作者：简奇普蔡斯,西蒙斯坦哈特 日期：2015-02-18 19:59:02
卖点只能展现产品和服务的特性大卖点才能诠释产品和服务的灵魂小米手机用独特的营销方式调动了消费者的参与感，实现了过亿销量。那么创造“接触点”是引发狂热购买的关键要素吗？“苹果”风暴席卷全球，这个像抽水马桶一样只有一个按键的产品，实现了全民无障碍操作。所以说简洁是盈利的终极武器吗？淘宝网依靠“支付宝”做上了买卖双方的担保人，在中国电商界独占鳌头。难道信任才是吸引消费者的不二法门？《大卖点》是一部让你在故事中观察消费者的思考和决策的有趣作品。作者周游世界40多个国家，对不同种族、阶层和学历的消费者的生活习惯进行了深入调查。通过大量的案例研究，作者对新兴消费趋势下产品和服务的发展模式提出了独到见解，同时介绍了怎样用全新的视角去观察平凡无奇的人类行为，破译社会文化的密码。各种类型的商业组织都能学习和运用他的独特方法获得创新灵感，为明天的客户创造非凡的产品。
作者简介：
简·奇普蔡斯(JanChipchase)全球最具智慧的卖点制造工程师青蛙设计（FrogDesign）前执行创意总监简·奇普蔡斯是一位人类学家，同时还是一位发展经济学家。他周游世界，观察、记录并分析不同地域人民的生活样本，研究他们的生活习惯。奇普蔡斯还是一位用户界面设计师，他拥有和正在申请的专利有28项，曾在TED、CES（国际消费电子展）等大会发表演讲，并于2013年受邀在腾讯集团发表有关用户研究的演讲。他的文章在《纽约时报》《经济学人》等多个媒体上发表。西蒙·斯坦哈特（SimonSteinhardt）著名数据可视化分析公司JESS3的创意副总监。他是《骗局》杂志（Swindle）的前任执行编辑，曾参与出版多本讲述全球街头文化与艺术的作品。
目录：
前言如何为明天的顾客创造非凡产品1第1章借助阈值图，探寻最原始的消费动机19阈值图的基础：数据化框架21扩大“舒适区”：从极饱到极饿，从邋遢到艳遇26群体行为的“触发点”31心智交易成本与小额支付App的失败33第2章社会方程式：识别每个人的身份符号39从众与虚荣，消费者究竟渴望什么？42登门造访：找到最丰富的信息来源48可穿戴设备与人工智能53如何设计新一代的“表演装备”？54第3章接受曲线：找到第一批购买者57从杂交玉米看市场细分60看社交账号识人65色情片市场与“反射式吸引”70导致产品更新换代的“弃用曲线”75第4章什么才是随身必需品81“炫耀”与“保护”不可兼得84储物柜“在云端”89聚联网：新一代共享消费模式96从原子到字节，物品不再随身带99第5章入乡随俗式的文化校准103与城市一同醒来105候车室里的跨文化比较110社区理发店：信息的集散地111角色扮演，测试接受阈值112本土化的全球连锁餐厅114“遵守－禁止”标志，地域文化的脚注116微距之旅，抓住“环境精神”120第6章走进六维信任生态系统125评估信任感的六个维度128可笑可乐与啃得鸡132淘宝网的“先闻后买”战略135山寨崛起与不断降低的风险成本139第7章疯狂的简洁：剥出服务的核心价值145一个汽油桶就是一座加油站？151网银为什么不能“杀死”实体银行155本质≠核心价值：避免精简过度158第8章性价比的最后权衡161当次优等于最优：跳脱“解决心态”的束缚165消费者的“动物精神”171结语发现隐藏在众目睽睽之下的商机177附录设计调研的八大原则181
前言如何为明天的顾客创造非凡产品
或许你觉得我的工作充满了冒险情节和异国风情，甚至还有点古怪离奇，但说到底，我不过是想搞清楚人们行为背后的动机而已。我的大部分工作是去寻找并解读那些在绝大多数人看来理所当然的小事，许多世界上最杰出的企业都愿意花大价钱去弄明白一些小事。由于工作需要，我会在周日到犹他州的教堂做礼拜；在东京郊区的大型DIY商场过道里漫步；在破晓时分起床，记录下城郊的街道如何在晨光中醒来，将自己的样貌一点点展现。
另一些时候，我把眼光转向极端的情况和未来，参加一些能帮我深入理解某些“异类行为”的活动，或许有一天，这些行为就会变成主流。例如，我会从马来西亚的高利贷者手中借钱；在遥远的沙漠地区被警察拘留之后，努力沟通，摆脱困境；在乌干达首都坎帕拉的交通高峰时段里骑摩托车；或是口袋里塞满现金，在里约热内卢犯罪风险最高的几条街上闲逛。
就像绝大多数事情一样，风险是相对的。如何为明天的顾客创造非凡产品或许你觉得我的工作充满了冒险情节和异国风情，甚至还有点古怪离奇，但说到底，我不过是想搞清楚人们行为背后的动机而已。我的大部分工作是去寻找并解读那些在绝大多数人看来理所当然的小事，许多世界上最杰出的企业都愿意花大价钱去弄明白一些小事。由于工作需要，我会在周日到犹他州的教堂做礼拜；在东京郊区的大型DIY商场过道里漫步；在破晓时分起床，记录下城郊的街道如何在晨光中醒来，将自己的样貌一点点展现。另一些时候，我把眼光转向极端的情况和未来，参加一些能帮我深入理解某些“异类行为”的活动，或许有一天，这些行为就会变成主流。例如，我会从马来西亚的高利贷者手中借钱；在遥远的沙漠地区被警察拘留之后，努力沟通，摆脱困境；在乌干达首都坎帕拉的交通高峰时段里骑摩托车；或是口袋里塞满现金，在里约热内卢犯罪风险最高的几条街上闲逛。就像绝大多数事情一样，风险是相对的。我个人认为，与在阿富汗首都喀布尔询问一把二手AK-47自动步枪的售价相比，在上海陪女士逛鞋店可能更危险。因为只要你在鞋店里做出任何要拍照的举动，保安就会过来找你，他们会以为你是竞争对手，打算抄袭店铺的设计。然而在喀布尔，手持AK-47的人不会理会带着相机的老外，在大家眼中，那些枪支做工精细，虽然是仿制品，但是不缺市场，不怕抄袭。我的工作有着无限的魅力。我曾花了一天时间躲避卫兵，在玛雅神庙顶睡了一觉之后，在美得惊心动魄的晨曦中醒来；我也曾把自行车绑在椰子树做成的小船上，在热带雨林中顺流而下。当你热爱自己所做的事情，也明白这些事对那些不惜挥金如土的客户多么重要时，工作和玩乐之间的界线就十分模糊了。我通常会随身携带一部相机。最近这段时间我带的是一个大块头——佳能EOS5DMarkII套机，它的性价比非常高，我已经用它记录下了成千上万个瞬间。这些照片可以留给后来人作分析之用，也可以供团队成员、客户、研究部门的同事们使用。我不是专业摄影师，但可以说是个专业观察家，专门观察那些平淡无奇的事物。在我的旅途中，大多数时间我都在观察普通人使用的普通物件，看他们做着普通的事情：摆弄手机、从钱包里掏出信用卡或现金、给汽车加油等。这些再普通不过的情景，大多数人都视而不见，但我却能从中找到设计的灵感，为客户发现一个隐藏着的全球市场。我努力寻找能给予客户独一无二竞争优势的机会，无论我的客户经营的是技术含量很低的肥皂，还是走在技术尖端的无线网络。有些机会背后的动力是利润，有些则是利润与愿景的结合，例如希望能够解决世界上某些最急迫的社会问题——医疗问题、教育问题和收入问题。在大多数环境中，我看到普通人不以为意的东西，这恰恰是人类行为背后的动机。我经常问自己：“为什么他们要那么做？为什么是以这种方式？”找到下一个技术发展的“大拐点”如果想理解他人，你不但要了解他们在野外和自然状态下的行为，还要了解他们在这个喧嚣社会中的行为。我非常尊敬学术型研究者，他们设计并执行缜密的实验，不断调整一个或几个变量，密切关注结果的变化，他们的研究成果为我的工作奠定了坚实的基础。但我跟学术一向没什么缘分，不喜欢用传统的方式看问题，而且我发现，想把消费者的种种心理变化硬塞进干巴巴的学术文章，压根就是不可能的事。我的工作（以及这本书的任务）就是寻找隐藏在表象之下的线索，从而以更有条理的新视角来观察世界，然后运用这个新视角来强化人际关系，解决某些非常棘手的问题，更好地满足消费者，或是发现一个更美好的世界。从商业的角度来看，地球上有多少个人，我们就有多少个改变视角的理由。为了看清大局，你需要具备在任何地方近距离审视有限细节的能力。从东京车站到黎巴嫩首都贝鲁特的一家咖啡馆，再到喀布尔的一间教师公寓，互联网和现代的物流供应链让世界上的每个人都有可能成为你的客户，但如果你不努力找出他们是谁、他们想要什么以及他们对产品的不同要求，你就会错失良机。并不是人人都想要同样的东西，也不是人人都买得起同样的东西，但是人们的欲望会令你大吃一惊。世界上约有80%的人每天的生活费不足10美元，可全球拥有手机的人超过50%。这组数据反映出发展中国家的购买力，同时也说明，手机这种极具诱惑力的科技产品能够重塑全球市场。在这本书中，你会看到我频繁地提到手机，部分原因是我的大部分从业经历都来自通信行业。但最主要的原因是，手机是便利个人化沟通方式的最明显体现，而这种沟通方式是近代最具威力的颠覆力量。这种颠覆或许不再带有激进的味道，但是一个人只需从口袋里掏出一个设备，动动手指，就能随时随地立即找到另一个人；而且他还有选择权，可以决定是公开打这通电话，还是私下进行。这种能力已经彻底改变了人类的沟通方式。按下吊灯开关的时候，你不会去想有多少种因素令这盏灯顺利地亮起：房间需要布线，做灯罩需要模具，人们制造出灯泡，还进行了无数的实验，并且最终确定整个城镇的用电标准。此外，人们还要发电并储存和传输电力。在没有开灯的黑屋子里，你会觉得有些事情比弄懂灯为何会亮起重要得多，比如不要被茶几绊倒。按下开关的时候，你并没想到“科技”这个词，事实上你也无须想到它。只要产品设计得还不错，或者说可以正常工作，你就用不着想那么多。尽管科技领域一派生机勃勃的景象，但只有一小群人有那份耐心，愿意容忍和尝试被大多数人视为“尚未准备好”的东西。从消费者的角度来看，对于多数产品而言，如果现行的标准足够好，为什么还要浪费时间去试用不知道好不好用的新产品呢？让我们继续讨论刚才提到的“科技”这个词。在我职业生涯的许多时刻，包括在诺基亚东京研究中心担任首席科学家期间，我深深地迷上了前沿科技，也对技术专家产生了极大的兴趣。这些人的工作就是把一切事物的边界不断地向外扩展，从锌锰电池到燃料电池，从面对面的展示手段到无线互联的崭新展现形式。我为世界上许多最杰出的科技与工程公司服务过，这些公司给予我购买最新科技产品的权利，其中有些科技产品很多人都还没有见过。我也可以去世界上一些科技最发达的城市工作，到某些处于时尚前沿的地区旅行。为了做好这份工作，我需要绘制一张地图，标明尖端科技分布在哪些地区，以及未来要往何处发展。然而，当我想到“科技”这个词的时候，我指的不仅仅是电子产品或是相关服务。我对“科技”的定义更为宽泛，它包括对新事物的觉察与接受新事物的能力，以及在消费者眼中，某种科技产品的价值有多高，它的价值如何在真实世界中体现等。在这本书中你还会看到，我对另一个主题也很感兴趣：一旦某种科技产品被推向大众，我们对它用途的假设将出现怎样的变化。虽然越来越多的产品都装上了电池和显示屏，具备上网或无线传输功能，但科技的概念并不局限于此。在历史上，铁煎锅、机械手表、铅笔等都曾经是现代科技的代表。当人们对这些东西的功能习以为常，认为它们的制造过程不足为奇，并以为它们会永远存在的时候，这些东西就会开始悄悄退出人们的视线。每一项进入市场的新科技产品都会附带使用说明书，但是，唯有它被人们实实在在地用过以后，它的用途才会定型。影响用途的因素包括使用环境，使用者的个性、动机和收入。有些技术手段会在不断进化的过程中遇到一个里程碑式的关键节点，此时，新的使用方法迅速涌现，人们也有了更多接纳它的理由。对于电子邮件或即时聊天工具来说，这个关键点就是网络的普及。越来越多的人接触网络，让这些工具的用途变得越来越广，然后这又吸引来更多的人上网。对于一个实体科技产品来说，比如手机，一些人认为其关键点可能是机身变小、便携性提高；在另外一些人看来，关键点可能是待机时间延长、机身更坚固，或是价格更便宜。新用户、新背景、新的使用方式，这些因素都会导致新行为模式的出现，随即改变我们对“科技是什么？未来会怎样发展？”的预期。有些企业喜欢把尚在实验阶段的科技产品先推向市场，看看大部分用户或市场中的一小群人，比如早期试用者会有什么样的反应。像中国、日本、韩国这类遍布工厂的国家，往往乐于在市场上多做实验因为把产品推向市场并随后完善设计的成本相当低廉。以我对日本电子产品市场的观察，许多产品是针对日本市场先行推出的，等产品更新到第三代，足够成熟了，才会进入要求更苛刻的国际市场。已经拥有巨大影响力的企业更重视自己的声誉，它们对新产品的态度会更为保守，不愿令现有的客户群失望。有些西方人认为，产品背后的科技手段会逐渐淡出人们的视线当我们觉察不到某件产品蕴含的科技时，就说明这些科技已经隐入了环境。例如，坏掉的烤面包机是需要换个零件还是直接报废？打印机不工作是需要更换墨盒还是大修？他们并不十分在意。但在世界上绝大多数地方，这些产品的使用率不仅非常高，而且很可能会被用至极限。正是由于受资源所限的消费者比较多，这些人才会更加审慎地考虑折旧费用的问题。结果就是，随着社会文化水平的不断提高，消费者对产品越来越了解。我曾经花费数年时间去追踪“维修文化”在世界各地的发展和变迁状况。从阿富汗到印度，从尼日利亚到印度尼西亚，我去考察人们如何获得维修方面（即便是最复杂的科技产品）的知识、技能和意识。并不是这些地区的人们格外喜欢了解科技，而是他们必须了解，必须去探索如何充分利用科技，这已成了一种重要的生存技能。我随后会在书中讲到，对科技的高水平认知，会让人们想出与设计初衷完全不同的使用模式，创造更大的商机。为了更深入地了解人们共享某件通信工具（主要是手机）的程度，2006年我去了乌干达的首都坎帕拉（Kampala），那里只有4%的人拥有手机，却有80%的人在使用手机。在我的手机制造商客户看来，这个问题的答案会影响到他们的新产品开发策略。我在当地调查了一个名为“村村通”（VilliagePhone）的新服务项目，它可以为当时尚未覆盖移动信号的乡村地区提供通信服务。这个项目由多方合作开发，包括美国格莱珉基金会（GrameenFoundation）、当地的小额信贷机构以及移动通信运营商MTN、设备提供方诺基亚和三星。这个项目本身已经很有趣了，但让我更为惊愕的是，我亲眼见证了一种比世界其他任何地方都先进的手机使用方法。当地人创造了手机银行业务，这并非开发者的初衷，他们也并未针对手机银行提供专门的服务。乌干达的首都坎帕拉是一个热闹的都市，人口超过140万。像很多大城市一样，它吸引了许多外来人口，主要是进城务工的农民，而务工人员的家人仍然住在老家的村子里。由于许多乡村地区基础设施不完善，与远在他乡的亲人打一通电话就成了奢望。“村村通”项目满足了村民的这种奢望。一部电话，一块汽车蓄电池（在没有通电的地区，这是常见的供电设备），还有一个信号很强的通信天线，插在电话上之后，就可以接收30公里外的信号（默认的基站覆盖距离是20公里以内）。小额信贷机构会给村庄里的某位创业者（通常是女性）提供一笔贷款，她可以向乡亲们出租电话，然后收钱。为一个原本不能打电话的地方提供通信服务，可以想象这笔买卖的竞争力有多强，市场占有率有多高。然而，“村村通”项目的开发方，以及参与运作的每一个人，都忽视这个项目的附加价值。他们没有发觉，自己不仅能让村民与远方的家人通话，还能帮助在外务工的人员给家人寄钱。打个比方，亚奇想从坎帕拉寄点钱给留在村子里的妻子马萨妮。以前他有两个办法，一是去银行开个账户，前提是他必须向银行证明他是一位可靠的客户，然后把钱存进去，再找人带话给村里的妻子，说某个账户里有多少钱。随后马萨妮就会搭乘出租车，开上很远一段路，到离家最近的银行去把钱取出来。除了等待的时间和出租车费不说，银行处理业务还会耽误些时日，这也就意味着当马萨妮到了银行之后，钱还不一定会到。而且银行也不愿意处理小额汇款，所以马萨妮只能等到亚奇存够一定金额之后再去取。另一个方法就是亚奇找个准备去老家的公交车司机，请他把现金带给马萨妮，但这样也有风险，司机有可能给错人，也有可能谁也不给。正是在乌干达乡村调研期间，我们经常听到人们提起“Sente”这个词。它指的是不经过正规的汇款服务，而是利用已有的电话商业模式和基础设施来绕道。亚奇不必托人把现金直接捎给马萨妮，而是用这笔钱去买手机通话时间。在坎帕拉的纳卡瑟罗市场（NakaseroMarket）有很多这样的供应商。但是，这个通话时间不是留给他自己用的，而是打电话给马萨妮，把密码告诉她，她就可以把通话时间卖给村里的其他人。而经营电话亭的摊主作为中介，会收取20%～30%的服务提成。无须银行，无须公交车，无须出租车，汇款问题就解决了。没人知道第一个想出这种非正式的汇款方法的人是谁。媒体无从报道，因为第一笔交易何时发生已经无迹可寻。我们只知道发明这种方法的人不过是希望利用手上拥有的资源省时省力地解决问题，随后这个方法便很快流传开来。因为电话亭往往是村里的社交中心，消息都是从这里传出去的。无论是格莱珉基金会还是最大的手机运营商和生产厂家，都很难设计出如此符合当地情况的服务。不正规的“Sente”远称不上完美：它不能自动生成任何单据，收钱人必须打电话给寄钱人，确认钱已收到；同名同姓的人有时候会被搞混；中介费的收取可能会引发争执；有时电话亭主人没有那么多现金，没法一次性购买所有的通话时间。买卖通话时间的行为反映出村民的需求，而其中显而易见的缺点预示着正规的、精心设计的服务有了问世的机会。也是在2006年，在乌干达的邻国肯尼亚，全球最大的移动电话运营商之一的沃达丰公司（Vodafone）的尼克·休斯和苏茜·朗尼带着英国国际发展署（DFID）提供的资金开展了一项实验，探索更为高效的小额金融服务。实验进行期间，他们从与顾客的交流中得知，顾客对个人商业汇款服务存在需求。在2007年推出相应服务后，原本吸引20万名消费者的年度目标在第一个月就实现了。今天，肯尼亚的M-Pesa项目被认为是世界上最成功的手机银行服务之一，而乌干达电信也推出了他们的正规手机银行服务M-Sente。转售通话时间，把通话时间兑换成现金，这个非正式的方法在上述服务的发展过程中扮演了重要的角色。首先它延伸了手机的应用范围，然后在传递抽象物品（即通话时间和金钱）的过程中建立起信任，让人们更容易看出哪里有待改进，最终满足人们的期望。想要以当下的行为为基础，推断出人们未来的行为，其实有很多方法。其中之一就是寻找“突现行为”（EmergentBehavior），也就是人们最近刚开始做的事。如果这种行为与当下环境相匹配，它便会广为流传。“突现行为”可能是奥运会金牌得主在领奖台上做的某个手势，也可能是突发性自然灾害改变根深蒂固的社会习俗。而在某个商业模式出现后，相应的规避方法也随之产生，比如打电话时响一声后挂断，这样既能传递某种简单的信息，又不会扣话费。能够引发或放大“突现行为”的技巧之一，就是创造一种能够促使人们采取新行为的情境。而另一种更合理的做法则是寻找已经处于这种极端情境下的人，他们身处的情境促使他们无视现存的社会习俗或法律规范，毫无顾忌地挖掘一件物品的潜力。这是一种由必要性引发的创新，首批创新者往往被称为“极端型”用户或“领先型”用户。在马来蒂姆·布朗IDEO设计公司CEO，为苹果电脑设计了第一只鼠标简·奇普蔡斯是观察与聆听的大师，他最擅长的就是从人们的日常行为中发现他们如何做出购买决策。我向所有读者强烈推荐这本书，无论你是否从事设计研究行业，这本书都将帮助你更好地认识世界。罗伯·索德贝利思科（Cisco）高级副总裁创新的本质就是为明天的客户创造非凡的产品，本书以前瞻性的视角带你发现什么才是明天的客户最需要的产品。作者简·奇普蔡斯不愧为设计研究界的奇才。《财富》杂志（Fortune）对于这个科技高速发展的世界而言，简·奇普蔡斯就是“夺宝奇兵”印第安纳·琼斯。《快公司》（FastCompany）简·奇普蔡斯是设计研究界的詹姆斯·邦德。第三章接受曲线：找到第一批购买者从红极一时的Nokia到人手必备的iPhone，怎样的动机让消费者集体倒戈？从纸质车票到地铁、出租车通用，甚至还可以网上购物的一卡通，人们接受新事物的五个独立阶段分别是什么？面对人人在线的互联网时代，设计师应该如何找到第一批目标消费者？周五清晨的上班高峰时段，东京新宿车站的景象可谓现代世界的奇观。西装革履的上班族成群结队地通过验票闸机，走出车站，汇入更大的人群之中。他们会接着乘坐公交车，或是步行去往各个政府部门和公司。在东京地区的3500万居民当中，每天会有364万人经过这个世界上最繁忙的车站。站在人群边缘的有利位置（最理想的就是再手捧一杯刚刚煮好的咖啡），你可以亲眼见证车站的巧妙设计。通过验票闸机的时候，人们脚步不停，用放在公事包、钱包或手机里的电子车票往闸机的电子面板上一刷，听到哔的一声响起，闸门就会自动开启。现在已经很少有人往闸机里塞纸质的车票，那已经是机械时代的古董了。由于绝大多数人是每天都要经过此处的上班族，很多人都转而使用更方便的电子车票，也就是预付费的通勤卡，或者是安装在手机中的电子交通卡。人群顺畅地通过闸机，这种毫无停滞的节奏证明了人类是多么心灵手巧，能创造出如此便捷的系统；也说明通勤者渴望、也有能力把一个每日重复多次的任务变得更加轻松便捷；还说明了人们愿意尝试新方法去适应新环境。15年前，所有的验票口还都是机械验票，或是由车站的工作人员检票。看看纸质车票售票机前排的长队，再想想那张小小的纸片是多么容易被弄丢、撕破或揉皱，你就会明白人们为什么投入这么多时间和精力来开发数字支付方式了。20世纪末到21世纪初，日本引入了许多世界先进的消费行为。在基础设施方面的投资与科技生态系统的独特结合，组成了一道别处难以复制的风景。日本以非常完整的高科技制造基地为荣，或许更为重要的是，国民与企业的关系非常牢固，这也让制造链条变得更加完整。这一套令上班族可以顺畅通过验票闸机、不必停下脚步的科技手段，也可以用于自动售货机和便利店、让人们轻松与电子海报互动（即使用了Suica技术的广告海报，经过的路人可以使用Suica卡与海报互动，跟现在的二维码很像。——译者注），它还可以用在车站中的电子储物柜和出租车上。有一段时间，用户还可以用嵌入了这种技术的笔记本电脑上网购物，甚至到报亭购买一份晨报都可以刷卡，这真是新和老的奇异对比。在绝大多数国家，电子支付与购票系统的主要卖点是让人们生活更便捷，节约购物时间。而在日本，它的卖点是通过另一种方式传达的：使用了它，你就可以为别人节省时间。在日本，人们推崇“多替他人着想”的行为，国家宣扬群体比个人更重要，而在美国或德国等西方社会就不会有这种风气，他们一般更加自我。一个最能体现日本人为他人着想的例子就是，在冬天，其他国家的人戴口罩是为了抵挡来自他人的细菌；而在日本，生病的人戴口罩是为了防止自己的病菌传染别人。在这种思路之下，人们会普遍认为在验票闸机前使用纸质车票，或是在便利店使用硬币结账就有可能耽误别人的时间。由于个人声誉取决于人们对社会规范的遵从程度，使用电子支付手段也是为了大多数人的利益。在每一种社会压力的核心深处都存在一种动力，激励人们做得更好、更多，或是去尝试一些新事物。对于想把新产品和新服务推向市场的企业来说，透彻理解人们接受新事物的作用力就是成功的关键。这种作用力就是人们的动机、情境与社会规范会形成的冲突，是什么因素让有些人早早接受了新技术？为什么有些人接受得较晚，而有些人会拒绝接受？我们该如何通过对这个“接受曲线”（AdoptionCurve）的理解来设计产品、寻找目标客户、传达信息？从杂交玉米看市场细分提起市场上最先进、最伟大的创新，一般人不会想到玉米。然而，正是在美国爱荷华州（Iowa）的玉米田里，关于“人们如何接受新事物”的现代理论萌芽生长起来。20世纪40年代，爱荷华州立大学（IowaStateUniversity）的社会学家布赖斯·瑞安（BryceRyan）和尼尔·格罗斯（NealGross）进行了一系列调查研究。他们来到两个农业产区，研究人们对杂交玉米种子（为了提高产量，在不同品种的玉米之间进行交叉传粉而得到的新品种。——译者注）的接受过程。他们想知道人们如何接受、何时接受、为何接受，接受的人又是谁。以这项研究为基础，同在爱荷华州立大学的经济学家乔·波伦（JoeBohlen）和社会学家乔治·比尔（GeorgeBeal）总结出了一个模型，他们的成果在1957年发表之后，就被不计其数的学者、分析师、战略专家和学术界人士纷纷引用，这个理论远超过了农业产品的范畴。比尔和波伦把这个模型称为“扩散程序”（DiffusionProcess），他们把人接受新事物的过程分成了五个独立的阶段：◎意识阶段：此人知道了这个新事物的存在，但他未必知道它是什么、有什么用、原理是什么；◎感兴趣阶段：此人可能仍然对它了解不多，但他已经听很多人说起过，感到这个事物可能会有用，值得试试看；◎评估阶段：这是一种发生在脑海里的测试，此人开始想象这个新事物走入了自己的生活；◎试用阶段：他开始测试它的功能；◎接受阶段：比尔和波伦对这个阶段的定义是“对新事物的大规模、持续使用”。对于接受阶段的定义，我认为我更准确的说法应该是“他们对新事物感到满意”。“持续使用”与“感到满意”的区别很值得注意，因为前一种说法容易引起误解，让人们以为“接受”就等于“使用”。误解有两个方面：比如说，首先，某位女士购买了一台很新潮的相机。用了几周之后，她决定把相机留在家里，转而使用手机来拍照。但这不等于她放弃了这台新潮的相机，她或许只是把它放在家里用，或是留待特殊场合使用。其次，价格敏感型的消费者常常遇到这种现象，他们已经不喜欢现有的东西，比如一部旧的翻盖手机，而是对一件新产品感到满意，比如一部iPhone，可他们目前还没有拥有它，但他们已经在存钱，做好了购买的打算。如果他们已经对iPhone作出了评价，也试用过了，而且决定购买，那你能说他们还没有接受iPhone吗？起码我觉得这算是“准接受”了。然而比尔和波伦的模型也有很多可取之处，其中最震撼、影响最为深远的一点就是他们对“接受曲线”的拆解分析。谁最先接受，谁最后接受，中间的人群又是怎样？走在最前面的是创新者（Innovator），这些人一般在社区内很受尊敬，而且跟外部世界有关联，因此能够接触到新事物。基本来说，创新者拥有雄厚的风险资本，他们可以负担尝试新事物的代价，不必担心万一失败会损失金钱或声望；紧随其后的是早期接受者（EarlyAdopter），这批人通常比较年轻，受过良好的教育，在社区中很积极，是活跃的媒介消费者。创新者和早期接受者的一个关键动力就是天生的好奇心，他们渴望经常尝试新事物，拥有新体验。这种好奇心有可能让他们涉猎甚广，但样样都不精通，也有可能让他们把大量时间投入某个特定领域，成为专家。无论是以上哪种情况，都会让他们在圈子里（比如电游圈、摄影圈）成为重要人物，前一种人会把诞生于其他群体里的新概念引入自己所在的群体里，后一种人则会成为群体中的“先知”，率先了解自己专长领域内的一切新技术。如果创新者和早期接受者在新事物的璀璨外表下发现了确凿无疑的好处，早期大众（EarlyMajority）就开始跟进了。这些人的年纪往往要大一些，或许教育程度没那么高，见识没那么广，但他们的意见很受人尊重。早期大众的影响力有可能相当大，但是如果品位是他们声望的唯一来源，那他们就不愿意去冒险接受一个可能没什么用的东西，因此他们会观望创新者和早期接受者的情况。后期大众（LateMajority）往往较为年长，不大跟得上新潮流，直到早期大众接受了新事物之后，才会引起后期大众的注意。最后一批就是落后者（Laggard），这些人可能会固执地反对变化，或是很不情愿地接受新事物，也有可能他们离社会很远，即便是早已普及的技术，他们也接触得很少。（如图3.1）在这些人之外还有一个族群——不接受者（Non-adopters）。我认为这群人还可以细分为两种：否定者（Recuser）和拒绝者（Rejecter）。否定者之所以不愿接受某种新产品或新技术，是因为他们觉得自己不需要，或者是没有这东西也能生活；而拒绝者的想法或许跟否定者一样，但他们还发现这项技术有违自己的世界观，并且把不接受的行为当成一种积极的抗议。举个例子，如果你问一群美国城市里的年轻人，他们对某个电视节目有何看法，否定者可能会说没看过，或是没时间看，而拒绝者更有可能带着强烈的自豪感回答你：“我都15年没看过电视了。”不接受者并非穴居人，他们知道这项新技术，甚至已经走过了早期的感兴趣阶段和评估阶段，但是在“接受曲线”的某一点上，他们发现新事物不适合自己。不接受者有可能是早期的否定者，试用了新产品之后发现它不符合自己的标准；也有可能是中期的拒绝者，看到了别人使用它，然后觉得用的人太多了，有违自己特立独行的精神。从某种程度上来看，这类人是在骄傲地拒绝，而早期接受者则是在骄傲地接受，接受者认为这件新事物将成为主流，而拒绝者对此嗤之以鼻。有些粗鲁的拒绝者会在车尾贴一张画，画上是一个小男孩对着某个新产品的标志撒尿；文雅一点的人则会穿一件印花T恤，胸前一个红圈，红圈里面是打了斜杠的某品牌商标。比尔和波伦发表他们关于杂交玉米种子接受度的研究结果时，声称只关注两个明显的要点：第一点是人们对种子的接受不是立即作出的决策，而是分阶段进行的；第二点是并非所有人都同时接受了杂交玉米种子。为了解释第二点，他们表明，几乎在相同时段接受新事物的人具备某种相似的特质。事后看来，这似乎才是他们的研究报告中真正的关键点。这也是我研究接受过程的原因：接受时段正是市场细分的有机形式。精明的设计者和营销人员会根据接受曲线来精心设计产品。身为研究者，我发现接受行为就像一个绝妙的透镜，可以让我们看清人们（和社会）在面对新事物时感受到的张力和压力。在我的客户看来，这个透镜也能让他们看到下一个消费者会是谁，这些人为什么愿意接纳新事物；同时能够反映出第一个接受者的某些特质，又能反映出发誓绝对不要它的人的某些特质。我们要花相当一番力气才能把某件产品推向市场，一旦它被放上货架，它所遇到的使用、消耗、被拒绝等行为会重新塑造它，也会影响它的市场潜力，并且最终影响使用者本身。......