作者：崔小西 日期：2015-01-21 14:23:58
菲利普·科特勒，现代营销学之父，世界级营销学泰斗。他一生致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创立的营销理论和思想改变了传统营销的格局，大大扩充了营销的内涵，使得营销上升为一门科学。他的著作被翻译为20多种语言，被全世界的营销人士视为营销圣经，影响了一代又一代世界企业家，帮助无数企业走出了销售困境。
《科特勒营销微语录》集合了科特勒一生重要著作及其一些演讲的思想和语言精华，用观点加案例的形式深入浅出地阐释了科特勒的营销精义。“科特勒微语录”部分摘录了科特勒关于营销的核心观点和语句，让读者全面系统地了解科特勒的营销理论，“活学活用”部分则通过生动的例子，全面准确地分析了科特勒的营销原则，帮助读者更好地把握科特勒的营销精髓。
无论你是企业总裁、经理人或是一线营销人员，以及致力于在营销业发展的读者，都能通过本书快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而开拓视野，提升营销水准，掌握微利时代和超竞争时代的营销制胜之道。
作者简介：
崔小西，金牌销售员，实战销售培训专家，销售团队绩效管理专家，销售类畅销书作者，长期从事销售团队管理与销售员的招聘培训、绩效管理、薪酬设计与激励系统的建设，数年销售总监、人力资源总监实战工作经历，多家公司高级销售顾问。著有《销售就是要搞定人》《你的销售错在哪儿》等多部销售技巧提升类畅销书。
目录：
第一篇营销计划篇谋定而后动才能决胜长远
第1章好的营销计划就等于成功了一半
营销是企业战略的核心
制订可行营销计划，势在必行
部门战略规划和企业的保持一致
业务战略计划的谋略性
第2章重视市场调研，收集更多信息
建立信息系统，规范管理信息
做好营销调研工作很重要
市场需求是调研的重要内容
采集营销情报，掌握市场先机
第3章摸清影响顾客购买行为的因素
满足顾客需求是企业生存根本
消费者个人特点影响购买行为
第一篇营销计划篇谋定而后动才能决胜长远
第1章好的营销计划就等于成功了一半
营销是企业战略的核心
制订可行营销计划，势在必行
部门战略规划和企业的保持一致
业务战略计划的谋略性
第2章重视市场调研，收集更多信息
建立信息系统，规范管理信息
做好营销调研工作很重要
市场需求是调研的重要内容
采集营销情报，掌握市场先机
第3章摸清影响顾客购买行为的因素
满足顾客需求是企业生存根本
消费者个人特点影响购买行为
顾客心理变化使其行为变幻莫测
文化因素影响消费者购买决策
影响商业购买者行为的因素
第4章了解自身和竞争对手，实现百战不殆
评估自己的竞争能力
经常遇到的几类竞争对手
总结竞争对手的优势和劣势
龙头企业如何保持领袖地位
坚韧不拔的挑战型企业
追随型企业要进可攻，退可守
懂得见缝插针的补缺型企业
第二篇细分市场篇占领并主宰更多市场
第5章有效细分市场，提高占有率
市场细分出发点是客户特点
对消费者进行细分是基础
通过地理差异细分市场
心理特征也可以是细分标准
消费者行为细分同样重要
恰当的市场细分才有效
第6章从实际出发，理性选择目标市场
结合企业实际，准确选择目标市场
选择更多认可企业产品的市场
目标市场能给企业创造最大利润
寻找还没有饱和的市场
以整个市场为目标的无差异营销
集中几个子市场差异化营销
进军少数子市场，集中营销
第7章根据自身优势，找到合适市场定位
每个细分市场都需要定位
市场定位从自身优势出发
挖掘产品最吸引顾客的特征
实现与众不同的品牌定位
结合竞争对手战略定位
及时改变战略，调整产品定位
避免四种错误定位
第三篇产品开发篇营销不仅仅是卖商品
第8章产品是含多个层次的整体概念
第9章打造产品品牌，建立品牌认同
第10章新产品开发与营销
第11章提升服务质量是留住顾客法宝
第四篇定价艺术篇实现顾客和企业的双赢
第12章定价策略，洞察消费者购买心理
第13章合理进行价格的修订、调节
第五篇渠道整合篇从根本上解决渠道冲突
第14章做好营销渠道的设计和选择
第15章批发商、零售商、特殊渠道经营
第16章物流渠道管理，控制流通环节
第六篇营销组合篇充分激发消费者的购买欲望
第17章广告宣传，无处不在的沟通
第18章公关造势，塑造良好形象
第19章直复营销与顾客一对一沟通
第20章多样促销方式，抓住消费者
第21章整合营销传播发挥合力效应
第七篇创意营销篇与时俱进开创营销新局面
第22章水平营销创造新的生存路径
第23章网络营销引领营销新主流
第24章国际营销给企业带去机遇和挑战
科特勒是为营销管理做出实质贡献的伟大学人。
——世界管理大师彼得德鲁克
科特勒在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。
——英国《金融时报》
科特勒是为营销管理做出实质贡献的伟大学人。
——世界管理大师彼得德鲁克
科特勒在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。
——英国《金融时报》
第4章了解自身和竞争对手，实现百战不殆
经常遇到的几类竞争对手
【科特勒微语录】
今天，竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。市场竞争如此激烈，所以，公司仅要了解消费者的行为，还必须要关注竞争对手。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
随着中国市场的日益开放，越来越多的企业诞生，市场的竞争也越发的激烈，一个企业的生命周期越来越短，竞争者也越来越多，任何一个企业都无法保证自己哪一天不会在竞争中失利甚至淘汰，在竞争环境中生存，一切都是多变的。
通用汽车在20世纪80年代很长一段时间内，面临着来自日本的低端轿车的竞争，像丰田、日产、本田等，也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争，如奔驰、宝马、奥迪等。
随着日本轿车和欧洲轿车的进攻，通用汽车有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润，通用汽车做出了一个非常致命的决定，决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间，人们无法辨别出哪一个是别克或奥兹莫比尔，因为它们看起来都差不多。
这种统一的做法削弱了GE的中端市场，使得像福特公司又引入了特使和水星轿车，日本又引入了防库拉、雷克萨斯和无限。这就使GE在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。致使通用汽车在北美市场后退到三名之外。倘若不是中国和其他新兴市场的崛起，通用汽车将非常危险。然而，随着其他大小汽车企业的蚕食，通用汽车竞争发展得更为艰难，以至于在2007年的金融海啸来临之际，通用不得不申请破产保护。
正是没有仔细研究市场和竞争对手，导致营销战略的失败，通用陷入困境。所以说，充分了解竞争对手，从竞争对手中学习经验教训是保证企业长久发展的很重要因素。
企业想要从众多的竞争对手中脱颖而出，成为像海尔、可口可乐那样的长盛不衰的企业，就要在了解自己的基础上，了解竞争对手，摸清竞争对手，寻找到适合自己发展的最佳地位，这样，企业才能做出正确的营销策略，才能保证长盛不衰。
企业所面临的竞争对手虽然大大小小有很多，但归纳起来，无外乎有以下五类。
第一类，同行业中的直接竞争者。在同一个行业中，我们都知道有几家是值得关注的竞争对手。如果经过研究发现，现在旗鼓相当，都在同一个行业竞争的对手越来越多，那么，表明该行业的竞争日益激烈，如果竞争对手利润在逐渐降低的话，那么，企业应该考虑是否还留在这个行业，其未来是否还有发展前景。当然，如果行业中自己的直接竞争对手只有很少的一些，市场还远没有开发完，那么，企业就可以放心地发展，其未来成长空间还很大。
第二类，潜在进入者。这类人不在企业这个行业发展，但是当自己在其他行业发展迅速，赚了很多钱，那么，这类企业就扩张，进入该领域，进一步提高生产能力。这类竞争者是最让人捉摸不定的了。这些企业虽然财大气粗，但对新进入的行业也不太了解，我们应该避免与其正面冲突，可以采取与他们合作的方式，实现双赢，也可以寻找自己的特色，抓住固定消费群，避免竞争冲击。
第三类，替代品。不仅有同行业的竞争，还有替代品的问题。比如，你出版一本书，很畅销，但是不久，盗版书大量出现，你的图书产品销量就会下降，而盗版书则大行其道。
第四类，供应商。供应商也可以认为是企业的竞争对手，因为如果它太高价格或者供应产品的质量下降，就会导致企业销售量下滑，利润下降。所以，企业应该与供应商建立良好的关系，保持长期合作。密切关注供应商市场变化，多备选几个供应商，以免一个供应商出问题，影响运营。
第五类，顾客。顾客是企业的服务对象，也是企业的竞争对手。因为顾客在购买产品的时候，常常会和企业进行讨价还价。所以，企业在进行产品选择时，应该注意了解消费者的购买动机。比如，该顾客是被产品的先进功能吸引住了，那么，我们就可以从功能方面与其交流，让其更容易接受产品，迅速做出购买决策。
总之，在充分了解竞争对手的情况下，我们才会制定出更为有效的竞争策略。当然，在了解的同时，我们也可以抱着学习的态度，学习竞争对手的优点，规避竞争对手的教训，这样企业才会发展得更快更好。这就像美国施乐公司高级管理人员席尔克曾经说过的那样：“多参观比较，你就更能接受其他公司比你强的事实。没有一家公司是万能的，但如果你学习了全世界所有公司最好的一面，那你也会变成最棒的公司。”