作者：张伟费嘉明 日期：2014-03-28 02:08:02
本书概览了中国社会化媒体发展走过的20个年头（1994~2013），重梳历史，启迪未来。重读和反思中国互联网逐渐进入“社会化”的历史脉络，可以看到中国网络媒体格局的不断演化，网络文化和消费者行为的变迁，商业行为正在发生的变革。全书分六个部分，分别解析过去20年网络媒体和网络文化消费者行为、企业营销沟通、数据分析技术、商业洞察研究和企业组织管理方面的变化趋势，旨在为社会化商业的从业者展现一个立体化的全局和视野。
作者简介：
张伟，CIC前任CEO：
张伟(DaisyZhang)毕业于复旦大学企业管理系，作为英国志奋领学者，于伦敦政治经济学院获得组织和社会心理学硕士学位；现正重返复旦管理学院攻读工商管理博士学位。
她在广告、营销管理、市场研究和企业战略管理等方面积累了丰富的从业经验，深谙市场研究和市场营销管理，还对组织发展和企业创新管理有着自己独特的见地。
费嘉明（SamFlemming），CIC创始人：
作为中国领先的社会化商业资讯提供商CIC的创始人和首席执行官，SamFlemming(费嘉明)先生从参与创建Chinapay.com(国内首家在线支付平台)至今，15年来引领和见证着中国互联网的发展。自2004年创建CIC，Sam致力于将CIC塑造为解读中国社会化媒体和社会化商业的先行者。正因为Sam对业内领先者有着敏锐的洞察，同时也深知广告人对与消费者间不断进化的关系，Sam屡次接受世界各大知名媒体的采访并受到国内外网络营销专家们的高度尊重，其观点也被知名媒体广泛引用。
CIC创新中心团队金洁，王康，陈思维:张伟，CIC前任CEO：
张伟(DaisyZhang)毕业于复旦大学企业管理系，作为英国志奋领学者，于伦敦政治经济学院获得组织和社会心理学硕士学位；现正重返复旦管理学院攻读工商管理博士学位。
她在广告、营销管理、市场研究和企业战略管理等方面积累了丰富的从业经验，深谙市场研究和市场营销管理，还对组织发展和企业创新管理有着自己独特的见地。
费嘉明（SamFlemming），CIC创始人：
作为中国领先的社会化商业资讯提供商CIC的创始人和首席执行官，SamFlemming(费嘉明)先生从参与创建Chinapay.com(国内首家在线支付平台)至今，15年来引领和见证着中国互联网的发展。自2004年创建CIC，Sam致力于将CIC塑造为解读中国社会化媒体和社会化商业的先行者。正因为Sam对业内领先者有着敏锐的洞察，同时也深知广告人对与消费者间不断进化的关系，Sam屡次接受世界各大知名媒体的采访并受到国内外网络营销专家们的高度尊重，其观点也被知名媒体广泛引用。
CIC创新中心团队 金洁，王康，陈思维:
CIC知识管理与创新中心（iCenter）成立于2006年，是CIC的战略规划、知识管理、研究创新以及行业前瞻部门。在过去7年中，CIC知识管理与创新中心专注于推动CIC知识管理和企业发展的不断创新，积极系统地管理和分配知识资源，优化信息共享流程，并将知识资产转化成为长效价值以促进公司持续发展。CIC创新中心让人印象深刻的行业洞察发布包括2008年《网络即社区》白皮书系列及其中第一次推出的中国社会化媒体格局图；2009年《洞察网络口碑》白皮书系列以及2011-2012年发布的中国第一份社会化商业白皮书系列《从社会化媒体迈向社会化商业》。
目录：
序一
序二
第1章回顾：社会化媒体发展格局和网络文化之兴盛
第1节蛰伏期与培育期1994~2006年（中文网络社区）
1.1.1灌水
1.1.2斑竹
1.1.3盖楼
1.1.4马甲
1.1.5菜鸟&大虾
第2节成长期2007~2008年（中文网络语言风潮）
1.2.1“囧”文化
1.2.2“字母”也疯狂
1.2.3“我是打酱油的！”
1.2.4火星文序一
序二
第1章回顾：社会化媒体发展格局和网络文化之兴盛
第1节蛰伏期与培育期1994~2006年（中文网络社区）
1.1.1灌水
1.1.2斑竹
1.1.3盖楼
1.1.4马甲
1.1.5菜鸟&大虾
第2节成长期2007~2008年（中文网络语言风潮）
1.2.1“囧”文化
1.2.2“字母”也疯狂
1.2.3“我是打酱油的！”
1.2.4火星文
1.2.5行业网络用语
1.2.6豆瓣——社会化媒体文化的创意集聚区
第3节爆发期2009~2010年（中文网络娱乐狂欢）
1.3.1“贾君鹏”事件
1.3.2微博——社会化媒体文化的巅峰
1.3.3视频风暴——社会化媒体文化走向立体化
1.3.4娱乐新风尚——“团购”、“秒杀”和“LBS”
第4节变革期2011~（跨界、开放、移动）
1.4.1跨界
1.4.2巨头博弈：微博VS微信
1.4.3开放
1.4.4移动
1.4.5本书将要告诉你的是……
第2章社会化消费者的崛起
第1节网络口碑和意见领袖的力量
2.1.1网络口碑
2.1.2意见领袖
2.1.3网络口碑+意见领袖
第2节消费者权益的新时代
2.2.1简单消费者路径
2.2.2社会化媒体影响下的消费者路径
第3节社会化媒体中的利益相关体和生态变化
2.3.1B2BVS.B2C
2.3.2“B2B”消费者的构成与特点
第4节消费者与企业的动态平衡
2.4.1崛起or制衡？
2.4.2动态平衡
第3章变革中的企业营销与沟通
第1节开放式的营销和众包理念的兴盛
3.1.1开放式的营销
3.1.2众包&群智
3.1.3“众包”理念对营销的影响
3.1.4“淡化”的外沿
第2节“声色俱全”的营销盛宴
3.2.1网络视频
3.2.2病毒视频营销
第3节从SoLoMo到SoLoMoCo
第4节全媒体时代的娱乐节目和名人
3.4.1“电视”遇见“社会化”
3.4.2电影也疯狂
3.4.3名人微营销
第5节“微时代”的企业沟通和危机管理
3.5.1你不在江湖，但江湖早已有你的传说
3.5.2他们说你好，他们说你坏
3.5.3品牌@危机
3.5.4危机要素相关分析
3.5.5危机处理启示录
第6节步入社会化营销的不同行业特性
3.6.1汽车行业——移动
3.6.2奢侈品行业——T台秀
3.6.3化妆品行业——免费换购与试用
3.6.4母婴行业——育儿心经
3.6.5在线旅游行业——身未动，心已远
第7节嫁接移动端和云端的广告新机遇
3.7.1移动广告的历史发展
3.7.2移动广告的新潮流
3.7.3移动广告的特点及趋势
第4章社会化数据与技术展望
第1节社会化分析技术的今天和明天
4.1.1“大数据”及相关概念
4.1.2Web2.0
4.1.3大数据
4.1.4MPP（大规模并行处理架构分布式并行计算架构）
4.1.5Hadoop和Mapreduce
4.1.6云
4.1.71+1>2，1+1+1>3
第2节社会化数据的价值分析
第3节社会化商业时代的“大数据中心”
第5章社会化媒体研究的商业价值
第1节“听-识-融TM”研究模型
第2节社会化媒体研究的具体涵义
5.2.1社会化数据定量研究
5.2.2社会化网络文化形态研究
5.2.3社会化媒体平台研究
5.2.4社会化商业行为研究
5.2.5四位一体的社会化媒体研究
第3节传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新
5.3.1传统研究与社媒研究的融合原因
5.3.2融合创新的具体方案
5.3.3可供参考的实践模式
5.3.4来自传统市场研究专家的观点
5.3.5协作的产业链，开放的新生态
第6章社会化商业在中国
第1节“社会化商业”理念的兴起
第2节社会化商业的内核与外延
6.2.1内核
6.2.2外延
6.2.3全局视野下的社会化商业
第3节企业的社会化商业进程研究
后记未来之路——一场商业生态的社会化革命
附录A名词解释索引
附录BCIC参考资料列表
第3章
变革中的企业营销与沟通
正如第2章中已经讨论过的，在社会化媒体平台日益兴盛的背景下，消费者的行为模式正在发生翻天覆地的变化，他们获取信息的渠道和方式，他们和品牌之间的交互和购买行为，他们与其他消费者之间的经验分享和沟通，无一不在大踏步地向前迈进。而如今，营销早已不复当年简单的产品供需模式，而是上升到追求个性化、推崇服务和消费体验的“体验经济”时代。我们会发现用户对产品、品牌、服务的体验信息开始逐渐通过社会化媒体平台来传播和分享了，也就是说，消费者已经集体“迁移”到社会化媒体平台上了，那作为企业而言，如果此时此刻仍旧固守传统的营销观念踯躅不前、仍旧习惯以“麦克风（广播）”的方式来单向传递信息而不是以“电话（对话）”方式来和消费者沟通的话，那么他则会因为与消费者之间的不平等关系而导致被消费者所回避，使企业的营销传播和策略失效甚至崩塌，进而在未来丧失基本的市场竞争话语权。
因此在本章中，我们会主要带领大家一同了解在社会化媒体时代，企业和品牌会在哪些方面进行尝试和突破，其中包括会向大家展示企业是如何运用“众包”和“群智”理念来优化营销管理流程，会告诉大家在全媒体时代企业应该如何通过视频、音频等富媒体来“立体”营销，还会看到在“移动化”和“商业化”的浪潮中企业是如何通过社会化媒体来整合其营销策略的。此外，本章还将分享不少关于“品牌如何在社会化媒体平台上进行危机管理”的精彩内容和实际案例，同时更有根据多年研究观察所总结出的各行各业在步入社会化媒体时代后的不同特性，最后希望能够立足移动互联网角度来预言未来的营销趋势和品牌机遇。
一般来讲，在社会化媒体没有完全兴起之前，营销活动一直是企业所有社会活动中最重要的一环，企业的产品或服务从无到有，再到最终推向市场，一切都是以企业为主导和核心，全都基于企业对市场的了解去开展具体活动。作为企业的市场营销人员，他们可能因为传统的观念作祟而同样认为企业的营销活动也理应是企业发起并向社会和市场进行渗透、扩散的。一言概之，以往的营销活动就是由企业发起、由企业管控并最终回到企业的闭合环
但是当社会化媒体开始崛起以后，人的社会活动发生了质变。借由互联网和社媒平台，人与人之间的信息交换方式和合作方式得到了巨大的提升，用户通过社会化媒体平台进行内容创造，并在社媒平台上传播和分享，从而形成我们常说的UGCUGC：即UserGeneratedContent，指由用户产生或生成的内容，用户将自己创造的内容借由互联网平台分享给其他人，是伴随Web2.0时代“原创和分享”特点而兴起的。（用户创造内容）。今天的消费者会将他们对企业、营销和产品的任何意见和想法通过社会化媒体平台自由发布到互联网上，并通过其个人的社会关系迅速地分享和传播、扩散，而且在这个过程中，每个参与的个体的意见和想法都会被添加到原信息中，不断被丰富，整个信息扩大的过程中，企业的作用被边缘化，可以引导但却永远无法主导消费者的言论！因此，市场活动的话语权、评价权等相关营销环节的重心已然从由企业主导转向由消费者主导，企业不得不放弃原有的传统营销观念，自发或者被动地被消费者“倒逼”着进行变革
第1节
开放式的营销和众包理念的兴盛
3.1.1开放式的营销
首先，在对“开放式的营销”做出解释前，需要了解一下什么是“开放式（OpenSource）”。开放式，也叫“开源式”，这一概念最早是由软件程序员，即我们现在所称的极客们（Geeks）所创造出来的。意即将程序或软件的源代码进行公开，让每个人都可以使用、修改或自行发布，不受任何许可证或版权的限制。它跨越了以往设计、沟通、交流等过程在个体层级上所存在的局限性，真正实现了信息在每个个体之间直接的自由流通。同时这一模式也大大减少了沟通的时间，更容易取得立竿见影的成效和进步。
市场人将这一概念引入营销实践后，便创造出“开放式营销”（OpenSourceMarketing）这一新的手段。2006年，开放式营销的各种尝试开始席卷中国市场，从快速消费品到电子产品、奢侈品，从门户网站到Web2.0的各类新兴网站，几乎都开始“尝鲜”，并在营销活动中鼓励网民主动参与和创意内容。所谓开放式营销，其核心精神是开放与共同参与。网民们觉得能够从中得到智慧的挑战、合作的乐趣，以及创造所带来的成就感；而品牌和企业不但能够向网民征集创意，更能在整个互动中更好地传递品牌价值和文化内涵，打造与消费者更深的感情联结，聚拢自己品牌的粉丝（案例3.1）。
案例3.1
百事我创作品——“嘿，给我留一口”
在这一波浪潮中，最值得一提的是“百事我创”。“百事我创”是百事公司为其代言人设计的一个市场推广活动，全名为“百事我创——百事巨星广告你做主”，旨在号召广大网民为该代言人的百事电视广告设计创意并投稿，而百事将遴选出最终获胜的作品并作为该明星代言人的电视广告最终剧本，冠军更可获得10万元的广告创意奖金。从2006年5~8月，这个活动专属网站收获了上百万的访问量，共计收到超过25000余份参赛作品。在这个活动的参与过程中，百事粉丝们需要站在品牌的角度，正确地理解并表达品牌的内涵。同时，百事的品牌形象也成功地传播给了那些仅仅围观赛事的网民们。整个活动，百事公司仅仅扮演了一个推动者的角色，从创意产生到网民投票选举，再到为广告挑选男女配角，一切都由消费者即网民自己来决定，让广告的制作权充分“开放”给百事的消费者群体。
3.1.2众包&群智
“众包”一词的概念最早是由美国《连线》杂志的记者杰夫豪（JeffHowe）在2006年6月提出的。杰夫豪对“众包”的定义是：“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。”简单来说，就是一个公司或机构把以往由内部员工或外部专职供应商执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给一个没有特定规模和清晰界限的大众群体去完成(图3.3)。
图3.3雇佣关系VS.合作关系
由图3.3可以获知，在“众包”概念没有诞生前，企业更多地是把一个任务委派或指定给员工和供应商去完成，企业和员工、供应商之间是垂直的雇佣关系（图3.3左），彼此之间沟通的基调是“要求”，即企业站在较高的位置来要求员工和供应商完成某事；而在“众包”概念中，企业则是将任务发送到某个环境里，并提供必要的信息和任务需求，所有对这个任务有兴趣的人都能来参与完成任务，既可以是独立完成，也可以是参与到别人的完成过程中。“众包”世界里，企业是“发包者”，完成任务的人则是“接包者”，企业和任务完成者之间是完全平行的合作关系（图3.3右），彼此之间沟通的基调则变成了“邀请”，即企业站在平等甚至较低的位置邀请有能力、有兴趣的人来共同完成某一件事。
学术界常有人将“众包”和“外包”搞混，其实这两者之间还是存在着不小的差异的。企业选用外包，目的在于在投入资源最小化的前提下将利益最大化，因此外包的接收方一定高度专业化且目标性非常强；而众包的过程中，企业一般也会投入一定资源（奖金、酬劳等），但是却并没有非常明确的目标性，即企业也不知道结果是否一定会如其所愿，同时，企业在众包时一般都会寄希望于“从别样角度思考并解决问题的人”或者“隐匿于市、迫于证明自身价值的专业人才”，这类人一般对众包的对象本身兴趣更高，其次才是赚取企业提供的酬劳。“众包”的哲学里始终认为，群体的智慧加上热情甚至可以超越小部分经验丰富的专家，也就是我们常说的“群智”,或者更具长远愿景地讲，是一种“价值共创”（案例3.2）。
案例3.2
“宜家”全城总动员
2012年底，位于挪威卑尔根市的一家宜家商场将要迁往300米开外的新址，宜家的市场部人员提出了一个令人费解的课题：如何让这次“搬家”变得有趣一些？这一问题很快就有了答案，就是“让朋友和邻居一起参与到这次搬家活动中来”！宜家人决定，要动员整个卑尔根市的市民一起来为宜家的这次搬迁添砖加瓦。宜家的市场工作人员很快便在各大社会化媒体和传统纸质媒体上发布了这个消息，“诚征”社会上各路志愿者来帮“宜家”搬家，同时还开设了公司网站专页让有兴趣的人申请各种有趣的
职位，比如“为宜家新址做开业演讲”、“协助市长做剪彩”、“为宜家代管新址所需的游乐园玩具”等各种“搬家项目”，甚至一些宜家本打算由自己员工处理的任务也被网民提及和申请了！青年舞者、资深手风琴乐手、跳伞运动员，来自社会各阶层的志愿者纷纷表示他们希望能为“宜家搬家”贡献一份力，甚至连挪威最当红的Hip-hop歌手都报名来为这次搬家作免费宣传活动。不久，在网站上报名的志愿者名单就变得越来越长。整个过程中，每一项搬家任务都被线上和线下的媒体争相报道。而到开业那天，全城20%的人口都参加了整个开业庆典，而这处新宜家商场的当日销售数据刷新了所有宜家分店的记录！
这一活动的巧妙之处在于，宜家把一次内部的、大规模的运营行为转化成了一次社会化协作过程，通过将整个运营行为拆分为一系列小规模的任务并分发给社会大众，在让人们展示自我的同时还提高了外界对品牌的关注度，关注的人越多，想表现和参与的人就越多，媒介价值就被不断循环、放大。至此一场内部的品牌管理行为变成了外部的品牌众包秀场。
从案例3.2中可以发现，“众包”其实揭示并强调了社会分工中一个最基本的原理，即最适宜完成某项工作的人往往是对该工作最有热情的人，而最对该工作有热情的人也往往最能将其完成至极致。宜家把搬家设计成是一个“集群任务”，每一个对宜家有兴趣的人，甚至是每一个希望自己被更多人认识的人都可以借认领集群中的某一项任务来获得媒体关注，这样的志愿者越多，其实对宜家本身来说，也是一次品牌印象的放大和宣传。
3.1.3“众包”理念对营销的影响
1.指导创新
以往企业如果需要研发一款新产品的话，往往基本会走“市场（研究）部→消费者/用户→市场（研究）部→研发部”这样一条路径，简而言之就是由市场部发起调研，抽样某个市场，“了解”消费者的需求和声音，汇总后提交研发部作为开发新产品的依据和参照，这样一来，如果消费者拒绝接受新产品的话，该新品则可能很快就被市场否定和淘汰，那么企业前期所投入的大量时间和费用到最后全都付诸东流。
而当引入“众包”理念后，企业可以将产品设计完全交付给消费者自己去完成，让他们自己做主导，因为没有人比消费者更早、更准确地了解其自身的需求和想法。替代了原先市场部提炼消费者“呼声”的中间环节，整个研发流程“就地创新”，倚重的是“原生智慧”，通过将消费者的意见直接整合进入创新流程，使得消费者既充当了一个用户本身，同时还充当了“市场人员”的角色，而当这个“众包”平台足够开放和透明时，“群智”在“包”里碰撞、融合、风暴，从而激发出更好、更精彩的思想和创意，使得消费者能直接对产品设计、性能和规格等提出自己的想法。而生产企业可以通过把意见集中起来，交给消费者去评估的方式来节省产品开发的不必要投入，同时还为未来的量产化规避了产品滞销的风险。简单来说，就是“用消费者自己的智慧来解决消费者自己的问题”。
2.解决问题
除了帮助企业更好地开拓市场、了解消费者的需求之外，企业还常常会碰到一些发展过程中积累下来的、一直固有的“历史遗留”问题，即所谓的“内部管控”。这些问题往往是一些科研难题、技术攻关项目或者是一些运营管理上的“疑难杂症”，上文中提到的“众包”理念同样可以适用于这里，因为“众包”可以帮助企业充分调动比从前更大、更多的广阔社会资源来解决这些发展过程中遇到的“难题”。当企业碰到科研难题时，以往的方法是调用大量内部人力、物力来解决，同时还要投入一定时间和精力。而现在企业完全可以采用“内外结合”的方法来提升自身的公关能力，把一些适合公开的“难题”抛给社会大众，在给予一定激励的前提下，让内外部所有的专业和半专业人员都参与进来一同提供解决方案（当然也欢迎非专业人士一起参与和提供宝贵意见）。
InnoCentive网站创立于2001年，是化学和生物领域的重要研发供求网络平台。这一平台由两大“阵营”组成，一面是由宝洁、波音和杜邦在内的众多跨国公司组成的“寻求者阵营”，另一面则是隐匿在互联网上的十余万自由科研人才组成的“解决者阵营”。前者常常会把各自公司经营管理中遇到的研发难题抛到各自公司的“创新中心”版块上，等待某一个或几个“解决者”破解。一旦成功解决这些问题，这些“解决者”将获得最高可达10万美元的酬劳。宝洁公司凭借这一“众包”模式以及其在YourEncore和NineSigma等外部研发人才交流平台上的努力，获得了丰硕的成果：宝洁公司内部研发人员依然维持在9000人，但外部相关研发人员却高达150万人，公司整体研发能力全年提高60%以上！该案例具体请详见《连线》杂志撰稿人杰夫豪（JeffHowe）所写的《众包》一书。
3.1.4“淡化”的外沿
诚如上文提到的，“众包”正在逐渐弱化，甚至正在“虚化”组织和机构的外沿壁垒，公司和企业与外界大众的界限不再像以往那样泾渭分明了。整个世界由于互联网而变得“扁平化”，消除了地域、时差、语言的差别，基于“众包”的理念和实践，工作地点和工作时间的限制被打破，所有有能力、有兴趣的社会资源都能参与到完成某项任务的过程中来。因此可以预见，在不久的将来，企业的大小将不再是以具体员工人数为衡量，而是要看这家企业在社会化商业环境里能调动多少人力来协同工作，无论这人力来自企业内部或外部（图3.4）。
图3.4企业淡化的外沿
而在社会化媒体环境下，“众包”的力量则更为突出和显著了。维基百科自2001年1月15日正式成立，由维基媒体基金会负责维持，是一个自由、免费、内容开放的网络百科全书，任何能够接入互联网的用户都可以自由浏览和对内容进行编辑，也就是说全世界的网民都可以选择他们喜欢的方式和语言对这本“网络百科书”进行书写，每个人都可以成为这本百科书的作者之一。到2013年1月，英文版维基百科已有超过415万个条目，而全球所有282种语言的维基百科共计已经突破2100万个条目，总注册用户数也超越3200万人，而总编辑的次数更是超越12亿次。同样在国内也有相仿的例子，搜狗拼音输入法是搜狐公司推出的一款拼音输入法工具，它的最大特点是实现了输入法和互联网的结合。该输入法会自动更新自带热门词库，也就是说它会将搜索引擎上出现的热门关键词自动更新到该输入法的词库中，这样一来，用户在使用时就会发现，他们不用再需要自己一个一个字地去组建一个时下流行的热门词了，因为如果该词出现在搜索引擎上了，那么它也会出现在你的搜狗输入法上，如此用户自造词的工作量大大减少，显著提高了输入效率。可以看出，维持搜狗输入法“实时更新”的“活力源泉”也是“众包”，它释放了所有输入法用户强大的创造力，让每一个打字者都参与到组建输入法词库的工作中来，与此同时也让每一个人都成为了别人的助手，依托网民的大量参与及互联网的海量数据，“众包”理念在萃取整个互联网的智慧的同时，再通过技术创新和产品服务反馈给所有网民。