与讨论：一分钟诊所54
第五章抢占一个字词57一字千金58字词的十种类型60占位三层次64案例与讨论：西贝·西北菜67
第六章创新一个概念70钻头和洞的关系712W+1H模型74打破思维的定式78案例与讨论：经常用脑，多喝六个核桃83
第七章建立一项标准87谁在制定游戏规则88行业标准的力量90三点突破创标准93案例与讨论：农夫山泉：PH值测水97
第八章设计一个口号100传播源自“有趣”101经典口号的九种类型103品牌阶段与需求层次108案例与讨论：联想校园店的成败113
第九章描绘一种颜色116建立你的色彩档案117颜色的视觉语言119产品—顾客分析矩阵124案例与讨论：浙江卫视中国蓝128
第十章形成一个符号132符号的价值133十种符号类型136符号设计三层次142案例与讨论：鹤舞白沙，我心飞翔146
第十一章讲述一个故事149美妇变观音150品牌故事的类型153把故事变传奇157案例与讨论：雕牌洗衣粉，只用一点点160
第十二章赋予一种精神163品牌是一种信仰164品牌的滚雪球效应166传递品牌精神170案例与讨论：褚橙：一场精神的盛宴173
参考文献176
致谢177 大多数品牌书籍要么偏重学术，要么偏重实践。作者通过对成功品怕基因的观察和实践，集思想、模型、案例于一体，实现了理论和实践的完美融合三、品类战略系统推进〖1〗
第一阶段：品类塑造（2005年）
在这个时期，香飘飘确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、销售渠道。
完美的品牌命名：香飘飘。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。香飘飘命名的好就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰、好听、易记。
产品：香飘飘之前的街边“奶茶铺”采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。“奶茶铺”采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。香飘飘还采用了凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的创新，使杯装奶茶既有与街边奶茶铺的奶茶的相同之处，又有异于它们；这样一来香飘飘既是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。
品牌识别：香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅“热气”组成的蝴蝶翅膀。在所有香飘飘的影视广告中，这个从奶茶表面腾起的热气演变成翅膀的过程都要重复出现，以加深消费者的符号印象。
定价策略：香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。经过研究论证，最终确定35元价格切割奶茶铺5～8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。
销售渠道：产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心。根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。
第二阶段：品类占位（2006年）
在这个阶段，香飘飘通过战术配称，牢牢占据奶茶品类第一认知。2005年年底，网络歌曲开始风行，最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行，还上了央视的春节联欢晚会。香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入到歌曲中，通过歌曲，将品牌名植入到消费者心智中。通过网上歌曲下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。
第三阶段：拓宽品类（2007年～2008年）
针对杯装奶茶的特性，通过热销感的塑造，进一步分化其他饮料市场。并通过地面渠道的深入推进，步步为营，拓宽渠道面，建立更广阔、更全面的渠道系统。香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心，之后就是全面渠道的铺开：商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超等。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验，直接引进人才，缩短了自己摸索的时间。
2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类，建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步扩大了杯装奶茶的认知程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。
第四阶段：品类防御（2009年至今）
时间进入到2009年，竞争变得激烈起来。广东喜之郎的优乐美、浙江大好大的香约，纷纷加大了媒介的投放。香飘飘面对竞争环境的变化，必须稳住品类老大的位置。于是，香飘飘突出“品类老大”诉求，以领导者姿态防御竞争者。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》，突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者的地位，封杀了竞争对手图谋的消费者心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了顾客一片赞扬之声，在市场上的表现也同样热烈。
（案例资料来源：根据公开信息整理）