作者：汤姆·赖利，林腾 日期：2014-07-31 01:07:22
如果不降价，我害怕客户真的不买了。”“我卖的产品好像确实没有竞争对手的好。”“我不太会说话，总得罪客户。”“老板说要用价值取胜，可突然又让我廉价多销。”
面对以上几种销售困惑，著名销售大师、“增值销售”之父汤姆·赖利在《增值销售》中首次传授“增加价值，而非成本；销售价值，而非价格”的全新销售理念。书中详述增值销售中11大销售策略、5大销售战术，帮助你从容应对销售过程中可能出现的任何问题，摆脱价格战恶性竞争，掀起增值销售革命！
作者简介：
●著名销售大师、“增值销售”理论创立者、汤姆赖利公司总裁及创始人。《工业销售》杂志专栏作家、《价格谈判》、《增值销售管理》等多部畅销书作者。
●自1981年开始从事销售培训，在全球为10万多位销售人员和销售主管传授增值销售哲学。客户包括各大知名公司，如苹果、AT&T、埃克森美孚、沃尔沃、IBM、
美敦力公司、哈雷戴维森等。
目录：
前言增值销售追求双赢
第一部分增值销售：增加价值而非成本,销售价值而非价格
增值销售追求双赢,交易双方必须是平等的。以客户为中心并不意味着忽略自身的利益。我们希望将自己最好的产品或服务呈献给客户,并从客户那里收获同等的价值。
01具有增值观念的组织
02增值销售哲学
03关键购买路径：客户到底在想些什么
04增值销售流程：随关键购买路径的变化而变化
05客户信息传递：如何向客户传递你增加的价值
第二部分增值销售的11大策略
增值销售策略就好比城市的规划蓝图,为你的销售排兵布阵。策略指引你“如何销售增加价值”,在现实与梦想之间搭建一座桥梁。
06确立目标：选择高价值目标客户
07目标渗透：深入了解目标客户
08客户化：由客户定义价值前言增值销售追求双赢
第一部分增值销售：增加价值而非成本,销售价值而非价格
增值销售追求双赢,交易双方必须是平等的。以客户为中心并不意味着忽略自身的利益。我们希望将自己最好的产品或服务呈献给客户,并从客户那里收获同等的价值。
01具有增值观念的组织
02增值销售哲学
03关键购买路径：客户到底在想些什么
04增值销售流程：随关键购买路径的变化而变化
05客户信息传递：如何向客户传递你增加的价值
第二部分增值销售的11大策略
增值销售策略就好比城市的规划蓝图,为你的销售排兵布阵。策略指引你“如何销售增加价值”,在现实与梦想之间搭建一座桥梁。
06确立目标：选择高价值目标客户
07目标渗透：深入了解目标客户
08客户化：由客户定义价值
09定位：塑造形象以提高客户预期
10差异化：坚持独特销售主张
11展示：最大化展示产品价值
12后勤支持：从进攻型销售向保卫型销售转变
13建立关系：亲近中保持足够的专业距离
14修补：竭尽所能维持现有业务
15价值巩固：与客户回顾增加的价值
16借力：借助杠杆作用最大化地开发现有客户潜力
第三部分增值销售5大战术
增值销售战术侧重于信息交换阶段,即确定客户需求和展示客户导向型解决方案,这便是客户导向型增值销售的最好体现。
17战术1：陌生拜访,变潜在客户为准客户
18战术2：事先预约,获得拜访认可
19战术3：拜访准备,仔细做好前期工作
20战术4—1：强有力的开场白
21战术4—2：开放式问题深入分析客户需求
22战术4—3：根据需求呈现解决方案
23战术4—4：试探客户意见以争取客户承诺
24战术4—5：积极回应客户异议
25战术5：拜访回顾,汲取经验教训并跟进承诺
结语坚守增值销售之路
附录一坚守增值销售之路
附录二坚守增值销售之路
附录三坚守增值销售之路
译者后记 第2章
增值销售哲学
彼得·艾伦(PeterAllen)曾在他的歌中唱到“重焕生机”,用这句歌词作为本章的开场白最为恰当不过。增值销售是一种不断变化的哲学,当你阅读本书时,增值销售的策略和战术也在不断发展。不过,即便它的外在形式不断推陈出新,增值销售的本质仍旧不变。本章将为你介绍增值销售哲学,并将其最深层次的原理呈现给大家。
价值的定义
价值有两个要素:得与失。这种产出和成果之间的关系才是衡量价值的真正量度。客户对于价值的衡量体现在这个问题上:“我所取得的产品或服务与所放弃的时间、金钱和精力之间是否对等?”在增值销售中,客户付出价格,收获价值。
平等是理解价值的重要因素。如果收获等于付出,则物有所值;如果收获高于付出,则物超所值。相对价值是人们决策的基础,衡量得失,从而确定价值的多寡。在增值销售中,对价值的考量较为特殊,表现在以下几点:
●价值的大小由客户说了算。客户感知到的价值才是有意义的。更确切地说,只有客户认识到交易是平等的,才会转变为他眼中的价值。你无法知晓价值的真正意义,除非客户亲口将他所感知到的价值告诉你。如果想知道他人所真正看重的东西,只要观察他为取得一样东西愿意付出怎样的代价。
●价值大于价格。价值是一种成果,一种投资回报。只有先投资,才能得到回报。你销售的方案能够产生收益,因此它的价值高于获取它所要付出的价格。紧紧抓住价格不放的客户必须学会从投资回报的角度看待交易,否则他们的思维会错误地局限于产出,而不是成果。
●价值是长期的,除非你销售的是贵重金属、宝石或收藏品。通常而言，价值在于利用产品或服务能够做到什么,而不是产品或服务本身的价值。黄金、钻石或收藏品的价值是个例外,人们看中的便是其本身的价值。如果你长期关注价值,就能够找到价值的方程式,并向客户阐述你为客户所做的一切,以及这对于客户的影响。
感知价值是指对事物的感觉。主要体现在感官方面:事物的样子、声音、触觉、气味和味道。性能价值是指产品、服务或公司能为客户做到什么。感知价值能够满足客户的预期,而性能价值则会影响客户的满意度。
你如何定义价值
你如何定义价值?在你的定义中,价值是从你流向客户,还是由客户流向你?换言之,你是以客户为中心,还是以自身为中心?增值销售人员会从客户的视角定义价值。
◆以客户价值为导向
客户导向价值是指从客户的角度看待你所销售的东西。你要将你提供的价值看作“客户得到的价值”,而不仅仅是“为客户增加的价值”。你处理问题的方式要与客户的处理方式保持一致,这关系到他们的需求、金钱和生活方式。在销售中,主体应该是客户,而不是销售人员。以客户为导向的销售人员会这样说:“为什么我们不能销售客户希望购买的产品?”以自身为导向的销售人员便会反驳道：“为什么客户不能购买我们希望销售的产品?”对于这两种销售人员,你更想买谁的产品呢?
◆以自身价值为导向
传统的销售人员是从自身出发定义和销售价值。有些销售人员会有这种“主观性”的心态,“如果我们销售这种产品,客户肯定会购买”或“如果我们不销售这种产品,就表明客户不需要这种产品”。这种以自身为中心的经营方式让我想起已经去世的亨利·福特的一句名言:“顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色,只要它保持它的黑色。”
以自身为导向的销售人员都很自大:“我们销售人员知道客户最需要什么。”放到公司层面上,他们可能会遵循经营方面的那条金科玉律:“你希望别人如何对待你,你就要如何对待别人”。这听上去颇为悦耳,但归根结底,决定如何对待客户的仍然是销售人员本身,这就是以自身为导向的思维方式。“我们按照客户希望被对待方式对待客户。”这样说更为恰当。
这种以自身为导向的态度可能会转化的这种形式:“我们一视同仁”。当然,这表面上听起来还不错。毕竟,不偏不倚地对待每个人是很公平且民主的方式。但我们完全可以肯定的是,这样做纯粹是为了销售人员自己方便,而不是关心客户。我们可以这样解读这句话“我们对待所有的人都是相同的,没有人享受特殊待遇”。这其中隐含的意思是“我们不会花心思为你提供定制化服务,或者考虑你是否有特殊的需求”。你可以想象客户如何理解这种“没有特殊待遇”的态度。
增值销售的基本原理之一是,如果你从客户的角度出发定义和销售价值,客户会出更高的价钱,但如果你是从自身的角度出发,那价格肯定会大打折扣。
增值销售的关键要素
增值销售是一种经营哲学,它主动寻求方法增进或扩展你为客户准备的捆绑解决方案。增值销售是在做出许多承诺的基础上,给予客户更多,并不断寻找途径为客户创造有意义的价值,从而超出客户的预期。这个定义的关键词是哲学、主动，以及捆绑式解决方案。
增值销售是一种哲学,它不仅仅是你手中的这本书、讲台上的那个演讲者、你参加的一次研讨会、你所浏览的一个网站或你今年为自己定下的一个销售主题。你必须从内心最深处接纳增值销售,并将之作为经营的宗旨。它是你进入市场的策略,激励你凡事追求卓越,从而获得最大的成就。
增值销售关乎主动性,你要在价格成为问题前就做出努力。你要尽可能地为交易注入价值,从而将价格的影响程度降至最低。你不能等到客户以价格为由拒绝交易时,才把目光投向增值销售。
增值销售人员的特点
在最佳销售实践研究中,我们向最终购买用户问的第一个问题便是,你会用什么一个词形容这个销售人员,答案令人吃惊。我们共收集到1000多个回答,采用内容分析的研究方法研究出其中的规律。客户对销售达人的形容可分为10类,以下这些品格是渴望成为增值销售人员的硬性指标。
知识储备丰富。在过去20年我们对销售人员做的所有研究中,知识一直是客户认可销售人员的首要品格,客户渴望与了解自己业务的销售人员合作。一位采购总监告诉我们,他所掌握的行业知识有60%是从供应商的销售人员那里获取的。这些知识涉及产品、公司、行业,以及客户业务和需求。事实上,服务业和制造业的增值都来自以知识为基础的活动,例如技术支持、研发、产品和工艺设计,以及物流支持等。
专业性。“精湛的专业”,一位客户这样形容销售达人。专业性包括如何展示自己、穿着得体以及正直。专业人士拥有专业的知识和技能,而客户愿意为此买单,并同样以更高的行为准则要求自己。在最佳销售实践研究中,客户也将专业形容为充满热情和坚持不懈,而不是一意孤行。专业性是自内而外的,你必须把握自己所扮演的角色,才能变得专业。
善于把握细节。你是否善于把握细节?你的项目能否画上圆满的句号,还是留有缺憾?根据我们的最佳销售实践研究,销售精英通常做事周全。他们会为客户处理细节问题,而客户只需专注于结果。周全代表着效率,即销售人员没有做无用功。他们时时刻刻实践着增值哲学:增加价值,而不是增加成本。
注重结果。你是否能为客户创造业绩?你是否能够让一切变为现实?客户对于注重结果的销售人员的定义十分简单:“他们能够为我节省时间和金钱。”“当我需要产品的时候,他们就能够提供产品。”创造业绩是大多数工作奏效的法宝,而在专业销售领域,这同样至关重要。
善于解决问题。它包括研究问题、找到解决方案并解决问题。销售达人更加注重创造不同,而不仅仅是做交易。他们不只是销售产品,也在解决问题和创造价值。销售达人执着于传递价值并对找到解决方案持有好奇,这让他们的销售工作有时看上去更像是侦探工作。
注重关系。你是不是一个容易相处的人?你是否能迁就你的客户?你是不是一个有风度的人?在我们的研究中,这便是客户对销售达人的印象。一位客户告诉我们,由于和销售人员的关系很亲密,她经常忘记销售人员其实并不是自己公司的直接雇员。在本书之后的章节,我会为你展示该方面在专业销售中的重要性。对于任何渴望在销售方面有所成就的人来说,建立良好的客户关系至关重要。
以客户为中心。销售达人完美地阐释了以客户为中心的真正含义。在客户看来,以客户为中心就是“不顾一切的服务态度”。从客户的角度看待问题并理解客户的需求,是以客户为中心的两个重要方面。客户对销售达人还有两个别称:公司的拥护者(advocate)和个人联络员(liaison)。
对客户有求必应。在我们的研究中,客户眼中的“有求必应”是指“信息及时”、“需要的时候就在身边”,以及“白天、晚上都能够联系到”。一位销售人员提供24–7–15的服务。他承诺客户在一天24小时、一周7天都保证15分钟的响应速度。这种承诺如果能够实现,就算是一种很高的承诺了。
良好的沟通能力。善于沟通的人会听取多方面的信息。我们的研究发现,销售达人在销售拜访中有60%的时间是在倾听。良好的沟通能力也意味着随时告知客户最新的产品和创新方案的信息,当然也包括偶尔出现的坏消息。一位客户这样说道:“不管好坏,我需要听到你的消息。”
可靠。你是否值得依赖?销售达人会跟进自己对客户许下的承诺,不负所望。在采访销售主管时,我们问到销售人员如何赢得客户的信赖,他们的回答是:言出必行。销售人员的坚持到底和始终如一能够消除客户的疑虑,让他们相信销售人员的专业性。
这就是客户偏爱的销售人员的10种品格。你的客户是否也会这样评价你?如果你正在寻找成为销售榜样的标准,那就从这些品格开始吧。在这个清单中,前5项属于更为专业的技能,而后5项则是人际交往技巧。对任务的专注和以客户为中心是专业销售所必需的。在寻求商业机会的过程中,你的进取心可以无限放大,但前提是具有执着精神。
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