作者：安妮塔埃尔伯斯 日期：2016-02-03 10:54:50
爆款策略，教你如何引领赢者全拿的世界！哈佛商学院IP运营与产品管理方法论**书，翻转长尾理论的重要著作！电影大片、当红炸子鸡、百万畅销书背后的运营逻辑是什么？《五十度灰》、LadyGaga、维多利亚的秘密有何共同秘密？漫威如何将蜘蛛侠、X战警、绿巨人打造成金矿？皇马如何打造体育IP，一跃成为全球收入**的足球俱乐部？爆款策略如何运用于电影、电视、音乐、出版、体育与商业各领域？《爆款：如何打造超级IP》是亚马逊年度好书、《环球邮报》**商业图书《爆款：如何打造超级IP》的作者安妮塔埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开前所未有的**手资料，揭秘爆款背后的秘密。《爆款：如何打造超级IP》提出，IP即品牌，爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划，其实是**的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正，即使尾巴很重要，但要成功，还需精心打造头部。互联网时代，一切行业皆娱乐业，如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机，如何在所处产业推出爆款，《爆款：如何打造超级IP》将是**本必读的重要著作。
本书简介：
华纳兄弟打造鸿篇巨制的秘密是什么？LadyGaga何以成为一种文化现象？唱片公司和出版社会消失吗？如何利用数字化科技打造超级IP？ 一切产业皆娱乐业，互联网时代如何做爆款？长尾理论面临重大修正——真正的营收都集中在头部，拥有长尾无法帮你打造真正成功的事业。哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔埃尔伯斯，就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出，在竞争激烈的商业社会，产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP，制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。《爆款：如何打造超级IP》解构IP产业链，揭露为何顶级企业会耗费巨资寻找爆款，为什么超级巨星可以得到一般人难以企及的报酬，以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点：最终，在数字科技的引领下，世上所有产业皆为娱乐业，所有行业都得学习爆款策略，才能在激烈竞争中脱颖而出。
作者简介：
【美】安妮塔埃尔伯斯（AnitaElberse）哈佛商学院林肯法林工商管理教授（LincolnFileneProfessorofBusinessAdministration）。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授，作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。安妮塔埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开第一手资料，揭秘爆款背后的秘密。
目录：
序言 超级IP——一个关于爆款的符号影视界的爆款策略同样适用于音乐、出版、体育等娱乐领域。事实上，它甚至还可以延伸到整个商业范畴。 第一章 投注爆款一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目，对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。 第二章 爆款的发行与营销选择大规模发行，虽然意味着要押上双倍的投资筹码，但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——这正是利用爆款赚取重金的成败关键。 第三章投资超级明星在“赢者通吃”的市场，处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品，他们本身就是产品。 第四章超级明星的回报真正的超级明星能够为自己争取天价报酬，但他们又会拿走由自己创造的大部分价值，所以，超级明星往往是最大的赢家。 第五章数字技术与“赢者通吃”数字技术进一步深化了超级IP效应。在当今快速演变的市场上，爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——爆款策略也会一直盛行下去。 第六章数字技术与“去中介化”无论身处何种领域，就行业整体效益而言，相当大比例的营收均出自制造商与营销渠道，创意人才忽略“中介”的存在无疑是在以身试险。 第七章超级IP的未来内容制作商和外界品牌开展合作，可以帮助产品收获更加理想的发行与营销效果，能更加有效地利用数字媒体所带来的无限潜在机遇。 后记 一切行业皆有爆款未来，越来越多横跨各行业的公司实体都将采用爆款策略——毕竟，超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。 致谢
前言一部电影从剧本或产权获取到最终上映，制作流程很可能会历时4年，因此电影公司必须在初始阶段便做出最可能成功的选择。此外，消费者口味变化无常，制作过程纷繁复杂、牵扯人员数以百计，更是加剧了选择的难度。不过随着超级IP带来的巨大利益链，电影公司为了潜在的回报，都愿意冒一定的风险，进行大额投注。华纳兄弟堪称爆款运营的楷模。“投注爆款”是指针对广大受众进行大预算影片制作。实行爆款策略的公司并不是将全部资源平均分配给投资计划中的各个项目，相反，相当大比例的制作和营销经费是投给了其中极小一部分有望创造最高收入和利润的作品。尽管要面临巨大的不确定风险，电影公司仍会将巨额筹码压在最有可能大卖的片子上。我们可以通过2010年的实际情况来剖析一下华纳兄弟的投资策略。是年，该公司发行了22部电影，制作成本达15亿美元，本土广告和其他宣传费用共逾7亿美元。其中，华纳将1/3的年度制作预算给了三大巨制——《哈利波特与死亡圣器（上）》《盗梦空间》和《诸神之战》，它们分别获得2.5亿、1.75亿、1.25亿美元的投资。列第四的《欲望都市（第二季）》则拿到了1亿美元的经费。为了这种高投注作品，片商通常都会力邀顶级精英人才，同时为求精致的视觉效果还会采用大场面全景拍摄、大规模布景、多地取景、高科技特效等各种手段，而这一切又都会增加影片的制作成本。《哈利波特》这样的巨制影片是以某本畅销书为蓝本，购买知识产权更是一笔不小的花费。华纳兄弟投资成本最高的电影能够创造最多的收入和利润。尽管上述三大高投注电影占去了公司制作总预算的1/3，却在当年一共为华纳分别创下了40%和50%的美国本土与全球票房收入。如果算一下制作支出和票房收入的总差额便不难发现，华纳年度盈余的60%是源于这三部投资额度最大的电影，近70%则来自排名前四的作品。再看另一个极端，2010年华纳投资最少的四部电影——《怦然心动》、《彩票风波》《绝命反击》和《人兽杂交》——制作总成本虽仅占整体的6%，但海内、外票房也才只达到4%和1%，盈余贡献率则几近为零。但是，想要恰如其分地实施爆款策略，可并非多投多赚那么简单，否则随便一个土豪就能摇身一变成为功高权重的影业大佬了。华纳兄弟拿到《哈利波特》的电影版权、推出最卖座的系列作品，这其中有很多有趣的故事。“甚至书在英国还没有红，我们就已经拿到了故事的电影拍摄权，”华纳高管霍恩说，“一位英国女士某天在书店偶然买了这本书，准备当作礼物送给家人。她特别喜欢这个故事，就把书拿到自己的老板大卫海曼面前，说：‘你一定得看看这本书，它实在太精彩了。’后来的事情是这样的：大卫曾与华纳兄弟有过合作，他的童年玩伴正是我们的一位主管，所以极力劝说我们买下这个故事。我们根本不知道这意味着什么，随后书就爆红了，电影也跟着一飞冲天。”但华纳的好运还不止于此，霍恩回忆道：“在这本书还不为人所知的时候，我的前任主管曾邀请（华纳的对手）梦工厂共同制作《哈利波特》，但对方拒绝了。后来这个故事就像冲天火箭一般迅速横扫各大畅销书榜，于是梦工厂见势又重新提出，‘我们曾收到贵公司邀请，希望双方能够竭诚合作。’可我告诉他们：‘不，你们拒绝过一次，就再也没合作可谈了。’而且语气十分坚决。现在看来有点儿意思吧？”当然，华纳投资大预算巨制IP，也免不了巨大损失。其中斥资1.2亿美元的《极速赛车手》就是一部彻头彻尾的失败之作（该剧受日本系列漫画启发，2008年正式上映，全球票房收入却远不足1亿美元）。“2008年，《极速赛车手》让我们蒙受了最为惨重的损失，”霍恩回忆说，“沃卓斯基兄弟想要制作一部色彩明快、带有卡通效果的家庭电影。虽然投入了高昂的制作成本，但最后看来这个步子迈得有些过大了。不过时至今日我也不想责备什么。它或许可以成为史上最具创意的一部佳作，可风险总是难免的。”霍恩还说道：“你知道，皮克斯办公室曾在某天迎来了一位访客，来人称自己有个想法，想要讲讲一个80岁老爷爷和一个10岁小孩用气球带着屋子满天飞的故事。听到这儿旁人肯定会张口说‘等等……’但皮克斯立马采用了这个创意，然后大获全胜。”（《飞屋环游记》最终创下7亿美元的票房成绩。）如果没有《哈利波特》系列和《黑暗骑士》（改编于漫迷众多的蝙蝠侠系列故事）电影，华纳兄弟远不可能取得那么大的成功（特别是2005至2010年间）。这恰恰说明了打造超级IP足以撑起一整年的业绩。所以，创作一部能够提高整体利润的爆款才是大片策略最理想的结果。若想制作这样一部电影，相较于把可用预算分配到大量小制作作品上而言，采用对个别影片进行大规模投资的“爆款策略”才是上上之策。
《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。
——埃里克施密特，《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作者
一本好书值得读二遍，而《爆款》至少值得你读三遍。首先，阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍，你可以为了作者提出的模型再读一遍，她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。
——克莱顿克里斯坦森，《创新的窘境》作者
安妮塔埃尔伯斯的《爆款：如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研，她打造出了一本易于理解且有趣的书，令人信服。
——《金融时报》（FinancialTimes）
《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。——埃里克施密特，《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作者一本好书值得读二遍，而《爆款》至少值得你读三遍。首先，阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍，你可以为了作者提出的模型再读一遍，她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。——克莱顿克里斯坦森，《创新的窘境》作者安妮塔埃尔伯斯的《爆款：如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研，她打造出了一本易于理解且有趣的书，令人信服。——《金融时报》（FinancialTimes）《爆款：如何打造超级IP》是一本不寻常的商业书籍。——《出版人周刊》（PublishersWeekly）在《爆款：如何打造超级IP》中，安妮塔埃尔伯斯提出投资潜在的大赢家将得到极其丰厚的报酬——如今主宰消费市场的诸多行业都遵循了这一原则。——《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）怎么会有那么多的电影都是改编而来的？《爆款：如何打造超级IP》解释了这个问题，并指出了答案：“爆款策略”大行其道，越来越多的投资被赌在越来越少的产品上。——TheAtlantic.com《爆款：如何打造超级IP》的作者安妮塔埃尔伯斯以精确、数字导向的方式分析了文化领域，结论强而有力。——《波士顿环球报》（TheBostonGlobe）《爆款：如何打造超级IP》让我们看到，与其分散投资、将少量金额投注在大量产品上，不如用“爆款策略”。对于表现中庸、鲜少引起大众关注的公司而言，这是致胜秘方。——《福布斯》（Forbes）如果你好奇为什么好莱坞对超级英雄很着迷，以及为什么所有热门歌曲听起来都很像，《爆款：如何打造超级IP》提供了引人入胜的答案。安妮塔埃尔伯斯以易懂、可信的方式，解释了当代IP制作、营销与消费的手法。——科克斯书评（KirkusReviews）漫威如何将IP打造成金矿？ 漫威工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的漫画形象，如蜘蛛侠、X战警、绿巨人、超胆侠、惩罚者、神奇四侠、美国队长和雷神托尔等一众超级英雄。2009年8月，迪士尼以40亿美元的价格将其收购。对于IP产业的运营，漫威很有自信，其高管说：“我们塑造角色、编排剧情，谨慎地挑选合作伙伴，提供质量无忧的产品，但我们不提供任何资金……我们只负责收账。漫威是座金矿，钞票会每天源源不断地流进来。” 1999年—2009年的10年间，漫威高层将公司的漫画出版打造成了赚钱利器，玩具和授权业务生机勃勃。漫威将蜘蛛侠、绿巨人、X战警、惩罚者等角色分别授权给索尼、环球影城、二十世纪福克斯和狮门等多家公司制作了20部电影。其中许多影片仅在美国国内放映结束时就已收回成本，随后在国际市场又取得很大的票房成功，而且仅在美国市场就创下了14部过1亿美元、6部过2亿美元和4部过3亿美元的票房佳绩。令人瞩目的是，漫威续作甚至比原作更高一筹。一路走来，漫威10年间的全球收入已直逼70亿美元大关。此外，漫威还针对视频游戏、服装、派对用品、食物等众多周边产品进行了一系列授权交易。“我们塑造角色、编排剧情，谨慎地挑选合作伙伴，提供质量无忧的产品，但我们不提供任何资金，”一位漫威高管告诉我，“我们只负责收账。漫威是座金矿，钞票会每天源源不断地流进来。”起初，不少人对漫威的运作模式产生了许多质疑。也有人担心，漫威已经把那些最广为人知的角色的收益潜力挖掘始尽，今后在进一步推广名气稍逊的恶灵骑士、钢铁侠、惩罚者和神奇四侠等超级英雄的路上它或许只能停滞不前了。但种种疑虑和不安随着漫威成功的IP运营渐渐消散了。“我们的成功永无尽头——漫威有太多太多的漫画形象，”漫画高管库尼奥说，不过在谈及公司相对微薄的票房分成时他承认，“一想到我们拱手送走了那么多收益，心里就特别懊恼。”比如，《蜘蛛侠》虽然一举创下惊人的全球8.2亿美元票房，并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD，然而漫威最终仅从索尼那里拿到了2500万美元的分成。“我们一直都在关注如何最大限度地减少资金投入，”库尼奥表示，“但如果漫威想要加强对内容制作和发行的控制，就必须加大投注筹码——当然收益可能也会更多。”2005年，漫威朝该目标迈出了坚实的第一步：从美林银行融资5.25亿美元开始独立筹拍电影，并交由派拉蒙负责发行事宜。根据合作协议，漫威将在未来8年制作10部平均预算在4500万美元到1.8亿美元的电影。对于每部电影，漫威都会收到相应的制作经费并享有保留全部销售收益的权利，而派拉蒙每次会从票房收入中抽取8%的发行费用。（协议同样适用电影续集。）“漫威已然成为一个名声显赫的娱乐品牌，”在对外公布协议内容时，派拉蒙董事长兼首席执行官布拉德格雷表示，“它的市场影响力、品牌和漫画形象的流行度我们均有目共睹，所以能为拍片计划获得这样的创意融资也是当之无愧。能和漫威在新的旅程中携手共进，我们感到非常激动。”迪士尼在4年后的收购举动再次印证了好莱坞对漫威热门角色和故事的浓厚兴趣。除了惊人的高价外，收购合约还要求迪士尼继续履行漫威和其他工作室已有的协定，如索尼享有拍摄蜘蛛侠（漫威最受欢迎的超级英雄）题材电影的永久权利、派拉蒙关于其他几个漫画形象的既定交易等。但迪士尼并没有因此而气馁。正如迪士尼首席执行官鲍勃伊戈尔所言：“拥有5000多个漫画角色的巨大宝藏足够让迪士尼尽情发挥自己所长了。”漫威10年翻身的故事堪称娱乐业甚至整个商业圈最大的逆袭，而实际上这也是各大电影工作室苦寻爆款新作的直接产物。由漫威角色改编的新作大片如今已成为好莱坞高层们最万无一失的投注保障。人们很容易认为，漫威先是凭运气捧红了《蜘蛛侠》，后来不过是仰仗前作余韵在勉强维持。事实上，每一位电影工作室的主管都非常清楚，首部《蜘蛛侠》电影不仅在2002年荣登票房冠军及当时全球史上第十大卖座影片宝座，更是单凭一己之力让索尼原本黯淡无光的一年变得大放异彩。早在那些年，漫威就已经开始极为倚重这部前所未有的爆款了。据我估计，如果加上玩具、媒体授权和消费品授权等各方因素，《蜘蛛侠》在2002和2004年至少为漫威带来了50%的营业收益，这一比例即便在没有《蜘蛛侠》系列新电影上线的2003年也达到了33%左右。“玩具、服装、学校用品、游戏、促销品、睡衣、滑板、维生素、棒棒糖……只要有蜘蛛侠在，就不会有缺乏市场的产品。”漫威一位消费品授权专家曾告诉我。库尼奥也承认：“蜘蛛侠无可比拟。他是我们的头号英雄，任何周边产品都能吸引最庞大的消费人群。下至身穿蜘蛛侠睡衣的两岁幼儿，上至60多岁的买家，人人都爱蜘蛛侠。真希望我们所有的角色都能这样风靡大众。”早期的大获成功引发了超级英雄狂潮。紧随《蜘蛛侠》之后，《超胆侠》《X战警2》《绿巨人》等其他漫威电影纷纷斩获票房佳绩，而《X战警》和《刀锋战士》的续集甚至超越前作。所以，看到持久不衰或是业内人士口中“后劲十足”的作品不断问世，好莱坞高层们针对有望搬上银幕的漫威角色的竞争更是进入了前所未有的白热化阶段。依据《刀锋战士》和《X战警》的最初协议规定，扣除所有费用后，漫威可以从电影公司那里拿到一定比例的利润。然而这些电影公司却有一套自己计算利润的独特方式，所以最终留给漫威的不过是微不足道的数目——库尼奥称其为“好莱坞经济学”。尽管手中掌握的早期爆款并不多，但漫威已经可以为自己争取到更有利的收益分成，通常通过卖座电影可以拿到3%～7%的票房收入。这对电影公司来说，依旧是九牛一毛，但已经是非常明显的进步了。与此同时，为缓解大片营销过程中最重的经济负担，漫威高层专门开创了一套缩减产品开发和广告成本的模式，即将费用转移给角色授权对象，最大程度削减自身开支。具体来讲，漫威就像一个小型联合跨界公司，拥有负责漫画书、玩具、媒体授权和消费品授权的各分工部门。漫画部负责创作角色、充实故事，高效地充当着公司的研发中心或创意孵化器。因为漫画出版相对便宜而且灵活，印刷成本通常不过1万至2万美元，所以这个孵化器的效能极高。漫威通过与电影公司合作，宣传自己的品牌。与相关工作室的授权合同规定，漫威不支付电影制作和营销费用。“我们的电影往往能收到3000万到8000万美元的广告