作者：永井孝尚师亚文 日期：2014-07-09 11:39:37
这是一本用故事写营销的奇书。
商品企划部的宫前久美搜集到顾客所有需求，做了一份百分百满足顾客需求的企划书。这份企划书在上司与田诚眼中毫无价值，他认为满足顾客所有需求并不会让顾客完全满意。
与田诚将如何解答久美“对顾客百依百顺的商品为什么卖不出去”这个疑问？设计产品时如何发现客户自己都没有发觉的需求？怎样做到不被客户牵制，而是牵着客户走？提供什么样的产品，会让客户恐惧因不买产品产生的损失，直到非买不可？
宫前久美在与田诚的引导下，逐步研发出一款具有市场竞争力的产品。新产品上市，为了成为市场第一，宫前久美计划采用“半价销售”战略。与田诚却提醒她这个行为无异于自杀，并讲了一个“把100元可乐卖到1000元”的案例，令她再次沉下心，触底到营销的本质。
在与田诚一次次启发下，久美终于使产品跨越了从“风险欢迎型客户”到“风险重视型客户”的“死亡之井”，销售业绩直线上升，已再无对手。
本书在日本被誉为“营销人的必读书”，持续加印高达27次。
“从100元卖到1000元”，用你想不到的方法，会把产品的价值放大10倍，帮你从50万赚到500万！
作者简介：
永井孝尚
日本IBM株式会社软件事业部资深行销经理。
以独到的商品企划，帮助企业渡过泡沫经济破灭导致的困境；以业务员身份奔走全国各地，三年之间拿下多个大规模开发项目；以群组软件产品开发团队经理身份，成功支援到最需要帮助的客户。
在高峰之处再造高峰，永井孝尚还在企业最需要的时刻转战市场部，实施并推动以”价值主张为基础“的行销策略，促成企业在日本市场占有率第一及市场认知度第一。他的努力被认定为“产生了莫大的贡献”！
永井孝尚
日本IBM株式会社软件事业部资深行销经理。
以独到的商品企划，帮助企业渡过泡沫经济破灭导致的困境；以业务员身份奔走全国各地，三年之间拿下多个大规模开发项目；以群组软件产品开发团队经理身份，成功支援到最需要帮助的客户。
在高峰之处再造高峰，永井孝尚还在企业最需要的时刻转战市场部，实施并推动以”价值主张为基础“的行销策略，促成企业在日本市场占有率第一及市场认知度第一。他的努力被认定为“产生了莫大的贡献”！
目录：
序宫前久美出场/1
1美国的铁路公司为什么衰退了呢？——事业的定义/9
新进的宫前久美会给商品企划部带来变化吗？
“浅、显、至、极”的事业定义，零分
美国铁路公司衰退的原因
什么是富有生命力的事业定义？
序宫前久美出场/1
1美国的铁路公司为什么衰退了呢？——事业的定义/9
新进的宫前久美会给商品企划部带来变化吗？
“浅、显、至、极”的事业定义，零分
美国铁路公司衰退的原因
什么是富有生命力的事业定义？
2“对客户百依百顺的商品”是卖不出去的？——客户至上的陷阱/25
新鲜出炉的商品企划书
满足客户希望的商品会马到成功的
在“与田培训”上展示一下新商品企划书吧
客户绝对会购买按照自己期望原原本本设计出来的商品？
对客户状况丝毫不加考虑所设计的商品，肯定卖不出去
“只见树木，不见森林”的企划书，被否决了
客户说的难道不是百分之百正确的吗？
3百分百满足客户需求却只得到零分——如何让客户满意/41
对客户一定不可以说“no”
与对手共同参加的商品提案说明会
彻底满足客户各项需求的降价商品却败给了价格最高的对手公司的商品
失败原因：零分的客户满足值
想办法满足客户所有要求，难道有什么问题吗？
对手公司胜出的原因：不盲从客户要求，超出客户期待值
将自己打败的对手的老师正是与田
4如何巧妙打折？——市场挑战者和市场领军人的战略/65
以半价销售商品，一下打开市场的成功案例
重新制作的商品企划书，依然遭到了否决
未战已输的价格战
与市场占有率领先的企业打价格战，无异于一种自杀行为
下次会带来一份完美的企划书
5木糖醇口香糖畅销的原因——价值定位和蓝海战略/81
毫无头绪的完美企划书
认真倾听客户的话，也许可以想出一个新的提案来
临街电器商店发展势头不减的原因：价值定位准确
价值定位：明确令客户心动的价值所在
业界已发展成熟，并不能成为不能制造差别化的原因
木糖醇口香糖的蓝海战略
6不向客户推销护肤品的美容沙龙——如何定位才能立于不败之地/103
商品到底是以谁为目标客户设计的呢？
提供护肤咨询服务而不是推销护肤品的美容坊
商品企划……通过了
7没必要在自家公司卖自产产品——渠道策略和双赢关系/119
没有进展的三次商谈
没有能让“不行”变成“行”的提案，事情是不会有进展的
自家产品的销售业务不一定要由自己公司来做
木糖醇口香糖——双赢成功案例
新商品双赢模式达成
8如何将一百日元的可乐以十倍的价格卖出去——打折的误区和价值销售/137
会使客户离开的打折销售
被半价销售破坏掉的购物幸福感
一罐售卖一千日元的可乐
不降低价格提高价值的新思维
9为什么“节能减排”活动失败了，而“清凉商务”活动却成功了呢？——沟通战略的一贯性/151
木村拓哉代言新商品会成为失败的典型案例
商品的正确印象必须通过正确媒介传达给消费者
“清凉商务”成功的理由
10新产品一定不会畅销吗？——创新理论和鸿沟理论/161
发售三个月后，已经卖不动的新商品
创新理论与鸿沟理论
如何跨越新商品在普及阶段遇到的“死亡之井”
终永无止息的市场战争/173
新商品发售一年后，大获成功
欢送会兼晋升纪念派对
对手公司新商品发布，新的市场战争开始了
后记脱离营销短视症/180
如果你从事营销相关的工作，一定不要错过这本书，如果你关注商业社会，一定会从书中有所获得。因为这本书，写给每一个身处商业时代里的人！木糖醇口香糖的蓝海战略
“很久之前，生产含木糖醇的口香糖的商家打出广告——‘牙医都在推荐，可以预防虫牙的口香糖’，在市场上获得大卖。治疗虫牙的牙医们，却在宣传预防虫牙发生的口香糖，难道你不觉得不可思议吗？”
久美也见到过“牙医都在推荐，可以预防虫牙的口香糖”这样的宣传，认为这是理所当然的。但是，正如与田所指出的一样，患虫牙的人减少的话，牙医的日子不会好过。那么为什么牙医还要推荐呢？
“这是木糖醇口香糖的市场负责人推动的一场市场变革的结果。木糖醇是一种原产于芬兰，从一些植物中提取的可降低患虫牙几率的植物甜味剂。含木糖醇的口香糖，相比原来的口香糖，并没有在‘味道’‘香味’上有什么优势，只是靠‘预防虫牙’这一点打开了市场。我们把竞争激烈的具有消耗性的市场叫作‘红海’，那么还没有形成竞争的新市场就称作‘蓝海’，那含木糖醇的口香糖就完全是在蓝色的海洋中驰骋了。”
与田把刚拿出来的口香糖放入口中，继续说道：“那个负责人认为要想使木糖醇在日本普及，那么获得牙医的支持与赞同是成功的关键所在。但是最初好像几乎所有的牙医都只是听说了‘降低患虫牙几率的植物甜味剂’，并表示‘那样的话会降低我们的利益’而拒绝了。
“那是当然了，确实如此嘛。”
与田把视线转向久美问道：“这时候，如果是久美小姐会如何采取行动？”
久美立刻回答道：“总之，先认真听取牙医的意见，然后考虑如何满足他们的要求。”
与田摇着头叹了口气。“真是没有任何进步的人啊。那样的话，问题是永远得不到解决的。”
久美被这句话气得想发飙，但想继续听与田分析的欲望还是战胜了冲动，于是沉默着等他的下文。
“因为牙医们一开始就是一种拒绝态度，所以即使再怎样听取他们的意见，也不会有什么进展。因此一开始决定要听取牙医们的意见就是错误的。知道为什么吗？木糖醇口香糖的客户，并不是牙医，而是去看牙医的患者。这些患者心动的价值在什么地方，作为企业要彻底想清楚应该如何应对客户的要求，这才是最重要的。”
看着眉头紧锁、陷入思考当中的久美，与田继续说道：“木糖醇口香糖的市场负责人，专门拜访了某齿科门诊的负责人。那个负责人认为‘预防牙齿疾病才是牙医的工作’，所以创造了‘为了不患牙病，就去看牙医吧’这样的商业模式，得到了牙医们的认同。并不是得了牙病才去看牙医这样的逻辑思维，而是为了不患牙病，去看牙医。这里有一个很大的思维方式的转变。”
与田又稍微停顿了一下，继续说道：“只要牙医们接受了预防牙齿疾病而去看牙医的思维，他们就会对能够降低患虫牙几率的木糖醇，出现了赞同的声音。由此，木糖醇口香糖的商业推销正式进入轨道，一下子就普及开来。而且，还进一步扩大了预防牙齿疾病市场的良好商业循环的规模。”
与田站起来，在白板上写下“商品意向的思维方式=治疗虫牙”“市场意向的思维方式=维持健康的牙齿”，继续说道：“思考一下来看牙医的患者们，把他们的意向从‘治疗虫牙’的商品意向转换到‘维持健康的牙齿’的市场意向，结果就是牙医们借此可以创造出一个新市场。患虫牙的人只占日本总人数的一成，然而却可以把其余九成没患虫牙的人也变为客户，也就把潜在客户规模扩大到了全体日本人。”
与田坐回椅子上接着说：“会计软件也是如此。‘客户们为什么使用会计软件呢？’只要认真想想这个问题，答案就会显现出来。牙医都一贯认为自己以‘治疗虫牙’为天职，对于能降低患虫牙几率的木糖醇口香糖，他们会认为‘那样的话，就没有利益了’，或许我们不知不觉间也做了同样的事情。对我们来说另一种思维模式——‘预防虫牙’，就在不知不觉间被遗漏掉了。”
说到这里，与田有了彻底脱力的感觉。
“啊，已经这个点了啊。”
久美和与田同时看向窗外，天色已经完全暗下来了。
久美走出写字楼，回望之前和与田待着的商品企划部会议室——今天的会议室灯光终于是暗着的了。
就这样盯着商品企划部会议室看了一会儿之后，久美无言地向前走去。高跟鞋的声音还是照样响彻了整条街道，身后的景物都渐渐远去，但是这次高跟鞋的声音听起来比平时的要轻快悦耳。