作者：NicholeKelly 日期：2014-05-17 01:38:13
在当下这个新媒体时代，新型的社会化媒体营销成为营销致胜的关键。但是相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说，社会化媒体如何才能证明自己的真正价值？如何将粉丝数转发量等指标与公司业绩挂钩？如何才能建立完善的投资回报体系？
本书是社会化媒体ROI领域的经典著作，深刻分析了新媒体时代如何度量社会化媒体为企业带来的ROI。书中详细讨论统一社会化媒体与企业核心目标的方法和技术，涉及确定社会化媒体目标，统一社会化媒体与销售漏斗，社会化媒体与品牌认识度的关系，利用社会化媒体创造潜在消费机会，衡量社会化媒体带来的潜在消费者，客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略，并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。
通过阅读本书，可以获得如下问题的答案：
●社会化媒体平台上的活动为公司带来的当月收入是多少？
●社会化媒体带来的潜在顾客能否转化为真正的消费者？
●哪些状态更新的转化率最高？
●社会化媒体带来的新消费者能够保留多久？
●与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者花费更多还是更少？
●与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者购买频率更高还是更低？
……
作者简介：
NicholeKelly
资深社会化媒体营销专家，拥有十几年行业从业经验，对社会化媒体营销与运营有独到见解。现任SocialMediaExplorer电子营销分公司SMEDigital的总裁，该公司曾与多家公司合作，如SignsByTomorrow-USA、Sherwin-Williams、德意志银行、美国联邦储蓄银行等。她曾多次在美国知名营销活动中发表演讲，如Salesforce.com的Dreamforce、B2B峰会、客式营销峰会、MarketingProfsUniversity、小企业成功峰会以及社会化媒体成功峰会。同时她还为AdAge排名前30的两个营销博客SocialMediaExaminer和SocialMediaExplorer撰写社会化媒体度量方面的文章。
目录：
目录：
译者序
致谢
引言1
第一部分统一社会化媒体与企业核心目标
第1章统一社会化媒体策略与企业目标10
确定社会化媒体目标11
目标1：增加品牌知名度12
目标2：制造更多销售机会15
客户保留19
我如何得知什么样的目标适合我的公司20
目标3：提高客户保留度20
选择正确的社会化媒体目标23
实践练习：选择一个社会化媒体目标28
活动1：利用现有营销手段28
目录：
译者序
致谢
引言1
第一部分统一社会化媒体与企业核心目标
第1章统一社会化媒体策略与企业目标10
确定社会化媒体目标11
目标1：增加品牌知名度12
目标2：制造更多销售机会15
客户保留19
我如何得知什么样的目标适合我的公司20
目标3：提高客户保留度20
选择正确的社会化媒体目标23
实践练习：选择一个社会化媒体目标28
活动1：利用现有营销手段28
活动2：SWOT分析29
第2章统一社会化媒体与销售漏斗31
品牌认知度的位置32
曝光度33
影响力34
互动35
行动/转化36
客户保留36
实践练习：统一销售漏斗与沟通方式44
活动1：记录已有沟通44
活动2：发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式45
活动3：确定用来衡量漏斗流失人群的指标45
第3章社会化媒体之于品牌认知度47
现实须知1：没人在乎你的品牌47
现实须知2：你已经失去了对品牌的控制48
品牌认知与销售漏斗的结合49
品牌认知的种类49
社会化媒体与品牌认知活动的结合50
社会化媒体与声誉管理的结合53
为品牌认知活动设计可测量的策略55
设计一个倾听站点56
解读对话56
我们为什么要倾听57
改进品牌认知目标57
在目标市场中定义缝隙群体58
定义社会化媒体渠道59
制定衡量成功的标准60
确定策略61
确定实施方案62
补充细节62
为声誉管理设计可测量的策略62
设计一个倾听站点63
列出要着重攻克的声誉管理策略类型63
在需求产生之前就创建好社会化媒体账户64
制定衡量成功的标准65
确定策略65
确定实施方案66
补充细节66
组织计划66
实践练习：确定品牌认知策略的优先顺序68
策略评估表格68
第4章衡量社会化媒体对品牌认知的影响70
社区管理员70
执行管理层使用的度量71
为企业执行管理层翻译社会化媒体71
社会化媒体只是另外一个渠道而已72
别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量72
品牌认知度活动的目标72
相辅相成的市场营销渠道73
品牌声誉管理的目标74
计算每印象成本76
计算单次互动成本77
计算单次转化成本77
成本度量中的薪酬处理77
实践练习：将社会化媒体度量与重要度量相关联78
第5章利用社会化媒体创造潜在消费机会81
潜在消费客户在销售漏斗中的位置82
了解社会化媒体带来的潜在消费机会82
社会化媒体潜在客户的处理方式84
塑性潜在客户84
刚性潜在客户85
HubSpot上透露出购买意图的内容86
如何扼杀销售86
为潜在客户获取过程建立可测量的策略88
促销类内容88
信息类内容89
决策类内容90
潜在客户打分制应该放在哪里91
慢速潜在消费者91
中速潜在消费者92
快速潜在消费者92
潜在消费者打分制度的类型92
优化通往转化之路92
制定衡量成功的标准95
确定策略95
确定实施方案97
补充细节98
组织计划98
实践练习：把潜在消费者获取策略按照优先级排序99
策略评估矩阵99
第6章衡量社会化媒体带来的潜在消费者102
识别消费者潜力103
最慢速潜在消费者103
慢速潜在消费者104
中速潜在消费者104
快速潜在消费者105
转化完结的潜在消费者105
为潜在消费者打分105
打分模式种类106
分数制打分模式106
行为制打分模式107
手动制打分模式107
综合打分模式107
简单的系统也是没有问题的108
实践练习：把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合111
实践练习：把营销名单与潜在消费者类别联系在一起112
名单管理112
第7章客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略115
客户保留在销售漏斗中的位置116
理解客户保留117
为客户保留制定可测量的策略118
提供客户服务118
从消费者到收入123
用户引荐策略124
增加单次消费额度126
增加消费者的购买频率127
制定客户保留目标129
倾听129
制定衡量成功的标准130
确定策略131
确定实施方案133
补充细节133
组织计划133
制作计划文档133
实践练习：确定客户保留策略的优先级135
策略评估矩阵135
第8章客户增收策略的测量137
客户增收策略在公司中的位置137
确定核心度量138
经理的度量138
执行层的度量140
为什么这是困难的但并非不可能的142
无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办142
实践练习：发现客户保留度量143
做出需要的报告143
第二部分收集数据的工具
第9章破除社会化媒体测量道路上的障碍148
你才是问题所在149
标准也是问题149
把测量与监测工具混为一谈也是问题150
测量工具的不够成熟也是问题151
社会化媒体孤立化是另一个问题152
通往转化之路是问题153
你的系统才是问题154
继续前进155
实践练习：发现并克服障碍156
第10章从点到面实现点对点测量160
全面活动历史的重要性161
我们需要弄清哪些内容161
把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗164
寻找整合的机会164
进行一次系统审计167
为数据项目划分优先级168
实践练习：系统审计170
系统审计记录表170
发现系统整合机会170
第11章测量工具评测173
ArgyleSocialReview174
概况174
整体测量功能（3.7星）175
报告功能（2星）175
转化报告（2星）177
Expion179
概况179
整体测量功能（3.6星）180
报告功能（3.2星）182
RavenTools183
概况183
整体测量功能（3.3星）185
报告功能（2.5星）186
SocialSnap188
概况188
整体测量功能（4.3星）189
报告功能（3.9星）191
Tracx192
概况192
整体测量功能（2.2星）193
报告功能（3.1星）194
总结195
实践练习：测量工具工作记录表195
第12章每月不到10美元的初学者工具一览198
HootSuite的重要性198
验证GoogleAnalytics正确安装199
整合HootSuite和GoogleAnalytics202
开始追踪203
范例A204
范例B205
范例C205
局限205
获取数据206
实践练习：为使用定制URL参数建立完整的系统208
来源208
媒介209
活动210
奖励小贴士：追踪带来转化的某一条状态更新211
第13章创建多功能的测量控制面板213
实践练习：制作你的控制面板219
第14章把所有的一切联系起来220
实践练习：社会化媒体ROI评估222
SocialBeta是国内最早关注社会化媒体及其商业应用的内容社区，从2008年成立至今，我们一直通过提供高质量的专业内容和线下分享会等方式传播和普及社会化媒体知识，帮助国内企业、组织和个人更好地认识与利用社会化媒体的力量。SocialBeta自身的成长过程就是一个利用社会化媒体力量的最佳实践，从成立之初就秉承分享互助和人人参与的理念，在线内容的创作、网站日常运营和线下分享会的组织都由分布世界多地与国内的贡献者和志愿者协作参与完成，目前已经汇聚社会化媒体领域300多名内容贡献者，SocialBeta也从一个个人博客发展成社会化媒体商业应用领域最具影响力的垂直内容平台。
本书的顺利出版也是SocialBeta贡献者网络和机械工业出版社通力协作的成果，我们希望通过这种新型的社会化出版模式，从前期选题的征集、译者的甄选、译者和编辑的协作到后期图书的营销和反馈收集等各个环节都注入更多社会化力量，提高图书出版效率，让一本书变成一个充满生机的社群，将更多国外社会化媒体方面的经典书籍介绍给国内读者，更好地帮助更多企业、组织和个人正确有效地认识和利用社会化媒体的力量。
——@putingSocialBeta创始人
SocialBeta是国内最早关注社会化媒体及其商业应用的内容社区，从2008年成立至今，我们一直通过提供高质量的专业内容和线下分享会等方式传播和普及社会化媒体知识，帮助国内企业、组织和个人更好地认识与利用社会化媒体的力量。SocialBeta自身的成长过程就是一个利用社会化媒体力量的最佳实践，从成立之初就秉承分享互助和人人参与的理念，在线内容的创作、网站日常运营和线下分享会的组织都由分布世界多地与国内的贡献者和志愿者协作参与完成，目前已经汇聚社会化媒体领域300多名内容贡献者，SocialBeta也从一个个人博客发展成社会化媒体商业应用领域最具影响力的垂直内容平台。
本书的顺利出版也是SocialBeta贡献者网络和机械工业出版社通力协作的成果，我们希望通过这种新型的社会化出版模式，从前期选题的征集、译者的甄选、译者和编辑的协作到后期图书的营销和反馈收集等各个环节都注入更多社会化力量，提高图书出版效率，让一本书变成一个充满生机的社群，将更多国外社会化媒体方面的经典书籍介绍给国内读者，更好地帮助更多企业、组织和个人正确有效地认识和利用社会化媒体的力量。
——@putingSocialBeta创始人
译者序
作为一个在美国从事市场营销和公关的人员，翻译完成NicholeKelly这本书之后我首先想表达的一点就是：本书值得一读。
无论在公关还是市场营销领域，社会化媒体近年来的热度有增无减，微博和微信的崛起就是最简单有力的证明。越来越多的商家开始运营官方微博和微信，几乎所有的目光都集中在增加粉丝数量和每一个帖子的转发数和评论数上。但是企业总裁们关心的可远不只是这些，他们更在意的是公司业绩是否因此得到提升，销量是否有所上涨，运营成本是否得以降低，毕竟财报的重要性还是远大于微博粉丝数的。作为营销者，倘若我们无法在这些问题上交出满意的答卷，还怎么能挺起胸膛为社会化媒体运营争取一笔又一笔的预算？
相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说，社会化媒体如何才能打好自己的保卫战？如何才能证明自己的真正价值？如何才能将粉丝数转发量等与公司业绩挂钩？如何才能建立起完善的投资回报体系？本书回答的正是这些问题。
作者NicholeKelly指出，我们需要的是客观真实、令人信服的数据。试想一下，如果能通过数据说明销量的增长中社会化媒体的具体贡献，较之于广告等其他营销渠道社会化媒体的成本更低廉等，这不仅能让公司对整体市场运营状况有更好的把握，还能从根本上增强社会化媒体作为营销方式的可信度。
乍一听好像很难，光是收集社会化媒体运营产生的那些数据就已经很难了，还怎么能把这些数据跟公司财报中的KPI直接相关？只要阅读本书，跟着作者的步调一步一步走，到最后就能得到满意的答案。
本书最后一章专门为读者挑选并分析了一些辅助社会化媒体数据收集的工具，遗憾的是这些工具大多都不支持国内的主流平台，例如新浪微博、人人网等。译者认为这也是目前国内围绕社会化媒体运营产生的生态体系中所缺乏的一个重要部分，但同时也意味着巨大的潜力和机遇。
这是译者第一次翻译社会化媒体类书籍，其中必定会有各种问题和疏漏，还望广大读者不吝批评指正。
最后要感谢我的编辑，他在整本书的翻译过程中给予我的信任和理解最是难能可贵。还有我最棒的男朋友贺彪，如果没有他的敦促和鼓励，我肯定无法好好协调工作和本书的翻译工作。另外爸爸妈妈给我的支持也是让我完成翻译的重要动力。谢谢你们。